稍安毋躁

上海迪士尼樂園的夢想緣何仍可望不可及。

從美國走到上海，米奇需要花費(fèi)多久時間?對于這只全球最著名老鼠的擁有者華特·迪士尼公司(walt Disney)而言，這是個必須回答但又無法回答的問題。

自從六年前迪士尼樂園落戶上海的計劃擱淺之后，米奇的身影一直在通往上海的路途上若隱若現(xiàn)，直到不久之前，上海市市長韓正透露迪士尼上海項目正在等待國家審批，這似乎意味著米奇與上海之間的距離又近了一些——雖然迪士尼對所有涉及樂園的提問都給出了一個模式化的回答： “對于這個項目沒有任何新的說法?！?/p>

一系列連鎖反應(yīng)因此發(fā)生。在韓正透露上海迪士尼正等待國家審批的消息之后，與傳聞中迪士尼選址處浦東川沙相關(guān)的上市公司股價就開始上漲。輿論也認(rèn)為，這將對上海甚至長三角的經(jīng)濟(jì)拉動帶來良好的效應(yīng)，“如果迪士尼落戶上海，相關(guān)的酒店業(yè)和地產(chǎn)業(yè)股票無疑都會受正面刺激。”國金證券旅游行業(yè)分析師唐建偉對《環(huán)球企業(yè)家》說。

毫無疑問的是，投資者是在對未來投票。但可以預(yù)計的是，迪士尼上海樂園即使通過審批，也不會在短時間內(nèi)立刻建成。而在這個漫長的過程中，迪士尼還需要處理好和香港迪士尼樂園之間的關(guān)系。

2005年香港樂園開始運(yùn)營以來，一直處于虧損境地。業(yè)內(nèi)人士估計，目前香港樂園游客數(shù)只有1/3是來自大陸，剩下2/3是來自本港和東南亞，為了扭虧，香港樂園未來主要的計劃就是增加大陸客源。這意味著，雖然上海和香港兩地相隔2000多公里，但有可能兩家樂園未來會形成“左右手互搏”的局面，爭奪大陸市場同樣的客戶——他們擁有一定的經(jīng)濟(jì)收入、喜歡新鮮事物，而且對迪士尼文化有認(rèn)同。

對從來沒有在一個國家建立兩個樂園的迪士尼來說，這可能將是自1980年代開始海外擴(kuò)張以來遇到的最大難題。一方面這需要迪士尼樂園作更多和“迪士尼文化”完全不同的本地化的努力，另一方面也需要創(chuàng)造性的將南北兩個市場充分利用起來，避免最終平衡乏術(shù)而不得不無限期延長上海樂園建成時間的情況。

雙城故事

樂觀地看，如果上海樂園最終建成后，客源不成問題。不少分析人士認(rèn)為，上海迪士尼至少有1800多萬本地人口可以支撐，如果再考慮到幾乎是中國最富足的長三角地區(qū)，在人流量的問題上會比香港好得多。

但是在另外一些人看來，即使上海和華東市場足夠大，而且也能吸引原本計劃去香港的客流，迪士尼樂園在上海也未必真如想象中有力。總部位于深圳的華僑城集團(tuán)已經(jīng)擁有多年運(yùn)營主題公園的成功經(jīng)驗，他們同樣瞄準(zhǔn)著上海市場。在華僑城上海項目的一位負(fù)責(zé)人眼中，傳說中的上海迪士尼是個競爭者，但并不是威脅者，因為兩者針對的人群和市場不同，而華僑城在門票價格上具有優(yōu)勢。復(fù)旦大學(xué)旅游管理系研究主題公園的吳本則告訴《環(huán)球企業(yè)家》，六年前迪士尼項目首度提及的時候，有過三口之家在迪士尼一次消費(fèi)2000元的設(shè)想(包括餐飲、購物和游樂)，但不少人認(rèn)為這個價格超出中國人的消費(fèi)預(yù)期。

最初在上海建迪士尼的想法側(cè)重于中國有龐大人口，即使每家來一次迪士尼就是一個相當(dāng)可觀的數(shù)字。但是對日本迪士尼作過研究的吳本認(rèn)為，重游率是主題公園的一個重要指標(biāo)。東京迪士尼超過一半的重游率支持著它的持續(xù)盈利；其次是門票價格和收入的匹配程度。在日本人看來，日本高昂的物價使得迪士尼的消費(fèi)顯得“并不那么貴”；此外，東京迪士尼的卓越服務(wù)也很難被復(fù)制。

這意味著，上海樂園如果真的要建成，核心要解決的問題可能不是如何和香港“兄弟”的競爭，而是如何讓自己變成有吸引力，同時價格合適。因此對迪士尼來說，如何吸取香港樂園的教訓(xùn)就成了關(guān)鍵。

去年下半年，香港迪士尼樂園的入場人次僅逾400萬人，較上一年的520萬人大幅減少。因游客人數(shù)和游客消費(fèi)下降，香港迪士尼樂園今年又面臨著虧損額進(jìn)一步擴(kuò)大的困境。對此，香港迪士尼樂園行政總裁安明智(Bill Ernest)反思的結(jié)果是，迪士尼在中國的影響不夠大，還有更多的中國游客并不知道迪士尼樂園是什么。

于是他們采取了一系列以大陸游客為主要受眾的營銷活動，并在節(jié)目中補(bǔ)充了很多普通話的閱讀材料以及本地化的內(nèi)容。如在農(nóng)歷新年的時候舉辦盛大的歡慶活動、為米老鼠穿上大紅色中國傳統(tǒng)服裝，甚至在游街活動中出現(xiàn)了中國人喜聞樂見的“財神爺”。而且針對游客對“全世界最小的迪士尼樂園”的諸多抱怨，安明智也計劃，在接下來的四至五年內(nèi)，將樂園規(guī)模擴(kuò)大至可容納1000萬游客的水平，并推出數(shù)個新游樂場。

盡管這些措施都還沒有看到最終成效，但對上海樂園來說，這些無疑都是需要認(rèn)真考慮避免重蹈覆轍的地方。

海外歷險

事實上，除了香港，迪士尼樂園在海外擴(kuò)張的過程也是毀譽(yù)參半。自1955年迪士尼在加州建立第一家主題公園后，這個全新的商業(yè)形態(tài)在很長時間內(nèi)都是迪士尼公司的搖錢樹。加州樂園日均游客數(shù)量達(dá)到4萬人左右，不少美國人全家驅(qū)車到加州迪士尼的時候都會選擇購買周票，在附近住上一周，慢慢游玩。這也拉動了當(dāng)?shù)氐木频旰筒惋嬓袠I(yè)。

1980年代開始，由于在美國本土的進(jìn)一步擴(kuò)張受到局限，迪士尼公司開始將目光投向海外。當(dāng)時，美國本土迪士尼樂園每年4000多萬的游客是迪士尼公司重要的收人來源，如果能夠在海外市場復(fù)制迪士尼樂園在美國本土的成功，這無疑會將迪士尼公司帶入一條黃金之河。1983年，迪士尼公司與日本東方土地公司合作，建造了東京迪士尼樂園。令人驚訝的是，東京迪士尼樂園的表現(xiàn)甚至超出了美國本土，從1990年到1992年初，約有1400萬人光顧了東京迪士尼樂園，并且回頭客比例高達(dá)70％以上。

在日本的成功讓迪士尼公司信心倍增，1992年，幾乎占巴黎市面積1/5的歐洲迪士尼樂園(后更名為巴黎迪士尼)開張了，迪士尼公司入鄉(xiāng)隨俗地建造了根據(jù)法國科幻小說設(shè)計的“發(fā)現(xiàn)島”，還讓白雪公主說起了法語。

如果僅從接待游客數(shù)量上看，歐洲迪士尼樂園的確有驕傲的資本。從開業(yè)之日起，樂園接待游客總數(shù)基本都能達(dá)到同期盧浮宮和艾菲爾鐵塔接待游客數(shù)量之和。2006年，樂園接待游客達(dá)到1280萬人次。但是其業(yè)績報告卻令人沮喪，2006年，樂園凈虧損達(dá)7310萬歐元，并已連續(xù)5年沒有盈利。其原因包括歐洲持續(xù)低迷的旅游業(yè)，以及法國年內(nèi)的罷工、停工等。

香港迪士尼樂園的管理組織結(jié)構(gòu)幾乎和巴黎迪士尼一樣，也是由政府和迪士尼公司合資組建，而且前者對此相當(dāng)重視。比如法國政府撥款近3億歐元資助興建配合樂園的多項主要基建設(shè)施，延長了巴黎地鐵網(wǎng)絡(luò)，在樂園所在地設(shè)立地鐵總站，改善通往樂園的高速公路；而香港政府對樂園的建設(shè)投資為4.17億美元，而征地等基礎(chǔ)設(shè)施投資更是達(dá)到17.4億美元。但兩者的命運(yùn)也幾乎一樣，同屬虧損行列，據(jù)香港媒體估計，香港迪士尼樂園整體虧損超過15億港元。

很難準(zhǔn)確解釋迪士尼樂園在各個市場不同命運(yùn)的原因。東京迪士尼的成功也許與日本人精細(xì)的服務(wù)分不開；香港迪士尼可能受限于只有126公頃的面積；而巴黎迪士尼虧損很大程度是因為歐洲消費(fèi)者將此視為美國文化入侵而予以的抵制。對于未來可能出現(xiàn)的上海樂園來說，或許最好的辦法只能是平衡和服務(wù)好各方利益，才能取得成功。