奧迪的東方啟示

中國突然成為這家德國公司最大的海外市場，而它的帶動效應遠不止于此。

當奧迪集團董事長施泰德(Rupert Stadler)第四次拒絕回答記者提問后，笑聲覆蓋整個會場。這一幕發生在今年3月在德國英戈爾施塔特舉辦的奧迪年會上，施泰德再三拒絕回答各國記者提出的同一個問題——自去年以來，直至年會數天前，豪華車制造商保時捷不斷提高對大眾集團的控股比例，如此一來，作為大眾子公司的奧迪將何去何從?

由于奧迪品牌的豪華跑車R8在去年成為保時捷的新對手，媒體懷疑保時捷會限制前者的發展。而且，別忘了，現年70歲的大眾汽車監事會主席費迪南德·皮耶希(Ferdinand Piech)是保時捷創始人的外孫。保時捷控股大眾，意味著這個汽車業最著名的偏執狂很可能再度對大眾乃至奧迪指手畫腳。更何況，施泰德上任方滿一年，此前，全球汽車業幾乎對他一無所知。

溫文爾雅的施泰德是這樣消解外界疑慮的：“大眾公司給了我們一個很自由的空間……如果你每天都有很多的憂慮，無法創造成就……我們的股權結構不會阻礙我們的增長戰略。”

聽上去不夠來勁，對不對?然而，在當今的豪華車市場，施泰德知道什么是控制自己命運最有力的武器——過去一年，這家全球第三大豪華車制造商在銷量、銷售額及利潤三方面皆創歷史新高。其年銷量增長6.5％，達到96.4萬輛，這已經是連續第十二年創造紀錄，同時，其稅前利潤為29.15億歐元，取得了迄今為止奧迪在營運方面的最高利潤。

事實上，很多數據都在證明，外表溫和的施泰德履行起諾言來像皮耶希一般“兇悍”。去年，在同樣場合，他允諾說，奧迪將會在2015年坐上全球豪華汽車制造商的頭把交椅。

這是屬于皮耶希的野心，但他只帶來了出色的機械性能。從2007年開始，奧迪才開始在品牌形象方面“加速超車” (詳見《環球企業家》2007年8月上《奧迪的關鍵時刻》)。現在，盡管在銷量和收入上仍落后于寶馬和奔馳，但奧迪汽車那夸張的前臉在寶馬后視鏡里面越來越清晰了。曾經的“數豆者”施泰德帶來了空前的改變：奧迪集團去年取得了18.6％的投資回報率，同比增長4.4％，凈利率從6.2％升至8.7％，首次超過了寶馬。盡管全球經濟形勢并不喜人，但那些售價昂貴的奧迪車型卻越來越暢銷，約5萬歐元的TT跑車比上年多賣出了3萬多輛，超過10萬歐元的超級跑車R8也突破了4000輛。

施泰德沒有撒謊，這個品牌的確表現出對命運更為自如的掌控力。在皮耶希和文德恩的時代，奧迪曾在性能和市場份額上引以為傲，但從未體驗過如奧迪公司管理董事史博科的如是評價：“這意味著，奧迪是全球盈利能力最強的汽車企業之一。”作為一個可靠的執行者，施泰德正在使皮耶希的野心逐步滲透到現實中。

China Experience

今年，大眾的中方合作伙伴一汽集團的副總經理秦煥明第一次收到了奧迪年會的正式邀請。在寬敞明亮的會場，秦鑒證了一個頗具歷史意義的時刻。施泰德公開宣布：在2007年，銷量超過10萬輛的中國成為奧迪最大的海外市場。

“這個變化我都沒有想到。我以為可能2008年或者2009年才能夠達到。”奧迪中國合資企業部經理海因茲一郝爾曼·施塔特(Heinz-Hermann Starke)告訴《環球企業家》。事實上，對奧迪來說，這同樣是個驚喜：德國的本土市場長期占據奧迪全球銷量分布的首位，而直到2006年以前，中國都以第四名位居英國、美國之后。

現在，中國市場的出位表現不僅更改了座次，而且影響了奧迪的全球戰略。就在奧迪2008年會一周前，包括董事長施泰德、負責采購的董事沃爾夫·博肯哈根(Ulf Berkenhagen)、負責生產的董事弗蘭克·德雷夫斯(Frank Dreves)都親赴長春奧迪生產-基地。預期，今年，奧迪準備給這個激戰正酣的市場帶來3—4個驚喜。在今年的年會上，施泰德為中國市場制定了20萬年銷量的目標，盡管并未指定該銷售目標在何時實現，但顯然，中國市場將成為2015年奧迪全球奪冠的重要棋子。

面對這個艱巨的任務，“我們現在冒的汗，比兩年前冒的汗要少多了。”一汽一大眾奧迪銷售事業部總經理安世豪笑著說，“當然要完成目標艱苦的付出是少不了的，但是通過兩年的工作看出來，我們的信心更強了。”

某種程度上，安世豪們的信心來自于奧迪在中國市場上作出的決定性改變。奧迪總部設有一支名為ChinaExperience的專門團隊，其實際工作是親赴中國了解當地用戶的想法。將中國用戶的信息帶回德國后，奧迪并不強調去研發某一款全新的車型，而是尋找方法將這些需求融入到奧迪全線產品當中。例如，根據中國和亞洲消費者的要求，現在奧迪車型中的座椅比以往相比更舒適、柔軟，且具有多功能性。

你可以認為，奧迪深入了解中國用戶需求的做法是不得已之舉，在這里保持領先，實在太難了。2005年，奧迪的在華銷量領先寶馬約3.5萬輛，而2007年到達了5萬輛。但在這背后，寶馬品牌2007年在中國的銷量增幅達到40％，遠高于奧迪的24.8％。

不過，對于曾因為忽視客戶需求而付出慘痛代價的奧迪來說，China Experience團隊的設置意味著一個更為根本的改變：不再一味崇尚“科技啟迪未來”，在這個體驗經濟時代，奧迪精神需要融入一些新元素。幾座設計超級華麗的奧迪城市展廳也將會在杭州等城市陸續落成，第一座和蘋果店類似強調體驗的城市展廳將會在今年第四季度交付使用。

除了更具親和力，以及像蘋果公司那樣更善于“粉飾”品牌形象，新元素還包括出手更快。例如，奧迪不僅將包括A5等全新車型引人中國市場外，還加速了中國經銷網絡的擴張計劃：從現有的134家拓展到2010年的170家。

當然了，無論怎么變化，奧迪在某些問題上依然很固執。盡管英菲尼迪、謳歌的進入以及雷克薩斯的迅猛增長，激化了中國豪華車市場的競爭，但施泰德堅持不把日本品牌當做真正的對手。“我們的核心競爭對手還是慕尼黑的寶馬和斯圖加特的奔馳。我們這三家是全世界高檔次的汽車品牌。”施泰德說這話時流露出的德國人對汽車的占有欲，和1970年代皮耶希對奔馳和寶馬的挑戰欲如出一轍。

燃眉之急

不過，相對于2015年的全球目標，和寶馬、奔馳的競爭的確是奧迪的燃眉之急。除中國之外，仍需一個動力強勁的推動引擎。對奧迪來說，這個尚未點燃的引擎顯而易見，那就是去年銷量不足10萬輛的美國市場。在這個全球第一大汽車市場，寶馬和奔馳2007年的銷量都超過了20萬輛。隨著中國市場已進入了良性循環，解決美國市場的問題將會是奧迪下一階段的首要任務。

對此，施泰德承認公司正在考慮在北美地區修建一座新工廠，但他拒絕透露具體的時間表及操作方式：“我們正在物色一個地方……新的生產基地能帶來多少附加值。我們還需要時間來作出決定。”

占領美國市場絕非輕而易舉。拋開激烈的競爭不談，與奧迪目前最大的海外市場中國相比，美國市場在品牌形象、產品還是經銷網絡這三個重要基礎方面都相距甚遠。由于歷史原因，奧迪品牌在美國并不像在中國那樣健康和高端，而更重要的是，奧迪找到了撬動中國市場的核心產品——加長型A6，去年奧迪中國80％的銷量來自于此。而豪華SUV車型Q7對美國市場僅是一個良好開始，遠無法令美國用戶著迷。另一方面，與奧迪在中國的獨立經銷店模式不同，長期以來奧迪在美國與大眾品牌共店銷售，這種銷售模式大大折損了前者冀望建立的豪華品牌形象。

好在，隨著前保時捷北美總裁彼得·施瓦岑鮑爾(Peter Schwarzenbauer)成為奧迪新任負責市場營銷的董事，美國市場的基本面有望得到大幅度改善。施泰德為現年48歲的施瓦岑鮑爾設定的目標可不輕松：170家獨立經銷店和20萬輛年銷量。而目前，奧迪在美國的279家經銷商中大概僅有100家奧迪專賣店。不過，施泰德并不認為這多么激進，“20萬輛的目標是可以實現的，當然不是一下子就可以做到的”。

考慮到目前保時捷和奧迪的微妙關系，施泰德將這位保時捷CEO維德金(Wiededing)最重要的高管挖走，可見其改變美國市場局面的決心之大。他就不擔心引發摩擦嗎?對此，施泰德的回應相當巧妙：“董事的任命是在公司監事會進行討論，然后由監事會作出決定。維德金先生是奧迪監事會的主席，所以大家可以認為我是和他溝通過了。”

不錯，在復雜的股權背景下，協調好和保時捷乃至大眾集團的關系對野心勃勃的奧迪來說至關重要。盡管寶馬和奔馳已經領先，但奧迪卻擁有著這兩家德國汽車制造商根本無法具有的優勢——協同效應。作為大眾集團的子公司，奧迪一直充分享受著歐洲第一大汽車集團帶來的優勢，這方面，奧迪希望將中國市場的成功再復制到美國。在大眾集團的中國戰略下，奧迪比競爭對手更早進入中國市場。另外，奧迪在中國的高國產化率提供了差異化的競爭力。奧迪不僅可以通過大眾在中國的合資工廠生產汽車，還有權直接生產具有最新技術的發動機和變速箱。

事實上，建設一座汽車裝配工廠容易，但得到相應的零部件配套卻是一項耗資巨大的工程。大眾集團在中國設立的100萬輛年銷量目標，使得任何配套實施都相對簡單易行。如今，奧迪著手撬動美國市場也是在大眾集團的美國戰略大背景下進行的。施泰德透露說，目前奧迪正與大眾集團協商在美國聯合建廠。大眾集團計劃2018年大眾品牌在美國年銷量達到80萬輛，約為大眾目前銷量的3倍。

然而，對雄心勃勃的施泰德來說，即使美國問題的解決指日可待，他的壓力依然有增無減。歐盟委員會已公布的一份將汽車二氧化碳排放限制在平均每公里130克以下的提案，激怒了這位慢條斯理的董事長：“這一提案我們是無法接受的，我們認為也不會帶來理想的結果。”在此次年會上，施泰德明確表示，該提案對高檔豪華車制造商設置了“高得離譜的懲罰”，奧迪的目標是在2012年實現低于150克。

根據奧迪提供的數據，在德國市場50款油耗最高的汽車減少20％的油耗時，只能減少0.4％的二氧化碳排放，而如果銷量最大的50款車型減少20％油耗，則能削減14％的二氧化碳排放。因此，奧迪認為，在更大范圍內減少二氧化碳排放量要比糾纏于單一車型的排放減少更有意義。

為度過難關，奧迪一方面繼續聯合同行與歐盟討論排放標準問題，另一方面也竭力開發綠色環保技術來貼近日益苛刻的環保標準。最新的成果是采用先進柴油技術的A3 TDI e車型，其每公里二氧化碳排放僅為119克。同時，新上市的小型SUV車型Q5將會在美國首先推出混合動力版本。

不過，就在努力擺脫環保壓力的同時，奧迪在高端汽車市場的影響力也與日俱增。“請大家注意到我們高檔車制造商的身份。現在汽車工業的立場很清楚，我們愿意承擔責任，但是目標必須是合理的。”施泰德的語調中表現出鮮有的強硬態度。