“抓周”

外資銀行開辦人民幣業務的藩籬去除一年后，誰找到了觸及中國億萬儲戶的金鑰匙?

利用中午休息的時間，郭丹旎前往北京燕莎商城一層的匯豐支行辦理業務。推門進去，柔和的燈光，安靜的大堂，稀朗的顧客，與香港匯豐一模一樣的沙發，以及空氣中彌漫著的咖啡香味都和一年前無異。郭丹旎喜歡這種感覺，“第一次去匯豐，和以前去其他銀行感覺最大的不同是永遠有人對你微笑，給你倒水，雖然只是些細節。”

郭丹旎是這個變形中的現代都市大多數人希望努力達到的白領上層，是一家公司的管理人員，她頗有理財意識，還是大學學生時就做生意賺過一筆錢，成了學校中第一個自己買車的學生。郭丹旎家境富裕，對金融服務和理財比一般人有更多的需求。在她看來，匯豐的服務安全、保密性好，也配合自己的消費習慣——辦完銀行業務，可以順便逛逛作為高檔購物場所的燕莎。

這樣的優質顧客正是包括匯豐在內的外資銀行一年來努力捕獲的對象。自從2007年4月20日，花旗、匯豐、渣打、東亞首批四家外資銀行轉制成為法人銀行，正式開辦人民幣業務以來，所有的外資行都在想盡辦法分食中國市場蛋糕最上層的奶油部分。

根據波士頓咨詢公司的調查，盡管中國內地財富管理尚處于萌芽階段，但潛在市場規模已位列亞洲第二。目前，中國是亞洲(不包括日本)最大的理財市場，其家庭金融財富總額約為2.5萬億美元，而整個大中華地區(包括中國大陸、香港以及臺灣市場)囊括了亞洲(不包括日本)財富總量的45％左右。

外資銀行也需要用事實證實自己在提供高品質金融服務方面的神話，長久以來，輿論一致認為外資銀行比起國內中資銀行在金融產品和服務方面有無與倫比的優勢，這也成為國內呼吁推遲開放人民幣業務的理由。但在2006年12月，按照中國加入世界貿易組織(WTO)時擬定的時間表，外資銀行開展人民幣業務最重要的政策限制已經消失了。

將預期變成現實，外資行需要延長自己的短板，比如稀少的營業網點，不過無論如何增加投入，新增網點也不能和中資行幾十年形成的星羅棋布的分支機構相提并論。但外資行有能力將國外成熟市場行之有效的營銷服務手段引入中國市場，在顧客消費體驗上建立自己的優勢，“在外資銀行還不能做人民幣之前，只能在中資銀行的大廳里排隊傻等。”郭丹旎說。“而在這里，存錢取錢仿佛成為了一件很愉快的事情。不僅人少，我還可以擁有專門的理財顧問。”

這一點尤其重要。在中國銀行業金融機構的總資產中，外資銀行迄今只占2％的份額，如果僅獲得與此相應的利潤，它們仍將是中國市場微不足道的參與者，只有牢牢抓住那些對銀行服務品質“易感”的富裕人群，才有可能顛覆既有的市場格局。

“我們提供的不僅是產品，還有解決方案。這些都為花旗贏得了聲譽。我們希望在中國拷貝其他市場的成功經驗。”花旗銀行(中國)有限公司個人金融銀行執行副行長石安楠對《環企業家》說。

俘獲客戶

雖然面向中國居民的高端人民幣金融和理財服務在以前幾乎是一個空白，但得到開展人民幣業務的許可后，各家外資銀行從一開始就面對著激烈的競爭。根據人民銀行的統計，截至2007年底，繼首批四家之后，轉制成為法人銀行的外資行已經有26家，此外還有117家在中國開展業務的外資銀行分行。能夠同樣提供高品質金融服務的外資行要在同一起跑線開始競爭。同時，也不能輕率地就將中資銀行排除在這個市場之外，經過改制和引入國外戰略投資者，國有銀行不再像以往那樣遲笨，而諸如招商銀行這樣的股份制銀行天生就具備攻擊性的基因。在外方的幫助下，國內銀行同樣推出了一系列金融理財產品，并借助網絡優勢努力擴大影響。在過去一年，工商銀行北京分行開設了100個貴賓理財中心，并為此招募了1000名新員工。

本質上，外資銀行面對的是世界上最挑剔的客戶，兩千多年的勤儉傳統上中國人并不習慣將財產交與他人打理，而那些近十年才攀升到中產地位的客戶，也需面對未來子女教育、醫療、養老方面的重大開支，不得不慎重進行家庭財務決策，簡單的游說不足以使他們信任銀行提供的理財服務。

因此，不管外資銀行的人民幣業務表面上看起來如何高貴，門檻如何之高，同樣要以最艱辛原始的方式積累客戶資源。

位于中糧廣場的匯豐銀行北京分行，進門處就掛著銷售業績一覽表，一串串數字足以挑動每一個銷售人員脆弱的神經。并不寬敞的辦公區由于擠滿了辦公桌更顯得局促，與一層裝潢高貴典雅的匯豐貴賓理財中心環境迥異。辦公區的一角是銷售人員的主戰場。“我們的工作就是爭取存款達到50萬人民幣以上的貴賓客戶，主要的銷售方式就是打電話。”匯豐銀行一位銷售經理說，“每個銷售人員都有業績指標，而完成銷售任務，只能充分調動自己的各種資源，尋找各種機會，因為銀行本身除了提供一些銷售技巧和金融基礎知識方面的培訓，并不能提供什么潛在客戶資源。這是一份壓力很大的工作，經常加班，員工淘汰率也很高。”

事實上，每一家外資銀行都是通過廣撒網積極地接觸各種潛在客戶。如果你參加了某個金融展，并隨手在渣打銀行的展臺前留下了自己的名片，那么不久后你一定會收到渣打銀行客戶經理打來的電話。如果你偶然結實了一位客戶經理，那么對方一定會把你加入他的郵件名單，從此你的郵箱便會充斥著各種新理財產品的信息。

花旗引入了在其他新興市場行之有效的手段，波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經理米嘉博士向介紹說：“花旗的做法就是“農民和措手”，比如在臺灣市場，他們有一個100人的電話銷售中心。‘獵手’們每天打銷售電話，爭取客戶，一旦潛在客戶成為正式客戶，他們就被分到不同的客戶經理，‘農民們’就要負責維護與客戶的關系。”在中國，這種做法同樣十分有效。

今年年初剛剛獲準成立法人銀行的德意志銀行在現有的競爭者中人民幣業務開展最晚，而門檻卻最高，人民幣定期存款帳戶最低為100萬人民幣。“其實我們也希望門檻能低一點。”德意志銀行一位客戶經理說，“但是我們獲得的銀監會頒發的牌照中對最低額度有明確規定。”作為一名后來者，德意志銀行在市場拓展方面表現得尤為積極。任何一名有機會與高端人士接觸的員工都部分地扮演了銷售的角色。德銀訓練有素的熱線接聽員會盡力促成客戶經理與來電詢問者之間的直接溝通，其他外資銀行的熱線人員往往以“還有什么可以幫到您?”來結束一場談話，德意志銀行的熱線人員則會說：“您對德銀如此感興趣，我能否為您安排與客戶經理直接對話?”但這并不代表急功近利，德銀將首家零售銀行網點開在了中關村，“北大、清華的學生從門口過，看得見我們的標志，他們有可能成為我們未來的客戶。”面對窗外中關村的大街，德意志銀行中國區私人和工商企業銀行部總裁王清對《環求企業家》說。

外資銀行們能夠揚長避短，一些取巧的做法可以使它們的弱點不那么明顯，比如外資銀行為自動提款機的安裝進行戰略性選址，它們往往被安裝在機場以及令人矚目的大型商場內，以此來提高銀行的知名度。研究品牌營銷的專家指出，外資銀行的自動提款機的實際數目很少，但由于它們的安裝方式以及所采用的品牌宣傳方式，人們看到的自動提款機似乎要比實際數量多很多。

但俘獲真正的客戶，單憑電話、郵件和形象展示還遠遠不夠。在美國，銀行向開戶的新顧客贈送烤面包機器，而在中國，外資銀行將禮品翻倍。

與在中資銀行辦一張信用卡可獲贈一個水壺或者一個毛絨玩具不同，成為一名外資銀行的貴賓客戶，意味著加入了一個多姿多彩的俱樂部。“我的客戶經理常邀請我參加一些酒會，我可以認識各種杰出人士。”郭丹旎說，“除了聚會，我還被邀請免費滑雪。”而恒生銀行的貴賓客戶憑借這個身份，享受到了去年諸多盛大文化娛樂活動的免費大餐。“《哈里·波特與鳳凰社》、《投名狀》的首映式，張惠妹的演唱會，我們都邀請貴賓客戶出席。”恒生銀行企業傳訊部黃輝說。

花旗銀行曾以組織法拉利跑車試駕和品酒會的非常規舉動吸引客戶，但實際上，它還有更穩扎穩打的做法。大多數中國家庭都是由女性掌管財權，花旗針對這些家庭主婦在各個高檔社區的開展包括子女教育、英語等一系列講座，其中，關于風水的講座牢牢抓住了一部分富人的心理。德意志銀行服務的觸角伸向了客戶的下一代。針對客戶子女年齡段不同，德意志銀行為這些新生代安排了線路特別的德國之旅。參加者往往都是對留學德國報有興趣，他們不僅可以感受德國的風土人情，還可以到法蘭克福參觀德意志銀行總部。德意志銀行還會應客戶的要求，為其子女安排到德意志銀行的帶薪實習。 “我們身邊常會有一、兩個實習生，他們會學習一、兩個月。”德意志銀行一位客戶經理說， “能夠拿到德意志銀行的實習鑒定，還是很有分量的。”

深耕

通過各種手段吸引到顧客僅僅是第一步，理解客戶的真正需求外資銀行同樣需要時間。對于石安楠來說，一項非常重要的工作就是學習中文。身為花旗銀行(中國)主管個人金融業務的副行長，他正在竭力理解中國市場每一種可能性， “我來自印度，在臺灣、新加坡都曾工作生活過。我想，明白當地社會和文化對于我的工作十分重要。”

對外資銀行，遠不是每一項金融產品和服務都能順利移植到中國。QDII產品就是一個例子。2006年，為舒緩人民幣升值的壓力和給高熱中的股市降溫，中國管理層允許境內機構和居民個人委托境內商業銀行在境外開展金融產品投資，多家外資銀行陸續獲得了吸收人民幣投資海外市場的資格。但由于當時國內股市漲幅驚人，投資者對QDII產品反應冷淡，一些QDII產品甚至出現了罕見的認購不足的情況。

事實證明，中國消費者并不是天然地愿意選擇外資銀行的產品，因此在人人民幣業務上設置過高門檻并不盡合理。外資銀行人民幣業務開辦之初，匯豐非卓越理財開戶的標準是月內日均總余額不低于10萬元人民幣，渣打銀行的“創智理財”和花旗銀行的普通客戶也均定位在1萬美元以上。如果達不到標準，各家銀行將收取50—150等的賬戶管理費。對在外資銀行開戶而存款又達不到下限的儲戶，每個月賬戶資產收益可能還不足以交納賬戶管理費。

相比之下，中資銀行的門檻要低得多。工行只對日均余額低于300元的小額賬戶收取每季度3元的賬戶管理費用，建行、中行的小額賬戶標準定在500元，門檻最高的招商銀行也才1萬元人民幣，只有外資銀行門檻的十分之一到幾百分之一。

中國剛剛興起的中產階級依然對價格相當敏感，較高的門檻雖然有利于降低經營成本，卻減少了外資行在人民幣業務上的競爭力。事實上，中資銀行和外資行推出的同類產品差別細微，產品本身并不足以吸引高端人群，真正的差別在于客戶使用這些金融產品時形成的消費體驗，而形成這種體驗的前提是更多的人愿意走進外資銀行的大門。

2008年3月，花旗將貴賓理財的80萬門檻下降到與強勁對手匯豐銀行同等水平——50萬元人民幣，成為推出此類措施的首家外資銀行。石安楠表示：“我們保持高門檻的一個重要原因是想要確保服務的質量。但是如果(將來)你有數百個網點，容納能力允許的話，為什么不降低門檻呢?我們在新加坡已經這么做了。”

盡管有人認為這是花旗受次級信貸危機影響的結果，但即使沒有這個因素，適當降低開戶標準同樣是外資銀行中國市場策略的必要修正。

有類似思路的不止花旗一家，東亞銀行人民幣存款只要不低于日均5000元，便可免除10元手續費，而推出的投資產品起點為50000人民幣或者5000美元，并不高于中資銀行。“與其他外資銀行相比，東亞銀行更加大眾化。”東亞銀行上海分行副行長陶昌宇對《環企業家》說：“這也就是東亞銀行的營銷策略。可以說，只要客戶愿意來做的，就能成為我們的客戶。”

針對中國市場的產品創新成了外資銀行進行深耕的題中之義，即使是住房按揭貸款這一商業銀行的傳統產品，花旗銀行、德意志銀行等也通過允許不同幣種、等額還款、逐月遞減等多種還款方式做了適應性的改造。

德意志銀行一款創新產品就是日元房貸。該產品利率為目前國內市場最低的3％。如果總額30萬美元、采用等額本息還款法的住房貸款，選擇同等年限的日幣房貸能夠節省約50％的還款金額。考慮到購房者在選擇按揭貸款時，對于利率波動的擔憂，德意志銀行率先將日元、歐元、美元等房貸產品設計為兩年期固定利率。

此外，各家外資銀行紛紛推出了無擔保貸款。以渣打銀行為例，只要工作達到3個月以上，稅前收入達到3000元以上，便可以獲得用于消費類的8000—20000元的貸款，還款最長時間可達4年。“以前有人說，你們外資銀行進來就是針對一些高端客戶，其實我們的看法是，作為一家國際銀行，一些老百姓也能夠享受我們的服務和產品。”渣打銀行(中國)有限公司個人銀行總裁葉楊詩明對《環球企業家》說。

外資銀行正在俯身親近更大范圍的中國消費者，改變他們以往對外資行高不可攀的想象。

頭籌

莊瑞豪用“混戰”來形容這個競爭的初級階段，在這位貝恩公司大中華區金融服務業主席看來，剛剛開放一年的人民幣零售業務并沒有讓哪家外資銀行擁有更明顯的優勢。外資銀行面對趨同的客戶群，在吸引客戶方面也遵從著大致相同的路徑，“首先是國內的外籍人士；第二步是國內受過良好教育的專業人士，他們的強項在于對科技的依賴、對品牌的相信以及對復雜的金融產品的理解；第三步，公司銀行業務帶動的中小企業業主轉化為零售銀行客戶。”他對《環球企業家》說。

雖然目前缺乏足夠的統計數據做支持，但是波士頓咨詢公司的米嘉博士隱隱覺得，匯豐銀行會從外資銀行的逐鹿中最終勝出， “因為從某種意義上來講，匯豐銀行是真正的國際銀行。”

匯豐中國的數據顯示，自從去年四月開始為本地居民提供廣泛的人民幣服務以來，匯豐銀行在全國15個城市設立了43家卓越理財中心，其覆蓋范圍居所有外資銀行之首，人員和網點增長超過75％。同時，匯豐還可以利用其強大的國際網絡中，匯豐在全球主要城市共有250多間卓越理財中心，超過6000個分支行設有卓越理財服務點。客戶只需在一個國家或地區成為匯豐卓越理財客戶，即可獲得全球身份認可，享受“無國界”理財。

作為匯豐的主要競爭對手，有金融超市之稱的花旗銀行有足夠的耐心等待這個市場的逐步成熟，石安楠2006年來到了上海，之前在中國臺灣工作過兩年，見證過新興市場個人銀行業務的發展。 “中國的財富管理……還處在非常初級的階段。”他說， “當一個市場處在初級階段的時候，顧客們趨向于尋求令人興奮的產品，也就是單純追求高收益。其實這很危險，因為人們還不懂蘊含于貨幣、共同基金、債券等產品中的風險。”

在日本、香港、新加坡等相對成熟的市場，消費者滿足于10—15％的回報率，然而在中國，人們更著迷于短線投資的高額回報，恐怕只有150％的回報率才能讓人們滿意。

但石安楠看來，中國消費者遲早會跨越這個階段，形成和成熟市場相同的金融消費習慣。“一個25歲的青年已經開始為60歲后的退休生活做計劃，這在成熟市場是非常普遍的現象……這種想法不僅不是中國式的，甚至不是亞洲式的。”但事實證明，在新加坡、香港等亞洲市場，這樣的觀念正在逐漸形成，而外資銀行也通過紛紛推出適合年輕人的養老保險產品對此不斷強化。

實際上，在人民幣業務開展一周年的時點，幾乎所有的外資銀行都在調解它們在中國市場的奔跑節奏：不能太快，這樣將脫離中國消費者的接收能力和中國市場的發育程度；也不能太慢，否則將被進步迅速的中資銀行追及——以往僅僅依賴存貸款利差作為利潤來源的中資銀行現在比任何時候都重視金融增值服務的價值，能夠從側面印證的是中資銀行的中間業務收入增幅遠遠高于傳統的利差收入。2008年，緊縮的貨幣政策和加息將使中資銀行的利差收入縮窄，讓它們將未來利潤增長點向金融增值產品方向傾斜的心情更加迫切。這將會加劇中資銀行和外資行在高端市場的競爭，從而使外資銀行人民幣業務在開辦一年以后，進入真正的爬坡階段。