基于４ＣＳ營銷理念的休閑旅游發展研究

摘要：專家預測，休閑旅游將取代傳統的觀光旅游成為最主要的一種旅游產品形式。所謂休閑旅游是一種以休閑為目的的旅游產品。是現代社會發展的伴隨品，現代文明的象征，是后工業社會中現代人的一種生活方式和基本要求。休閑旅游與傳統觀光旅游市場的異質性呼喚著新的旅游營銷策略，4CS營銷是指導休閑旅游市場實踐的尚方寶劍。為此應制定在新的營銷理念4CS指導下的發展措施。

關鍵詞：4CS營銷；休閑旅游；發展

中圖分類號：F590.3

文獻標識碼：B

一、前言

美國《Times》雜志早在1998年12期就載文預言2015年發達國家將進入休閑時代，發展中國家將緊隨其后。我國是發展中國家，改革開放以來，自1995年起實行5天工作制，1995年10月起又實行3個長假日，在不到20年的時間內就實現了西方國家花100多年的時間才擁有的休假權利。現在中國的工薪階層每年擁有的法定休假日有114天。這一國家行為表明我們已經融入了整個國際休閑社會的背景中。隨著長假的推行，休閑旅游作為一種新興的旅游方式正逐步興起并且規模不斷擴大，據浙江省1996—2000年連續四年對上海公民出游浙江進行抽樣調查，休閑度假旅游比例已由過去占總量的14.1％上升到26.3％，專家預測，休閑旅游將取代傳統的觀光旅游成為最主要的一種旅游產品形式，在這種發展趨勢與背景下，對我國休閑旅游的內涵、特點及營銷策略進行研究是十分必要的。

二、休閑旅游的內涵與特點

(一)休閑旅游的內涵

簡單地說，休閑旅游就是指一種以休閑為目的的旅游產品。何謂“休閑”?在希臘文中，休閑Schole一詞既是“休閑”又是“教育”，是指將有社會價值的娛樂區別于其他娛樂。國際休閑研究專家杰弗瑞·戈比從時間、生存狀態和行為的角度將休閑定義為：休閑是從文化環境和物質環境的外在壓力中解脫出來的一種相對自由的生活，它使個體能以自己所喜愛的、本能地感到有價值的方式，在內心之愛的驅動下行為，并為信仰提供一個基礎。我國學者宋瑞在其《國內休閑研究掃描》一文中指出休閑是人們在可自由支配時間內自主地、以自己所喜愛的、認為有價值的方式，從事某些個人偏好性活動，并從中獲得慣常生活事物所不能給予的身心愉悅、精神滿足和自我實現和發展。由此可見，休閑從根本上來說是一種能使主體從活動中感受到因自我實現的成就感的一種精神狀態。基于此，休閑旅游其實質就是借“旅游”來“休閑”，即借離開定居地到異地開展觀光、游覽、娛樂、健身等活動來達到放松身心、修身養性、健體、實現自我滿足的目的。

(二)休閑旅游的比較特征

休閑旅游與傳統的觀光旅游不同，傳統的觀光旅游其實質是利用“休閑時間(閑暇時間)”來“旅游”，即利用旅游來打發某段或某幾天空余的時間，為此不惜匆匆忙忙，疲于奔命，因而休閑旅游與傳統意義上的觀光旅游是兩種不同類型的旅游產品，休閑旅游是觀光旅游發展到一定階段后的產物，是現代社會經濟高度發展的伴隨品，現代文明的象征，是后工業社會中現代人的一種生活方式和基本要求。

1．個性化

伴隨著旅游者旅游活動的日益增加以及信息的透明化，消費者越來越成熟，人們在旅游活動中，那種跟風似的團體游漸漸減少，相對應的旅游目的地、旅游形式出現了個性化趨勢。最近有一份對休閑旅游的調查資料顯示，人們在選擇休閑旅游形式的絕大多數有明確的休閑目標，他們或者選擇觀光型的休閑旅游，或者選擇學習型的休閑旅游產品，也有的選擇體育型的休閑旅游產品。由此可見，休閑旅游市場呈現個性化趨勢。

2．周而復始性

馬惠娣認為休閑的第一大功能便是解除體力上的疲勞，對人遭受的艱辛起補償作用。旅游者進行休閑旅游的主要動機便在于借旅游放松身心，調節壓力，提高生活質量，享受生活，他們不滿足于長途跋涉、疲于奔命的傳統旅游方式，更多的是強調個體與群體間的文化互動過程和人與自然在相互磨合中的和諧性。因而休閑旅游者傾向于選擇自己熟悉和信賴的旅游目的地，既能享受到旅游的樂趣又能感受到似家般的舒適和輕松。休閑旅游的重游率比較高，是周而復始的。而傳統的觀光旅游便在于通過旅游滿足求知、求新、求異的心理需要，他們會受“獵奇”的心理需求控制不斷更換旅游目的地，因此，大多觀光旅游是一次性的。

3．更注重精神需求的滿足

20世紀20年代左右，著名的經濟學家凱恩斯就預測：當人們的經濟問題消失后，代之而起的是如何追求精神的美好生活。馬惠娣認為休閑的第二功能是獲得精神上的慰籍，醫治工業生產程序統一化所引起的個性結構的破壞。我國自1997年以后休閑產業開始興起，并且以滿足人們的物質需求為主，進人2001年，隨著收入地增多，人們對休閑的需求開始轉向對精神享受的渴望。休閑旅游同樣如此，隨著游客需求層次的提高和經濟的富裕，游客不再局限于“視覺需求”的滿足，而是越來越重視在旅游消費活動過程中精神需要的滿足。

在過去的30多年中，一方面受社會經濟發展程度的制約，另一方面因為我國旅游市場的發展正處于初期階段，團體旅游為主，旅游產品呈現“標準化”、“規模化”趨勢，因此，我國旅游業一直沿用4PS的營銷策略。4PS營銷策略以產品策略為基礎，旅游企業決定推出某一產品后，設一個能彌補成本又能獲取最大利潤的價格，并經由銷售渠道，通過促銷，將產品銷售給消費者，在團體旅游占主導地位的大眾旅游時代，這個極具操作性的4PS營銷策略對我國旅游市場實踐具有極大的指導意義。4PS營銷策略的思維基礎是以企業為中心的，只適合于競爭不激烈、差異化程度低、大規模生產的大眾旅游市場環境。休閑旅游的特性更明確地突出與強調了顧客的中心地位，休閑旅游與傳統觀光旅游市場的異質性呼喚著新的旅游營銷策略，4CS營銷將是指導休閑旅游市場實踐的尚方寶劍。

三、基于4CS營銷理論的休閑旅游發展措施

(一)4CS營銷理論內涵

20世紀90年代美國的勞特朋教授提出了4CS營銷理論：(1)消費者需求(customer)。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，賣消費者確定想購買的產品，而不要賣自己所能生產的產品；(2)成本(cost)。首先要了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產品定價。(3)便利性(convenience)。首先考慮客戶購物等交易過程如何給客戶方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略；(4)溝通(communication)。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業內外營銷不斷整合，把客戶和企業雙方的利益無形地整合在一起。4CS更明確地強調顧客的中心地位，過去是“消費者請注意”，現在已經被“請注意消費者”所取代，這是市場營銷組合理論的又一次飛躍。

(二)實施4CS營銷的發展措施

1．了解消費者需求

實現企業各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要與欲望，并且比競爭對手更有效的傳達目標市場需要的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要與欲望。只有適合消費者需要的產品才是好產品，才會是暢銷產品，因此，游客的需要是任何休閑旅游產品設計和開發的源頭。

(1)進行市場調研，邀請顧客參加產品設計開發。來自不同文化背景的人往往由于生活環境、職業、經濟狀況、受教育程度、個人愛好及生活方式、家庭結構等各不相同致使每一位游客對產品、服務有不同的需求，即使是同一游客在不同時期對同一產品或服務的體驗、感覺也會有所不同。但對于營銷人員來說，顧客的需求是一個未知而又復雜的世界，因而必須進行深入細致的調查研究，發現消費者的需求。

同時，休閑旅游產品的開發也應充分重視顧客的需求。在休閑旅游時代，個體的旅游行為發生了由傳統觀光旅游的“受迫式”旅游消費導向向“主動式”旅游消費導向的轉變，他們已不甘心再做產品的被動接受者，而是要參與產品項目的設計與組合，追求產品與自我的互動。因此，在開發休閑旅游產品時，要邀請他們自行參與產品項目的設計，按照旅游者新的生活理念和消費需求開發出能與他們產生“情感共振”的產品，使其自我實現的需求得到更好的滿足。

(2)建立顧客資料數據庫。如前所述，休閑旅游呈現出個性化趨勢，旅游企業首先應做的是要了解自己的顧客，曾經有人提出“愛你的顧客而非產品”、“制造能夠銷售出去的產品”，因此，我們要象了解我們的產品一樣地了解自己的顧客，了解顧客的一個重要措施就是建立顧客資料數據庫，顧客資料數據庫要包括以下幾個方面的內容：

一是顧客常規檔案。包括旅游者的姓名、性別、年齡、出生日期、婚姻狀況以及通訊地址、電話號碼、職業、經濟收入等，收集這些資料有利于了解目標市場的基本狀況。

二是顧客消費檔案。包括旅游者獲取產品信息的來源、購買產品的方式、出外旅游和逗留時間、購買產品的類型，掌握這些資料有助于選擇銷售的渠道和方式，做好促銷工作。

三是顧客習俗、愛好檔案。這是顧客檔案中最重要的內容，包括旅游者的愛好、生活習慣、對活動項目的特殊需求、宗教信仰等等，了解這些資料，有助于設計出主題更加鮮明、內容更加豐富的休閑旅游產品，更好地滿足目標市場的物質和精神需要。

2．以消費者的感知價值制定價格

所謂感知價值，就是根據旅游者對產品的感知價值來定價。對于服務產品來說，市場是感知的戰爭而不是產品的競爭，旅游者是通過感知來評判、選購產品的。4CS營銷認為旅游產品價格制定的關鍵不在于企業為此付出的成本，而在于旅游者對產品與服務質量的感知。以感知價值為基礎的定價程序是：旅游企業首先要決定所提供的產品的價值與價格，其次要估計在該價格下所能銷售的數量，第三根據銷售量決定所需的產能、投資以及單位成本，最后計算依此價格和成本能否獲得滿意的利潤。以旅游者的感知價值為基礎的定價方法與現代市場定位觀念相一致，制定出來的價格更能貼近消費者，更適合目標顧客的接受水平。

(三)加強與旅游者的交流與溝通

1．旅游信息服務市場化

加強與旅游者的溝通和交流是休閑旅游產品營銷策略的靈魂。旅游者在消費旅游產品的同時也是旅游產品的生產過程，生產與消費的同時性以及信息的不對稱性決定了消費者在購買旅游產品前無法也不可能準確地了解和掌握產品的有關知識，這無疑加大了購買者購買產品的風險，也增添了顧客與企業之間溝通的難度。旅游信息服務的市場化就是要求要完整的將休閑設施、項目等服務內容呈現給旅游者，促進與其相關的不同經濟部門或環節如交通、酒店、觀光、娛樂、飲食等向市場提供公平、及時、完整的信息，能讓旅游者在購買前及時并最大限度地了解具體而又詳細的內容，并根據自己需要實現提前購買。

2．組織機構扁平化

溝通和交流是雙向的行為，雙向的溝通和交流要求市場第一線的信息和新產品信息能在市場與企業之間迅速地進行傳遞，這就要求旅游企業組織機構扁平化。扁平化的組織機構能有效地填補企業與市場之間的鴻溝，有效地減少信息的傳遞渠道，防止由于信息在傳遞過程中的失真帶來錯誤的決策，確保溝通與交流的效果。

(四)為旅游者提供盡可能的方便

4CS理論認為企業應當站在顧客的角度考慮如何給顧客方便以購得產品。由于工作繁忙，生活節奏加快，搶時間、重效益的觀念已深植于人們的意識之中；經濟條件的改善使享受生活、享受生命正逐漸成為一種時尚與潮流，消費的方便性逐漸為人們所重視，“不貪便宜貪方便”便是人們這種心態的反映。因此，必須順應這種形勢與變化，將方便顧客作為安排企業經營活動的重要目標之一，了解顧客的各種需求，處處為顧客著想，為顧客提供周到、便利、滿意的服務，在為顧客提供便利中求得企業的生存與發展。如設立預定系統，方便顧客通過電話、傳真、信函預定產品；在社區設立代辦點或委托人，這樣方便游客了解與購買產品，從而實現顧客與旅游企業的“雙贏”。

(責任編輯：呂洪英)