馬太效應：為什么暢銷的會越來越暢銷？

一本書的暢銷并非來得全無征兆。今年開春，《牛奶可樂經濟學》剛一出版，某周刊就登了一篇有關書評。過了沒多久， 我的朋友們開始在飯桌上熱烈談論“為什么牛奶裝在方盒子里，可樂卻裝在圓瓶子里”。

為什么一本暢銷的書會越來越暢銷? 從經濟學的角度來看， 這叫做“ 馬太效應”或者“累積優勢”， 甚至還有人干脆叫它“暢銷書效應”。一旦某種產品在銷售上領先， 就會向消費者傳遞出這樣的信號: 瞧啊， 其他人也想要它，它肯定是好東西。這樣一來， 激發了消費者的購買欲望， 于是購買該產品的人越來越多， 從而傳遞出更多信號， 令得其他消費者非要買它不可。該產品就這樣一步步爬上了暢銷榜。做生意的人人都知道這個道理。以本書為例， 它登上暢銷榜之后， 書店就把它搬到“暢銷書”書架， 放在大門口， 擺得一摞一摞的。這就向走進書店的潛在顧客散發出一種信號，“這肯定是一本好看的書”， 會拉動銷售量。于是它在銷量排行榜上的位置又往前挪了幾位， 從而進一步傳遞出慫恿買書人的信號， 鞏固了該書在排行榜上的位置， 由此再度拉動銷售量， 如此反復數個回合——哇! 最終， 出版方大大賺了一筆。

哦， 對了， 身為翻譯的我， 可沒有因此大賺一筆——我是按固定稿費領取報酬的。這里， 不妨再采用本書的方法分析另一個頗為有趣的現象: 為什么圖書翻譯的稿費標準數十年來沒有隨物價上漲? 上個世紀80 年代，

每千字的翻譯稿費是40 元人民幣， 到2008 年， 每千字的稿費標準略有上浮， 為55 到70 元人民幣。考慮到這二三十年來幾乎所有職業的工資都有數倍到數十倍的增長， 翻譯稿費的這點增幅幾乎可以忽略不計。最初， 我曾感到大惑不解，但冷靜下來一看， 卻發現翻譯稿費低是個普遍現象。我國香港、臺灣地區的翻譯稿費照樣很低， 如果以歐美國家的標準來看， 雖然我們看來很高， 可跟當地生活標準相比也算廉價。這是為什么呢? 這里其實還要考慮另一個要素: 生產工具的進步。20世紀80 年代， 翻譯全是手工勞動， 碰見不認識的單詞， 要一個個地去查厚厚的大詞典， 如果是專有說法， 除了托人去海外打聽， 簡直無從下手。那時候的翻譯，一天工作1000 字， 幾乎已經是極限。可到了今天， 翻譯工作是在電腦上進行的，許多字典都有了電子版， 查詢專有名詞更加簡單， 基本上靠谷歌、百度和維基能夠解決90% 的問題。據我私下的了解， 現在的翻譯， 每天的平均工作量在3000 字左右， 不少人的峰值甚至是一天1 萬字。以每個月工作20 天、每天翻譯3000 字、稿酬標準千字60 元計算，可得20×3000×60/1000=3600 元， 基本上跟普通文員的工資持平。所以， 從這個角度來看， 翻譯的收入的確低， 但尚未低到離譜的地步。

《牛奶可樂經濟學》通篇都講的是類似神叨叨的例子。有些例子甚至會讓你覺得作者腦瓜子是否不大靈光。但我想， 它的用意不在于揭示經濟學的奧妙，而在于讓讀者不由自主地運用文中提到的方法， 去思考周圍世界背后的經濟道理。

作者為專職翻譯， 曾翻譯過《牛奶可樂經濟學》、《日常經濟學》、《離開中國制造的一年》等