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“網(wǎng)絡(luò)蟑螂”

帶來的廣告商機(jī)

最近，哈佛商學(xué)院教授Benjamin Edelman在媒體上爆料，Google AdSense真的是與TypoSquatting網(wǎng)站“共榮共生”。所謂TypoSquatting網(wǎng)站，就是專門買下和知名網(wǎng)站差不多域名的網(wǎng)絡(luò)蟑螂，譬如“ccartoonnetwork.com”和“bankkofamerica.com”等等。這篇報(bào)道介紹說，目前網(wǎng)絡(luò)上前2000個(gè)大網(wǎng)站域名，一共有8萬個(gè)typosquatting網(wǎng)站在旁邊虎視眈眈地等著哪個(gè)網(wǎng)友誤入。這些網(wǎng)絡(luò)蟑螂都會(huì)在這些網(wǎng)站上擺著Google AdSense廣告，靠這些網(wǎng)友賺錢。

重點(diǎn)是，這位哈佛商學(xué)院教授說，Google單單靠這些網(wǎng)絡(luò)蟑螂故意設(shè)的TypoSquatting網(wǎng)站，一年可能就多收了3200~5000萬美元，也就是說，如果將這部分獨(dú)立成一家公司，也會(huì)是一個(gè)規(guī)模相當(dāng)可觀的網(wǎng)絡(luò)廣告公司！這是一個(gè)奇怪的商機(jī)，設(shè)計(jì)另一種廣告，甚至另一種賺錢法(monetization)給這些網(wǎng)站。在合法的前提下，敢做的人可以去試試看。

但是，網(wǎng)絡(luò)蟑螂買下的這些typosquatting域名，雖然得到了流量，真的能“搶走”原站的生意嗎？我不這樣認(rèn)為。現(xiàn)在大家使用網(wǎng)絡(luò)都已經(jīng)有5年以上的經(jīng)驗(yàn)，許多人看幾下，就會(huì)知道自己敲錯(cuò)字，會(huì)重新鍵入。明知迷航卻不返的人寥寥無幾。

怎樣給你的客戶要飲料？

10月24日，在《Science》期刊注銷耶魯大學(xué)心理學(xué)家的研究，第一次證實(shí)“暖”的東西真的會(huì)“暖進(jìn)心里”！他們找來了41個(gè)大學(xué)生作實(shí)驗(yàn)，先遞給他們一人一杯飲料，有的是熱咖啡，有的是冰咖啡，然后讓他們不知不覺地握著那杯咖啡走進(jìn)門，開始填一份問卷。這份問卷形容一個(gè)不存在的“甲君”，然后再請(qǐng)學(xué)生從1分到7分評(píng)價(jià)一下他們對(duì)于這個(gè)“甲君”各方面的觀感如何，其中一項(xiàng)包括“甲君是不是一個(gè)溫暖的人？”最后計(jì)算下來發(fā)現(xiàn)，握過熱咖啡的學(xué)生，都認(rèn)為“甲君是比較溫暖的”，但握過冰咖啡的學(xué)生，卻覺得“甲君沒有這么溫暖”，其它關(guān)于甲君的想法則不受咖啡溫度影響。從數(shù)字來看，握過熱咖啡的學(xué)生，覺得甲君溫暖的程度比握著冰咖啡的學(xué)生多出足足11%。也就是說，當(dāng)你握著一杯熱飲料去看世界時(shí)，人人都會(huì)變得比較溫暖。

所以如果有客人來拜訪談生意，就不必問對(duì)方是要冷的還是熱的了，只需問咖啡還是茶或開水，然后，奉上一杯熱的。談生意時(shí)，千萬不要請(qǐng)你的客戶到冰店點(diǎn)兩碗刨冰！如果可以的話，不如選一間火鍋店，在白煙裊裊中，帶給對(duì)方多一點(diǎn)溫暖的感受吧。

讓廣告公司進(jìn)退兩難的研究結(jié)果

US News引用了耶魯大學(xué)的科學(xué)家最近在美國國家科學(xué)學(xué)會(huì)報(bào)告中發(fā)表的一篇研究，解釋“干洗效應(yīng)”(Dry Cleaning Effect)的原委。所謂“干洗效應(yīng)”是說，美國上班族常在開車上班的路上將這周的衣服先送到干洗店送洗，下班再記得去拿，但衣服可能兩周才洗一次（那邊天氣就是這樣），而且不固定時(shí)間，所以就算前一晚想辦法記得了，將衣服放在門口，衣服也記得帶上車了，但它就一直掛在后座頂?shù)氖汁h(huán)上面，第一天忘記送它去干洗，直接帶進(jìn)辦公室，第二天、第三天、第四天也是如此，但就是會(huì)忘記。

現(xiàn)在耶魯?shù)目茖W(xué)家說，這不是健忘，而是因?yàn)樘浀妹刻焐习嗟膭?dòng)作，一上車，就是要開85號(hào)高速公路，然后轉(zhuǎn)向101高速公路，經(jīng)過了同樣的廣告牌，然后在同一個(gè)路口下去……這個(gè)動(dòng)作上班族每天都做，已經(jīng)“全自動(dòng)”，自己的大腦已經(jīng)可以“自動(dòng)導(dǎo)航”。

科學(xué)家進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，每天開同樣的路和記得換一條路去送干洗這兩件事，用的根本就是大腦兩個(gè)完全不同的部位，前者用到的是紋狀體(striatum)，專門記憶以前熟悉的指令；后者則用到一個(gè)叫海馬回(hippocampus)的區(qū)域，專門啟動(dòng)新的事、空間學(xué)習(xí)(spatial learning)。

換句話說，這兩個(gè)部位是會(huì)互相競爭的。因此，一個(gè)人不可能同時(shí)是個(gè)超有規(guī)律又超會(huì)做新事的人，假如一個(gè)人真能腳跨這兩塊，那它每一塊也不可能做得太好。

1923年，公關(guān)之父愛德華·伯奈斯成就了寶潔的“象牙皂”

1926年，當(dāng)Norge第一次駕駛著軟式小型飛機(jī)橫跨北極的時(shí)候，伯奈斯想方設(shè)法地讓每個(gè)人都知道這駕飛機(jī)用的是寶潔公司生產(chǎn)的甘油。“在國王灣，飛機(jī)引擎上的冰水在與甘油混合后避免了被凍僵的噩運(yùn)。”《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)自圣路易斯的報(bào)道，這條新聞還通過廣播電臺(tái)在全國范圍內(nèi)播發(fā)。

沒有哪一個(gè)公關(guān)案例比伯奈斯歷時(shí)30多年為寶潔所做的策劃更好了。從產(chǎn)品宣傳到全國性的市場推廣，伯奈斯廣泛地運(yùn)用社區(qū)關(guān)系、危機(jī)傳播及各種媒介策略幫助寶潔提升其業(yè)界地位。在思想和行動(dòng)兩方面，伯奈斯始終強(qiáng)調(diào)“公共與私人興趣的一致性，宣傳口號(hào)與市場行為的一致性，業(yè)內(nèi)具有建設(shè)性領(lǐng)導(dǎo)地位的大企業(yè)形象與企業(yè)目標(biāo)行為的一致性”。

1923年，早已有產(chǎn)品創(chuàng)新計(jì)劃的寶潔請(qǐng)伯奈斯為其新產(chǎn)品象牙香皂的廣告提供幫助。他首先針對(duì)產(chǎn)品特性進(jìn)行了一項(xiàng)市場調(diào)查，結(jié)果顯示：人們更加偏愛“純白的、溫和且耐用的香皂”。就這樣，寶潔的象牙香皂成為市場上唯一純白色的香皂。媒體報(bào)道結(jié)果顯示，伯奈斯對(duì)產(chǎn)品所做的客觀調(diào)查及判斷是契合市場需求的。

伯奈斯通過制造一系列事件以進(jìn)一步擴(kuò)大象牙香皂在媒體上的報(bào)道數(shù)量，這些事件包括：在中心公園舉行香皂快艇比賽；拍攝了一組齊格菲歌舞團(tuán)（Ziegfeld Follies）的女演員使用象牙香皂的影像，演員們?cè)谑褂孟阍淼耐瑫r(shí)不忘滿足地說“沒有比使用純白、柔和且會(huì)漂浮的象牙香皂和著溫水清理肌膚更舒服的感覺了”；通過全國家政服務(wù)組織（National Household Service）向許多家庭分發(fā)象牙香皂以達(dá)到被使用認(rèn)可并獲得推薦的目的。伯奈斯甚至建議市民們用象牙香皂清洗城鎮(zhèn)雕像和市政大樓以彰顯他們的城市主人翁地位、培養(yǎng)城市自豪感。

伯奈斯還非常喜歡競賽。在長達(dá)25年的時(shí)間里，全國香皂大賽（白色香皂）啟發(fā)了數(shù)以百萬計(jì)的學(xué)生，讓他們?cè)诒荣愔袑ふ业健皠?chuàng)新與藝術(shù)的表現(xiàn)形式……那些曾經(jīng)視香皂為敵人的孩子們開始喜歡并習(xí)慣于使用象牙香皂”。在香皂雕塑比賽中獲獎(jiǎng)的作品還被送到紐約的全國展覽館和全國各地的博物館進(jìn)行展出，并得到了國際性媒體的報(bào)道。寶潔每年都會(huì)舉辦這一活動(dòng)，“它已經(jīng)成為白色、會(huì)飄浮的象牙香皂的一個(gè)標(biāo)志。”

1926年，當(dāng)Norge第一次駕駛著軟式小型飛機(jī)橫跨北極的時(shí)候，伯奈斯想方設(shè)法地讓每個(gè)人都知道這駕飛機(jī)用的是寶潔公司生產(chǎn)的甘油。“在國王灣，飛機(jī)引擎上的冰水在與甘油混合后避免了被凍僵的噩運(yùn)。”《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)自圣路易斯的報(bào)道。這條新聞還通過廣播電臺(tái)在全國范圍內(nèi)播發(fā)。

1943年，寶潔的公關(guān)策略發(fā)生了顯著的變化，伯奈斯和寶潔集團(tuán)主席R.R. Deupree一同前往華盛頓參加就戰(zhàn)時(shí)產(chǎn)品問題召開的會(huì)議。他們?cè)跁?huì)上討論到了公關(guān)這一議題，這讓Deupree主席感慨頗深。“我生命中第一次被公眾意見的力量震懾到了”，他說，“此時(shí)，我才真正意識(shí)到得到公眾的支持對(duì)一個(gè)成熟的企業(yè)來說是多么重要。”