新知

“網絡蟑螂”

帶來的廣告商機

最近，哈佛商學院教授Benjamin Edelman在媒體上爆料，Google AdSense真的是與TypoSquatting網站“共榮共生”。所謂TypoSquatting網站，就是專門買下和知名網站差不多域名的網絡蟑螂，譬如“ccartoonnetwork.com”和“bankkofamerica.com”等等。這篇報道介紹說，目前網絡上前2000個大網站域名，一共有8萬個typosquatting網站在旁邊虎視眈眈地等著哪個網友誤入。這些網絡蟑螂都會在這些網站上擺著Google AdSense廣告，靠這些網友賺錢。

重點是，這位哈佛商學院教授說，Google單單靠這些網絡蟑螂故意設的TypoSquatting網站，一年可能就多收了3200~5000萬美元，也就是說，如果將這部分獨立成一家公司，也會是一個規模相當可觀的網絡廣告公司！這是一個奇怪的商機，設計另一種廣告，甚至另一種賺錢法(monetization)給這些網站。在合法的前提下，敢做的人可以去試試看。

但是，網絡蟑螂買下的這些typosquatting域名，雖然得到了流量，真的能“搶走”原站的生意嗎？我不這樣認為。現在大家使用網絡都已經有5年以上的經驗，許多人看幾下，就會知道自己敲錯字，會重新鍵入。明知迷航卻不返的人寥寥無幾。

怎樣給你的客戶要飲料？

10月24日，在《Science》期刊注銷耶魯大學心理學家的研究，第一次證實“暖”的東西真的會“暖進心里”！他們找來了41個大學生作實驗，先遞給他們一人一杯飲料，有的是熱咖啡，有的是冰咖啡，然后讓他們不知不覺地握著那杯咖啡走進門，開始填一份問卷。這份問卷形容一個不存在的“甲君”，然后再請學生從1分到7分評價一下他們對于這個“甲君”各方面的觀感如何，其中一項包括“甲君是不是一個溫暖的人？”最后計算下來發現，握過熱咖啡的學生，都認為“甲君是比較溫暖的”，但握過冰咖啡的學生，卻覺得“甲君沒有這么溫暖”，其它關于甲君的想法則不受咖啡溫度影響。從數字來看，握過熱咖啡的學生，覺得甲君溫暖的程度比握著冰咖啡的學生多出足足11%。也就是說，當你握著一杯熱飲料去看世界時，人人都會變得比較溫暖。

所以如果有客人來拜訪談生意，就不必問對方是要冷的還是熱的了，只需問咖啡還是茶或開水，然后，奉上一杯熱的。談生意時，千萬不要請你的客戶到冰店點兩碗刨冰！如果可以的話，不如選一間火鍋店，在白煙裊裊中，帶給對方多一點溫暖的感受吧。

讓廣告公司進退兩難的研究結果

US News引用了耶魯大學的科學家最近在美國國家科學學會報告中發表的一篇研究，解釋“干洗效應”(Dry Cleaning Effect)的原委。所謂“干洗效應”是說，美國上班族常在開車上班的路上將這周的衣服先送到干洗店送洗，下班再記得去拿，但衣服可能兩周才洗一次（那邊天氣就是這樣），而且不固定時間，所以就算前一晚想辦法記得了，將衣服放在門口，衣服也記得帶上車了，但它就一直掛在后座頂的手環上面，第一天忘記送它去干洗，直接帶進辦公室，第二天、第三天、第四天也是如此，但就是會忘記。

現在耶魯的科學家說，這不是健忘，而是因為太記得每天上班的動作，一上車，就是要開85號高速公路，然后轉向101高速公路，經過了同樣的廣告牌，然后在同一個路口下去……這個動作上班族每天都做，已經“全自動”，自己的大腦已經可以“自動導航”。

科學家進一步發現，每天開同樣的路和記得換一條路去送干洗這兩件事，用的根本就是大腦兩個完全不同的部位，前者用到的是紋狀體(striatum)，專門記憶以前熟悉的指令；后者則用到一個叫海馬回(hippocampus)的區域，專門啟動新的事、空間學習(spatial learning)。

換句話說，這兩個部位是會互相競爭的。因此，一個人不可能同時是個超有規律又超會做新事的人，假如一個人真能腳跨這兩塊，那它每一塊也不可能做得太好。

1923年，公關之父愛德華·伯奈斯成就了寶潔的“象牙皂”

1926年，當Norge第一次駕駛著軟式小型飛機橫跨北極的時候，伯奈斯想方設法地讓每個人都知道這駕飛機用的是寶潔公司生產的甘油。“在國王灣，飛機引擎上的冰水在與甘油混合后避免了被凍僵的噩運。”《紐約時報》發自圣路易斯的報道，這條新聞還通過廣播電臺在全國范圍內播發。

沒有哪一個公關案例比伯奈斯歷時30多年為寶潔所做的策劃更好了。從產品宣傳到全國性的市場推廣，伯奈斯廣泛地運用社區關系、危機傳播及各種媒介策略幫助寶潔提升其業界地位。在思想和行動兩方面，伯奈斯始終強調“公共與私人興趣的一致性，宣傳口號與市場行為的一致性，業內具有建設性領導地位的大企業形象與企業目標行為的一致性”。

1923年，早已有產品創新計劃的寶潔請伯奈斯為其新產品象牙香皂的廣告提供幫助。他首先針對產品特性進行了一項市場調查，結果顯示：人們更加偏愛“純白的、溫和且耐用的香皂”。就這樣，寶潔的象牙香皂成為市場上唯一純白色的香皂。媒體報道結果顯示，伯奈斯對產品所做的客觀調查及判斷是契合市場需求的。

伯奈斯通過制造一系列事件以進一步擴大象牙香皂在媒體上的報道數量，這些事件包括：在中心公園舉行香皂快艇比賽；拍攝了一組齊格菲歌舞團（Ziegfeld Follies）的女演員使用象牙香皂的影像，演員們在使用香皂的同時不忘滿足地說“沒有比使用純白、柔和且會漂浮的象牙香皂和著溫水清理肌膚更舒服的感覺了”；通過全國家政服務組織（National Household Service）向許多家庭分發象牙香皂以達到被使用認可并獲得推薦的目的。伯奈斯甚至建議市民們用象牙香皂清洗城鎮雕像和市政大樓以彰顯他們的城市主人翁地位、培養城市自豪感。

伯奈斯還非常喜歡競賽。在長達25年的時間里，全國香皂大賽（白色香皂）啟發了數以百萬計的學生，讓他們在比賽中尋找到“創新與藝術的表現形式……那些曾經視香皂為敵人的孩子們開始喜歡并習慣于使用象牙香皂”。在香皂雕塑比賽中獲獎的作品還被送到紐約的全國展覽館和全國各地的博物館進行展出，并得到了國際性媒體的報道。寶潔每年都會舉辦這一活動，“它已經成為白色、會飄浮的象牙香皂的一個標志。”

1926年，當Norge第一次駕駛著軟式小型飛機橫跨北極的時候，伯奈斯想方設法地讓每個人都知道這駕飛機用的是寶潔公司生產的甘油。“在國王灣，飛機引擎上的冰水在與甘油混合后避免了被凍僵的噩運。”《紐約時報》發自圣路易斯的報道。這條新聞還通過廣播電臺在全國范圍內播發。

1943年，寶潔的公關策略發生了顯著的變化，伯奈斯和寶潔集團主席R.R. Deupree一同前往華盛頓參加就戰時產品問題召開的會議。他們在會上討論到了公關這一議題，這讓Deupree主席感慨頗深。“我生命中第一次被公眾意見的力量震懾到了”，他說，“此時，我才真正意識到得到公眾的支持對一個成熟的企業來說是多么重要。”