無線廣告困局

在垃圾短信幾乎毀了這個新生市場的大好前程后，本土玩家向更高級模式升級的嘗試仍將困難重重。

3月15日，對于江南春來說本是個尋常的日子。十天前，他剛剛卸任分眾傳媒CEO，準備把更多的精力放在手機、網絡廣告等新業務上，但沒想到這一天，他就遇到了“轉型”以來的最大挑戰。

晚上8點以后，他陸續接到了一些電話，傳來的消息讓他吃了一驚。正在直播的中央電視臺“3·15晚會”，把維權的矛頭指向了分眾傳媒，斥之為全國80％的垃圾短信制造者。震驚之余，江南春次日一早就匆匆從上海趕到北京，在分眾無線的總部作出決議，暫停分眾旗下所有的短信廣告，直至可以建立一個機制，以確保所有的廣告都是“許可廣告”。隨后又發表公開聲明，稱“分眾發送垃圾短信不超市場總量2％”。在分眾股價大跌20％以后，江自掏腰包300多萬美元回購股票，以表示對公司的信心。

盡管江南春在危機中所希望傳達的信息足夠明確——主動認錯，同時繼續看好整個無線廣告市場。但在這一迅速反應后，分眾作為占領了市場50％份額的“領頭羊”，卻對這個行業的未來沒有作出明確的指向。

毫無疑問，這不是分眾一家就能做到的。雖然無線廣告市場依然光明——據艾瑞咨詢數據，中國2008年該市場規?？梢赃_到13億人民幣，而在全球，根據咨詢公司Gartner的預計，到2011年規模將達110億美元，2007年這個數字只有10億美元。但在這個誘人的前景下，由于來自運營商、第三方廣告公司、手機生產商、廣告主和受眾各方利益錯綜復雜，至今都沒有任何公司能拿出清晰完善的商業模式，在平衡好受眾和廣告商之間關系的同時，自己又取得良好的業績。

在中國，無線廣告市場的崛起幾乎是和海外同步，但是最明顯的差別是，前者滑向了以短信推送為主的“低級”方式——2007年中國無線廣告收入市場中，短信廣告占據了78.1％的比重——而在海外市場，雖然這種模式也存在，但因為必須要“守規矩”，事先經過用戶許可才能推送，因此規模并不大。

而即使如此，在中國玩家短信廣告的模式受挫后，開始轉向“更高級”的無線互聯網廣告模式，也會遇到一些Google、微軟、雅虎這些第三方廣告公司至今都不曾解決的問題。

首先是運營商出于對流量數據控制、防止病毒等方面的考慮，難以實現讓手機用戶如同在PC上一樣快捷方便的訪問互聯網；其次，即使可以隨時上網，對于手機用戶點擊后產生的廣告效果，到目前也沒有良好的統計方法。很多廣告商在處理復雜的媒體購買計劃時，大部分都是人工分析，因此“花在統計無線廣告數據的時間，比做整個營銷計劃的時間還長”，微軟的一位專門負責測試無線廣告軟件的副總裁說。而Google的發言人則稱， “我們現在都在摸索”。第三，盡管受眾用戶理論上大得驚人，比如美國有5800萬用戶用手機上網，中國有3000多萬用戶，但是他們很有可能不是廣告商青睞的群體——根據一些市場調查公司的綜合數據，中國的3000萬用戶中有不少屬于收入不高的打工者和學生群體。

這意味著，整個行業有可能由此陷入了一個兩難的境地：一方面如果分眾等公司繼續“作惡”，那已經沒有出路；但如果“不作惡”，眼下還看不到將受眾變成市場的現實性條件。

自掘墳墓?

首先可以肯定的是，短信作為無線廣告的初級模式，已經遭到了嚴重打擊。事實上，短信廣告并非完全都是分眾式的“垃圾廣告”，還包括真正有價值的用戶許可的廣告，比如消費者用銀行卡進行一筆交易結束后，收到確認的短信。但這次事件等于給了公眾一種誤讀——垃圾短信就約等于手機廣告。帶來的負面效果是，后者有價值的短信模式也有可能遭到用戶的抵制。

但分眾最初對未來的設想并沒有考慮這么多。作為分眾新的策略，數字戶外廣告、互聯網廣告和無線廣告將成為整個公司業務的三大支柱，相較兩者相對清晰的商業模式，包括江南春都承認，“我半年聽取一次手機業務的匯報，并且每一次我總是詢問，手機廣告未來的模式在哪里?”。他對《環球企業家》說。

因此在沒有找到合適的解決方案之前，通過垃圾短信這種“白癡模式”先行卡位的做法，就成了首選——事實上這也和分眾創立之初就倡導的“強制性觀看”思路一致。

2005年11月，山東凱威數碼將旗下的無線互聯網直投廣告部剝離出來成立凱威點告。2006年3月凱威點告被江南春以總價值3000萬美元納入分眾旗下，然后以此成立分眾無線。由于凱威點告之前擅長的就是在手機平臺上的推送廣告——它相當于短信發送的通道，按照客戶的需求把信息推送至目標消費者的手機里——因此分眾無線在收購后，也就開始了被日后稱為發送“垃圾短信”廣告的做法。而分眾無線的利潤來源，就是付給運營商的成本和廣告主付費之間的差價。這種做法被形容為“簡單粗暴”的手機廣告1.0模式。其商業模式拼的就是量大，消費者體驗往往被忽視。

關于此前毫不出名的凱威點告，業內甚至有傳聞，稱該公司系江南春本人的關聯公司，自成立之初就非常神秘，員工也只有十幾人，“這小規模的公司，怎么值得花3000萬美元去收購”，一位不愿透露姓名的業內人士對本刊說，“這只能說明江南春太想用這種方式先占到市場位置了。”但這種說法并沒有得到有力的證實。在分眾無線正式運營一年多后，去年第四季度營收已經達到1600萬美元。

在分眾無線沿襲了分眾傳媒“強制性”的傳統后，一些效法者如世紀眾凱、深圳市巨瀾信息技術等相繼跟進。他們無一不采取逾規的形式，未經用戶許可就推送短信。因此這種模式一夜之間成了過街老鼠。這也導致了4A公司代表的品牌客戶群——這才是真正有實力進行大規模投放的廣告商——對于無線廣告極為謹慎的態度，“盡管中國已有5億手機用戶，目前通過4A公司購買的手機廣告非常有限”，專業媒體購買機構實力傳播集團突破傳播中國區首席執行官鄭香霖對《環球企業家》說。

在這樣的情況下，可以預見的未來是，隨著現在運營商監管的加強、公司自身對這種模式的反省和糾正，不久后垃圾短信將會大幅減少。但這并不意味著無線廣告的前景由此開始明朗。因為在不少業內人士看來，要從垃圾短信的形式過渡到更高級的無線廣告模式，還有很長的路要走。

觀望

一般而言，無線廣告可以分成三種模式。第一種即是短信廣告模式；第二是無線互聯網的網站廣告，即手機用戶通過運營商的服務，如WAP上網后，廣告商投放在瀏覽頁面的廣告，用戶點擊后才能收費；第三是手機互動營銷，即將手機和傳統營銷模式結合起來，覆蓋到更大的受眾群體。

在大多數業內人士看來，盡管后兩種模式才是無線廣告的真正方向，也是分眾們需要努力的地方，但在這方面，一些海外玩家，包括運營商如沃達豐、T-Mobile，第三方廣告公司如Google、微軟，都沒有完全找到合適的商業模式。

其根本原因除了文章開頭所述之外，還在于無線互聯網并沒有成為真正的互聯網。在此基礎上，受眾的體驗差、私密性強、缺乏監管以及運營商過于強大等原因也都制約了該行業跳躍式發展。

但在一些具體形式上，對廣告公司而言，歐美市場的Google、微軟、AOL、諾基亞的探索則還是有值得國內玩家借鑒的地方。

谷歌去年在全球13個國家正式推出名為“AdSense for Mobile”的手機廣告服務，它利用AdSense for Mobile組建手機廣告網絡，并與適合手機瀏覽的網頁內容相結合，且嚴格限制每個網頁最多投放2個廣告；微軟試圖切入市場的法寶是免費的手機版MSN，不同的廣告在手機版MSN上進行嘗試，這包括廣告條和簡單的文本；諾基亞正在擺脫手機制造商的標簽，而是朝向移動互聯網轉型。它攜帶的秘密武器之一是“預設軟件”，用戶使用諾基亞的手機上網；美國無線運營商Virgin Mobile嘗試了名日“Sugar Mama”的項目。用戶可以選擇接受一條短信或者手機上網沖浪時觀看45秒的廣告，以換取1分鐘的免費通話時間。如果他花5分鐘完成了一份問卷，可 以再獲得5分鐘的免費通話時間。

而對運營商而言，日本市場就有一定成功經驗。1999年開始，日本NTTDoCoMo針對手機用戶推出了互聯網模式的服務(I-mode service)。設計I-mode之初，NTT DoCoMo追求的不是技術，而是用戶能享受到好的內容服務。內容又以四個標準最重要：首先，它必須是新鮮的，即時更新；其次，它必須有深度；再次，應該鼓勵用戶多次訪問，如用手機進行聯網游戲；第四，用戶應該能看到這種手機上網方式的好處。同時，NTTDoCoMo的I-mode內容收費服務模式使用戶和ICP進入網絡的門檻都很低，促進整個產業步入良性循環。

NTT DoCoMo在商業模式及服務的設計上盡量有利于作為第三方的內容提供商，而不是只對移動運營商或者手機制造商有利，它在一定程度上成為了國內運營商學習的榜樣。不過，NTTDoCoMo對于整個產業上下游強大的整合能力，很多時候國內運營商自身并不具備類似的條件。

當然，在這個過程中用戶的私密性也要得到保障。AC尼爾森的一項調查顯示，大約有1/3的手機數據服務(即時信息或手機上網)用戶都對手機廣告持開放態度，前提是瀏覽廣告能夠減少話費賬單。這意味著在被用戶視為更加個人化的手機空間里，如果接受廣告的打擾，一定是以某種形式的互惠為前提的——這可以是用戶真實地對于該廣告商提供的信息的深度需求，也可能是換取的免費通話時間或者禮品券。

但要想真正在無線互聯網基礎上開展廣告運營，在中國還不是易事。除去“垃圾短信”帶來的負面影響外，一些非推送的模式，也都沒有看到大規模成功的跡象。比如一些第三方公司推出二維碼模式，即用手機掃描二維碼，即可實現手機快速上網的功能，并參與抽獎、信息互動。了解企業產品信息等。這種讓用戶主動參與的方法，雖然不再是“擾民”，卻因為內容不夠吸引人、技術還不夠完善以及相關配套環節缺乏等原因而業績平平。

此外由于運營商希望自己能主導這個產業，實際給第三方廣告公司帶來的空間并不大。比如中國移動的用戶在用手機上網時，首先會連接到中國移動旗下的移動夢網，這一定程度上減少了廣告商選擇和自己品牌相對應網頁投放的空間；而另一方面，而想要直接連到其他網站，比如騰訊、空中網，則需要繳納不菲的上網費用。如果不包月的話，在一些省市，普通用戶上網1兆的流量是收取31元人民幣——這又大大限制了用戶主動上網的行為。

在這種情況下，本土玩家的空間自然不大。比如目前號稱國內領先的無線廣告公司3G門戶網，雖然有風投支持，但主要形態WAP廣告，在去年最高單月收入不過100萬人民幣。其收費價格也不高，在用戶點擊1000次后，才收取25元。

“隨著3G和無線互聯網的到來，才可能有多種方法來做手機廣告，但這個時間可能會很漫長?！编嵪懔貙Α董h球企業家》說。