３０個基本

本文是從克雷普斯教授所著的《管理者微觀經濟學》（已由中國人民大學出版社出版）一書中摘取的， 此書是根據這位世界博弈理論領軍人物為斯坦福大學商學院的MBA 教學專門寫就的講稿編撰而成。全書以博弈論和策略思維理論為基石， 創造性地將微觀經濟理論和企業經營管理實踐相結合， 為讀者思考管理問題提供了一個全新的視角。

原來這個章節的大題目是“經濟學與組織行為學”， 其中有個小標題為“30 個基本結論和正題”， 意為將整本書中和管理有關的30 個結論的集納。

記得以前看過一個關于經濟學家的笑話， 題目是“正確但沒用的結論”， 大意是: 甲乙兩人乘氣球升空遨游， 因為風勢很大， 他們被風吹得很遠， 不知身在何方。他們把氣球下降至離地約20 米，然后大聲問一位過路人:“請問我們在什么地方?”路人回答:“你們在氣球里。”甲對乙說， 這個路人肯定是經濟學家“， 因為他的結論雖然正確， 但一點用處都沒有。” 所以在今天編輯此文時，我們將其改為“30 個基本正確的基本結論”， 希望是這些結論不僅正確， 而且對各位企業管理者有用。

說到企業管理者， 那個笑話后來是這樣發展的: 路人聽到甲的話， 大聲叫道“: 那么閣下必是商人!”甲乙齊聲說，“你說的沒錯， 但你怎么知道?”路人說:“你們處于最有利的位置卻不斷抱怨!”

我們的目的是討論如何把這些角度不同的經濟學分析和你們的管理知識結合在一起相互補充， 而非作為替代。

在把產品推向市場的過程中， 分銷鏈中的每一環節都會有一個“加成”(markup)， 因為各層分銷商要獲得其應獲的那份利潤， 這不僅降低了總的銷售量， 而且降低了消費者得到的好處。可是， 如果制造商為其產品的銷售權能向中間商收取一筆固定的費用( 產品的再銷售也可被控制)， 那么制造商就能控制多重邊際化問題。

我們已經討論了許多內容和大量經濟學知識， 也提出了許多具 體信息和結論。這里并不想給出一個包羅萬象的清單， 只給出30 個基本結論， 我希望你能掌握。請記住， 這些結論如同你們曾經學過的心理學和組織社會學——那些課程提出的概念和思想來自于社會與認知， 它們與經濟學幾乎沒有共同之處。但是， 在戰略管理和人力資源管理中，你們會被要求把這些不同角度或不同人類行為及動機的知識結合在一起。因此，我們的目的也是討論如何把這些角度不同的經濟學分析和你們的管理知識結合在一起相互補充， 而非作為替代。

1 如果你的腳在向一個方向或另一方向傾斜， 你就不會是在山巔之上。這種現象本身也許并沒有包含多少很深的見地， 只是提醒你考慮問題時應該從邊際角度而不是從平均角度出發。例如，考慮邊際成本和邊際收益， 而非平均成本和平均價格。此外， 當你思考邊際成本或邊際收益時， 考慮的是一個決策對你總收益和總成本項的邊際影響。( 第3 章)

2 消費者對一種產品的需求數量與該產品的邊際效用而非總效用有關。但是， 就消費者面臨入門費或要么買走要么留下的情形而言， 他們愿意付出的貨幣數量要依賴于他們從該產品得到的總效用。( 第5 章、第7 章)

3 在把產品推向市場的過程中， 分銷鏈中的每一環節都會有一個“加成”(markup)， 因為各層分銷商要獲得其應獲的那份利潤， 這不僅降低了總的銷售量， 而且降低了消費者得到的好處。可是， 如果制造商為其產品的銷售權能向中間商收取一筆固定的費用( 產品的再銷售也可被控制)， 那么制造商就能控制多重邊際化問題。( 第6 章)

4 經銷權法律所提供的保護并非簡單的政治權力和經銷權擁有者的尋租問題， 但對經銷商不全是壞事情。在經銷商進行了具有沉沒成本性質的投資后， 它保護了經銷商不會被漫天要價，也有助于引導經銷商進行這種具有沉沒成本性質的投資。( 第6 章)

5 如果你能找一些方法把非常富有彈性的需求和非常缺乏彈性的需求區分開來， 而且能向第二組消費者索要高價， 那么你就可以比只索要單一價格多賺錢。這個一般性的原理可有不同的表示方法: 按組群成員資格來定出差別價格、發放贈券、三級差別定價( 采用的不同特征來區分不同產品組， 就像精裝書籍和平裝書籍， 按不同時間獲得飛機機票等)、二級差別定價( 數量折扣或對最初購買的幾單位打折)。與此相關的是榨取消費者剩余的一些方式， 如收取入門費或預付借出費， 最理想的情形可以達到一級差別定價的水平。(第7章)

6 利潤最大化的產出水平， 一般大于單位產品或利潤率最大化時的產出水平， 因為你在產量上還可繼續增加。( 第8 章)

7 最小平均成本( 也稱為有效規模) 時的產出水平與利潤最大化時的產出水平沒有特定的聯系， 除非你討論的是競爭性行業: 自由進出， 技術最佳。( 第8 章、第11 章)

8 權衡得失原則(the bang-forthe-buck principle): 當你最大化或最小化的對象受制于單一約束時， 請觀察對一個目標變量的邊際沖擊與對這一變量約束的邊際沖擊的比率。在非負約束的情形下， 這些比率變化等于受約束最大化問題的答案。( 第9 章)

9 有關折舊的會計核算程序試圖計算的是當前的“利潤流量”， 大多數用來做這一核算的程序卻并非盡善盡美， 因為會計核算遵循的一般規則是偏向保守主義( 不給會計留有空間使之做過多粉飾工作)， 以及事后需要能夠重建會計程序( 出于審計需要)， 確信沒有不誠實事情發生。而且， 請記住會計盈利不同于經濟利潤之處， 會計盈利并不包括因使用股東資源而支付的“正常費用”。 ( 第10 章、第11 章)

10 當目前生產活動降低了未來生產成本時， 就像經驗曲線或全面質量管理這樣的活動， 邊際成本就不是制造另外一單位產品的目前生產成本的增加量。至少目前成本的一部分是對技術改進的一種投資， 而且， 也應該被看做為一種投資活動。( 第10 章)

11 某一行業的企業獲得經濟利潤時會吸引進入者進入該行業。如果虧損，則有企業退出。在極端情況下， 在一個進出完全自由的競爭性行業中， 許多生產者掌握了最有效率的技術， 均衡的經濟利潤為零; 企業會在有效規模上進行生產， 價格等于最小平均成本。作為一種實用結果， 當人們試圖預測一個行業將如何對供給或需求條件的改變或征稅做出反應時( 至少是在長期中)， 應考慮到進入和退出的重要影響。特別地， 相關行業不僅包括現存企業， 而且還應包括潛在進入者。( 第11 章) .

12 在競爭性市場中， 企業使邊際成本等于價格， 而消費者使他們的邊際效用等于價格。在這種情況下， 價格機制就是亞當· 斯密的“看不見的手”可導致生產和消費達到有效水平。但是，在非完全競爭行業中， 當邊際成本等于邊際收益時， 要低于價格， 市場均衡一般也會導致生產規模非常小。而且， 當市場存在生產和消費外部性時， 競爭也會使私人邊際成本等于私人邊際收益，但并不會使社會邊際成本等于社會邊際收益， 這導致了非效率出現。( 第12 章、第14 章)

13 在競爭性市場中， 政府干預的形式有稅收、補貼、最高限價、最低限價和配額， 這就在消費者價格和生產者價格之間插入了一個“楔子”， 導致了邊際成本與邊際效用不相等， 也就導致了非效率。但這些工具具有積極的收入再分配效果。在非完全競爭市場和存在外部性的情形下， 它們可以提高效率。( 第13 章)

14 在競爭性行業中， 稅收或補貼的相對影響要依賴于供給和需求的相對彈性。在其他情況相同時， 供給或需求越缺乏彈性， 感覺到的影響越強烈。而且， 缺乏彈性的供給或需求( 或兩者都是) 也減少了與稅收和補貼相關的無謂損失。這是基于效率對酒、煙等缺乏需求的商品征收所謂罪惡稅(sin tax) 的動機所在， 也是對不動產( 被認為供給缺乏彈性) 征稅的理由。( 第13 章)

15 從理論上說， 通過明晰產權， 并允許參與人之間討價還價， 可以消除外部性帶來的非效率。但是， 討價還價的過程經常會帶來非效率， 使得這一理論設想不實用。相反， 在對外部性進行管制中， 配額和罰款( 對于正外部性實行補貼) 可被采用， 選擇經常依賴于信息在管制者和調控對象之間如何分配。排污許可證可再出售的方法把配額方法與科斯市場分配機制結合在一起， 可得到比純粹配額或純粹對污染進行罰款更有效的解決辦法。從企業內部來看， 這表明了可應用市場機制來確定內部轉移價格。( 第14 章)

16 在面對不確定后果時， 個人常常規避風險和發生幾率不清的選擇。人們經常會高估確定性后果， 對小概率事件看得過重。人們的行為容易受到他們決策結果怎么被表現出來的外在形式的影響。( 第15 章)

17 正常來看， 風險規避是人們的合理行為特征， 但是回避含糊不清、高估確定性后果、過分看重小概率事件和容易受外在表現框架左右通常是不合理的。預期效用模型是避免這種缺陷、使不確定性情況下艱難抉擇相對簡單化的一種有用的、規范工具。(16 章)

18 當人們表現出風險規避特征時，風險分攤和分散化是創造價值非常有用的做法， 當一個賭局與人們面臨的其他風險沒有關系， 風險可被廣泛分散出去，其“價值”可接近于平均或預期價值。當它與其他風險有正相關或負相關關系時， 其價值依賴于這些相互關系。通常情況下， 正的相關關系會降低價值， 而負的相關關系會因為保險效應增加價值。這種理論是金融理論的主題， 如資本資產定價模型。( 第17 章)

19 許多因素限制了風險分攤或分散情況下所創造的價值， 如不同看法、保護私人擁有信息的需要、控制的價值、逆向選擇和道德風險等。對于有組織的有價證券交易，依照法規要求進行披露的和自愿披露的、經過審計的財務信息資料有助于防止道德風險和逆向選擇。所以，從風險分攤和分散能得到利益的做法可被廣泛應用于其他方面。( 第17 章)

20 逆向選擇可極大地抑制市場的作用， 特別是因為逆向選擇經常導致惡性循環， 隨著高質量產品被趕出市場， 存在下來的產品的平均質量也會下降， 所以買者愿意支付的價格也在下降， 這引起更多的高質量產品從市場中撤出。 ( 第18 章)

21 解決逆向選擇問題要靠增加信息交流， 不管是通過法律要求還是通過自愿形式。自愿發出信號或甄別的關鍵是高質量產品信號或甄別的相對成本不大。所以， 它也就把質量水平區分開了。( 第18 章)

22 在競爭性競標情形下， 對于有很大公共價值評價的標的物， 其價值并不確定， 不同的競標人對這一價值掌握了不同的信息， 所以， 福兮禍所伏現象也就可能存在。知道存在潛在福兮禍所伏情形時如何采取行動并非簡單之事，特別是當其他競標人也相當老練、知道福兮禍所伏的情況下， 但如下說法至少是清楚的: 如果你面對的是福兮禍所伏的情形， 而其他競標人并不考慮， 那么，你如果競標總是太積極的話， 你大概應放棄這種競標。如果你勝出， 你幾乎肯定會遭受損失。( 第18 章)

23 在存在道德風險情況下， 風險分攤用至極致可以降低(diffuse) 對個人的激勵。風險分攤和個人激勵之間存在著根本上的沖突。( 第19 章)

24 在激勵制度中， 除了這種根本上的沖突外， 對任何激勵制度可考慮的方面有動態效應、多任務問題、系統沖擊的甄別。( 第19 章)

25 如果試圖發現一個行業中的企業的盈利性如何， 可考慮波特的五力模型: 進入壁壘、替代和互補產品、供應商的力量、消費者的力量和行業內競爭者的力量。( 第20 章)

26 當你的福利受到他人特定行為的影響， 而你也影響他們時， 可通過了解每一方( 你和其他人) 如何看待這種情形而展開分析。換句話說， 可把這種情形看成一種博弈。( 第21 章)

27 建立于互惠基礎上的合作要求每一方參與人能觀察到對方正在做什么， 而且清楚了解他們之間“交易”的具體構成。( 第22 章)

28 個人和組織經常面對的情形是事前和事后的利益互相沖突。如果想引導其他人按照某個參與人希望的那樣來行動， 控制或限制其他參與人后來的選擇( 通過選擇技術或成本結構、合約保證物、對聲譽的關注、管制手段或法律)的能力可在事前通過鼓勵來進行。( 第23 章)

29 對于隨時間流逝逐漸展開的復雜交易來說， 有限理性意味著交易條件在開始時并非固定的。交易特質資產使得市場在決定這些交易條件時顯得反應遲鈍。所以， 交易的治理( 誰在什么時候做出什么決策) 成了交易效率的關鍵。一般來說， 應該由掌握的信息最充分、也有能力做出決策的人來做決策， 而且還要得到其他相關人員的信任。( 第24 章)

30 盡管波特警告要反對強大的供應商， 在管理像豐田公司那樣的供應鏈時， 通過賦予供應商一定的權利， 為它們創建一個交流信息的論壇， 把它們潛在地組織起來， 可以達到改進效率的目的。而且更為一般地講， 當與多人進行交往時， 一個參與人希望獲得一種特定聲譽以利于與其他人交流是一個非常好的辦法。對其他參與人來說， 交流可能是福( 在合作的情況下)， 也可能是禍( 在非常敵對情況下)。( 第23 章、第24 章)

在這些具體結論之外是非常一般化、我希望最終也是更為重要的正題結論。像一名經濟學家那樣來思考問題:人們的行為是有目的的， 追求的目標意義明確， 利益沖突通過制度裁定可實現一種均衡。