大師講堂

用戶就是上帝

我認(rèn)為，一個(gè)品牌想長(zhǎng)久地保持新鮮度，營(yíng)銷人員必須要一直對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)量和效用作出保證，諾言要能夠兌現(xiàn)。你要堅(jiān)守對(duì)用戶許下的諾言。甚至，有時(shí)你還要重新設(shè)計(jì)或調(diào)整你的諾言，免得它落于俗套。但關(guān)鍵的一點(diǎn)是對(duì)那個(gè)承諾的堅(jiān)持。

廣告業(yè)最激動(dòng)人心的地方

廣告業(yè)最激動(dòng)人心的一面是我們?yōu)楣驹O(shè)計(jì)了品牌、樹(shù)立了形象、策劃了一種產(chǎn)品或者提供了獨(dú)到的服務(wù)，總之，我們?cè)谂Φ貛椭蛻羧グl(fā)展他們的業(yè)務(wù)。我們看著一種新的品牌在成長(zhǎng)壯大，我們的工作幫助客戶在市場(chǎng)上樹(shù)立起了一種品牌形象，之后他們的銷售業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，我們看到他們公司的業(yè)務(wù)在蒸蒸日上、規(guī)模在不斷擴(kuò)大，這些正是我們所要追求的。如果一種方法、措施對(duì)客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展有利，并且對(duì)我們的業(yè)務(wù)活動(dòng)也有益，那么不管它實(shí)施起來(lái)有多么難，我們總是會(huì)去采用它。我們經(jīng)常會(huì)做一些在短期內(nèi)不一定對(duì)我們自身的業(yè)務(wù)有幫助，但會(huì)對(duì)我們的客戶大有裨益的事情。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，最終的結(jié)果表明那些做法成功了。

好機(jī)會(huì)總在前方

建立各種數(shù)據(jù)庫(kù)，存儲(chǔ)起大量的個(gè)人行為信息，再利用這些信息去進(jìn)行更好地傳播與營(yíng)銷，更好地與人建立起一種聯(lián)系。這整個(gè)的想法，聽(tīng)起來(lái)都讓人激動(dòng)，我認(rèn)為最終這個(gè)領(lǐng)域會(huì)有大發(fā)展。目前，也可初見(jiàn)端倪，那些出售數(shù)據(jù)存儲(chǔ)單元，銷售用于管理數(shù)據(jù)庫(kù)存的軟件公司發(fā)展迅速，如ENC和Oracle。隨著時(shí)間的推移，每個(gè)人都會(huì)加入到擴(kuò)建這類數(shù)據(jù)庫(kù)的行列中來(lái)。

我認(rèn)為，歷史的發(fā)展可分為這樣幾個(gè)不同的階段。第一階段為數(shù)據(jù)階段。現(xiàn)在，我們進(jìn)入的是知識(shí)或信息階段。有了數(shù)據(jù)，接下來(lái)就是理解這些數(shù)據(jù)，看它反映了什么樣的信息。我們已從數(shù)據(jù)時(shí)代過(guò)渡到信息時(shí)代，但歷史的車輪還在繼續(xù)向前滾動(dòng)著，緊隨其后的將會(huì)是知識(shí)階段。因?yàn)橛辛诉@些數(shù)據(jù)和信息之后，下一步要真正實(shí)現(xiàn)的是徹底地理解“用戶”，他們的心理及他們購(gòu)買的行為。最后一個(gè)階段將會(huì)是實(shí)際應(yīng)用階段。可惜，我們還與之相差甚遠(yuǎn)。以上這些就是我們必須要經(jīng)歷的階段。其中，真正讓人興奮不已，又讓我充滿期望的，是能夠步入知識(shí)與應(yīng)用階段，因?yàn)橹挥性趹?yīng)用階段，我們才能切實(shí)見(jiàn)到那最終的效果，體驗(yàn)?zāi)敲烂畹臅r(shí)光。

廣告人所面臨的挑戰(zhàn)

現(xiàn)存的一個(gè)最大的挑戰(zhàn)是協(xié)調(diào)問(wèn)題，就是如何將各部分的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行整體的協(xié)調(diào)。如今，人們正在逐漸遺忘“整合”這個(gè)概念。也就是說(shuō)，不同的隊(duì)伍——獨(dú)立的銷售和營(yíng)銷隊(duì)伍，不同的人員，各自干著各自的事情。但沒(méi)有人將他們看成是一個(gè)整體，并從全局出發(fā)，來(lái)制定一項(xiàng)營(yíng)銷傳播計(jì)劃。而這計(jì)劃具有高度凝聚力并且是面向用戶的。在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中，這既是巨大的挑戰(zhàn)又是極好的發(fā)展機(jī)遇。

另一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)與媒體分化有關(guān)。現(xiàn)在，你真正面對(duì)的大環(huán)境是用戶在享受著多種媒體的服務(wù)，他們的時(shí)間在不同的媒體之間分配著。這意味著你的宣傳要受到眾星捧月般的待遇，能同時(shí)被很多人接受顯得有些像天方夜譚。坦白地說(shuō)，這就是為什么每天我們的廣播進(jìn)入用戶家庭數(shù)只有6000萬(wàn)的原因。我認(rèn)為這數(shù)字已算是很成功了，因?yàn)槿缃瘢谝惶靸?nèi)，想讓你的宣傳被那么多用戶所注視著，希望真的很渺茫。再來(lái)看這樣一個(gè)事實(shí)，或許就會(huì)更有體會(huì)。在美國(guó)，全國(guó)橄欖球聯(lián)賽被公認(rèn)為每天媒體報(bào)道的焦點(diǎn)，但關(guān)心它的用戶也僅有4000萬(wàn)。所以，你又怎能奢望你的宣傳在那么短的時(shí)間內(nèi)被很多人關(guān)注呢？隨著時(shí)代的發(fā)展，這個(gè)問(wèn)題只會(huì)變得越來(lái)越棘手。今天，它是一個(gè)大的挑戰(zhàn)，但明天，它會(huì)讓你進(jìn)退維谷。

為項(xiàng)目設(shè)立目標(biāo)

對(duì)我們來(lái)說(shuō)，前期工作就是要弄清客戶目前想要實(shí)現(xiàn)的是什么，他們的目標(biāo)又是什么。據(jù)此，我們來(lái)確定怎樣幫助他們，使他們?nèi)缭敢詢敗？蛻舻某晒褪俏覀兊某晒ΑＲ话銇?lái)說(shuō)，客戶的目標(biāo)有時(shí)是短期的，有時(shí)又是長(zhǎng)期的；有時(shí)，他們的目標(biāo)是有關(guān)投資收益率（ROI）的，而有時(shí)，他們是為了贏得一定的影響力并樹(shù)立起一種形象。而他們的這些要求就是我們的立足點(diǎn)。為了滿足他們的這些需要，我們要制定相應(yīng)的計(jì)劃，提供相應(yīng)的服務(wù)。通常單憑一種方案無(wú)法解決人們的全部需求。

成功舉辦廣告活動(dòng)

首先，客戶要對(duì)我們真正做到坦誠(chéng)相待，讓我們充分了解業(yè)務(wù)情況。其次，是對(duì)我們自身的要求，多做些深入細(xì)致的調(diào)查工作，去理解客戶的業(yè)務(wù)，明確他們所面臨的挑戰(zhàn)。這一點(diǎn)一旦做到了，我們就可以游刃有余地計(jì)劃，如此活動(dòng)的方案就可以不拘一格。我并不認(rèn)為會(huì)存在理想的、正確的或者是完美的廣告活動(dòng)。對(duì)“最好”，每個(gè)人都有著自己的定義。從來(lái)就沒(méi)有完全意義上的正確與錯(cuò)誤之分。關(guān)鍵一點(diǎn)，整體上是好的就足夠了。

如今，讓我很擔(dān)憂的一種現(xiàn)象，是有些公司在鼓吹并出售他們所謂的“營(yíng)銷組合模型”。他們的一般做法，就是進(jìn)入到客戶業(yè)務(wù)中去，為他們做些分析。通常，他們研究營(yíng)銷計(jì)劃中不同的組成成分，想努力從中得出一種比較完美的組合。結(jié)果，有些組合模型會(huì)漏洞百出，導(dǎo)致客戶發(fā)覺(jué)其中一種的實(shí)施效果顯著地優(yōu)于另一種。他們又鼓勵(lì)客戶去試驗(yàn)營(yíng)銷計(jì)劃中所有的方法。最終，只保留幾種特定的做法。其實(shí)，當(dāng)你破壞了某種整體性后，那么，整體效果會(huì)大大削減，正可謂，牽一發(fā)而動(dòng)全身。

你需要協(xié)調(diào)所有合理的因素來(lái)共同產(chǎn)生作用。言下之意，你需要“廣告”這個(gè)成分。也許，它涉及到電視或是收音機(jī)這些媒體；你還要有促銷這個(gè)部分。可能，它包括那些為了刺激用戶，讓他們趕快行動(dòng)而采取的做法（如贈(zèng)券、打折或是彩票之類）；如果你通過(guò)零售渠道來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，那你還要有“貿(mào)易美元”這個(gè)成分，讓其來(lái)激勵(lì)零售商；如果你的計(jì)劃確實(shí)很棒，那么，保證四面八方的用戶都能聞知你這個(gè)信息很重要。特別對(duì)一個(gè)計(jì)劃周全的活動(dòng)來(lái)說(shuō)，主要包括三個(gè)方面：第一，讓用戶了解你的品牌，從長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光出發(fā)來(lái)樹(shù)立你的品牌形象；第二，要擁有一定的零售和分銷渠道，與之同舟共濟(jì)；第三，給予那些選中你品牌的用戶以一定的優(yōu)惠待遇，因?yàn)樗x擇你而不是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

創(chuàng)意與革新的重要意義

創(chuàng)意是關(guān)鍵。如果你以廣告人的眼光，來(lái)一覽如今的銷售市場(chǎng)，你會(huì)立即明白大量垃圾品牌形成的真正原因。有人就電視這種媒體作了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果讓我很感興趣，也有所啟發(fā)。內(nèi)容是這樣的：你坐在電視旁收看一個(gè)節(jié)目，如果整個(gè)時(shí)間是一個(gè)小時(shí)，那么你實(shí)際真正看節(jié)目的時(shí)間是42分鐘，而剩下的18分鐘都被廣告占去了。一般，節(jié)目中間會(huì)有幾次停頓，而每次停頓期間，播放9～12則廣告。實(shí)驗(yàn)表明，在那停頓期間，你能看得進(jìn)去的商業(yè)廣告只有前4個(gè)。之后的，你再也回憶不起來(lái)。如果，其中有一則商業(yè)廣告是你設(shè)計(jì)的，而它的播放次序又是位于其中的第七或是第八，抑或是第九，那么，最好你加入絕妙的創(chuàng)意，讓觀眾事后能夠回憶起來(lái)。需要再?gòu)?qiáng)調(diào)一次，創(chuàng)意是關(guān)鍵。

在上述的基礎(chǔ)上，我要提醒一下：有時(shí)人們的設(shè)計(jì)又太過(guò)古怪，以致讓消費(fèi)者都看過(guò)之后，忘了品牌所代表的產(chǎn)品是什么，忘了它所要宣傳的形象以及要表達(dá)的信息又是什么。目前，我發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，大家都在夸張地強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，忽略了如何去創(chuàng)立真正的品牌。想一下，當(dāng)你與人共進(jìn)晚餐時(shí)，其中有人會(huì)描述起從電視上看來(lái)極棒的一則商業(yè)廣告。之后，那人總不免要問(wèn)起它所要宣傳的產(chǎn)品是什么？誰(shuí)都無(wú)法說(shuō)出答案。這就是當(dāng)創(chuàng)意達(dá)到極端時(shí)的情形，效果并不是很好。關(guān)于創(chuàng)意方面，另一個(gè)比較重要的是要有“集聚”這個(gè)概念。你要確信你在創(chuàng)意的同時(shí)考慮到了營(yíng)銷計(jì)劃中其他各個(gè)因素。其實(shí)，你的注意往往是不夠的。

來(lái)看看如今客戶的機(jī)構(gòu)組織一般是怎樣的一種構(gòu)成。它們是由廣告部、廣告公司，促銷部、促銷公司組成。有一部分人專門負(fù)責(zé)電視廣告的拍攝工作，還有一支隊(duì)伍專門進(jìn)行印刷型廣告設(shè)計(jì)，但這些部門之間從不溝通，只是相互比拼，一支隊(duì)伍竭力想比另一支隊(duì)伍略勝一籌。他們極力在創(chuàng)造一些有創(chuàng)意的東西，可這創(chuàng)意是自我定義的。因此，他們常確信自己比其他的隊(duì)員更有創(chuàng)造性。最終，導(dǎo)致了品牌所要傳達(dá)的信息變得模糊不清，品牌形象受損。所以，我認(rèn)為制定一個(gè)整體性的營(yíng)銷計(jì)劃極有必要。這自然需要廣告和促銷部門以及各公司之間的通力合作。可這還需要有一個(gè)品牌的維護(hù)者，讓他來(lái)監(jiān)督各部門所有的活動(dòng)，來(lái)保護(hù)品牌的形象，確保它與你的目標(biāo)一致。

保持品牌的新鮮度

我認(rèn)為，一個(gè)品牌想長(zhǎng)久地保持新鮮度，營(yíng)銷人員必須要一直對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)量和效用作出保證，諾言要能夠兌現(xiàn)。你要堅(jiān)守對(duì)用戶許下的諾言。甚至，有時(shí)你還要重新設(shè)計(jì)或調(diào)整你的諾言，免得它落于俗套。但關(guān)鍵的一點(diǎn)是對(duì)那個(gè)承諾的堅(jiān)持。

（摘自《卓越廣告大師》）