拍大片？賺大錢？

整理／花未燃

不靠海外，中國電影大片如此大的成本就難以收回，這恐怕是大導演們最為頭疼也是最尷尬的問題。

大片的賺錢模式

大片作為電影產業的重頭戲已經有相當成熟的商業化盈利模式。

全球預售是投資方收回成本的主要途徑，也是探測影片票房的風向標。在各大電影節上亮相的大片有什么賣點和亮點是最重要的。為了最大限度吸引觀眾走進影院，古裝大片紛紛不惜一擲千金搞宣傳:《無極》在法國戛納僅一個推介會就“燒”掉百萬美元;《滿城盡帶黃金甲》宣傳預算更是高達1.2億元……《臥虎藏龍》是在北美市場最成功的華語電影，它創下的近1.3億票房一騎絕塵。作為一種票房現象，《臥虎藏龍》就像1998年的《泰坦尼克號》，似乎是在最恰當的時候推出的最恰當的影片。如果再深入地說下去，那就是發行方索尼影業在恰當的時候進行了一場巨大的賭博——— 同時在88個放映點首映、高達77萬美元的發行資金預算、大量準備時間和一系列多樣化的預告片，所有這些手段在外語片的歷史上創造了空前的紀錄。

高投入的宣傳必不可缺。導演、制作班底、名星陣容、投資每一項都要吸引人的注意。媒體也是或捧或罵，從起初到末了，做足文章。所以名星的挑選對大片的票房是絕對重要的。為什么《投名狀》選了李連杰、劉德華、金城武、徐靜蕾四人作主角呢?如果仔細分析就不難看出，金城武在日韓影壇享有較高的聲譽和口碑，他的出演顯然可以確保《投名狀》在日本、韓國乃至整個亞洲電影市場產生巨大影響;劉德華的名氣更不用說，最起碼港臺兩地的票房可以盡收囊中;李連杰憑借自身實力成功打入好萊塢已經多年，他的加盟在《投名狀》向海外電影市場入侵過程中將起到舉足輕重的作用;而徐靜蕾近年來不斷走紅，博客、緋聞和自導自演的電影使其知名度飆升，同時在金、劉、李三大男巨星的簇擁下，《投名狀》穩住大陸電影市場易如反掌。

關于《夜宴》用章子怡做女主角，馮小剛曾說，“《夜宴》原來沒打算用章子怡，考慮過國內另外一個女星，但是跟投資人合計半天，全世界加起來只能預售出250萬美元。可用了章子怡，一個國家就給你500萬美元。這就導致了你肯定就得用明星。華人明星沒幾個，只有章子怡是通行世界的，張曼玉可能也就是在歐洲的小市場有影響。”

這也解釋了為什么李連杰、章子怡頻頻出現在幾部國產古裝大片里面，歐美國家認得中國明星不多。為了顧到日韓的市場，古裝大片里也總要讓幾個日韓的明星出場。《無極》里有韓國的張東健，還有日本的真田廣之，早幾年的《風云雄霸天下》里有日本演員千葉真一，《墨攻》用了韓國國寶級演員安圣基。中村獅童繼出演《霍元甲》后又在《赤壁》中出演甘寧。

夠多的宣傳和賣點才能吸引人的眼球，把人帶進電影院。進了電影院，就不僅有門票的收入，還有貼片廣告的收入。這也是近幾年在電影營銷上的進展。2002年的電影《英雄》中的貼片廣告更是達到2000萬元的高峰。

此外還有片花、DVD、旅游開發、圖書、游戲改編等多項后續盈利手段。從近期《赤壁》步步為贏的做法上可以看見大片的盈利途徑。

一、全球預售。在今年5月的戛納國際電影節上，《赤壁》盛裝亮相，成為戛納電影節中最受關注的華語電影。因為吳宇森的名字，歐洲一些片商沒有看片，便買下了《赤壁》的海外發行版權。在預售時，英國、法國、德國、意大利、日本、韓國等地的發行商對《赤壁》表示出強大的票房信心。

二、貼片廣告。《赤壁》貼片廣告的收入已創下國內上映大片的最新紀錄。據介紹，此次《赤壁》的貼片廣告10個廣告位全部賣出，每條起價在200萬以上，廣告銷售超過2000萬。

三、首映儀式。凡大片在國內的首映式，必是商家競爭之時。《赤壁》于全國其他城市的見面會也吸引了無數商家的追捧，《赤壁》于深圳、廣州、上海等城市的宣傳中，均選擇了與當地較有影響力的房地產商或知名品牌進行合作。

四、DVD版權。頂著巨大的票房壓力，曾發行過《英雄》、《功夫之王》的中凱文化公司透露，花了重金購買了《赤壁》的DVD版權，為了應對盜版問題， 在影片上映不足1個月內提前推出DVD版。這是為了抵制盜版的威脅，保證制片方和正版商家雙方的利益。

五、衍生產品。 張藝謀的《英雄》給商業大片的“非票房盈利”創造了一個完整模式，小說、郵票、漫畫、音像全方位沖擊市場，再加上衍生產品，為影片帶來了超過3000萬元的非票房增值。7月10日，圖書《赤壁——葉錦添的電影美術筆記》和電影一起面世。此外，還有廣西師范大學出版社出版的歷史小說《赤壁》，作者是電影《赤壁》的編劇史杰鵬。目前，出版社的首印數已經接近2萬。不僅在圖書領域，受益《赤壁》的還有游戲產業，其產業價值還待進一步估算。

拍大片，就能賺大錢嗎

當年馮小剛說到《夜宴》的盈利時說:“即使有大明星，成本超過1500萬美元，收回的可能性都很小。”

“《夜宴》肯定能盈利，但不可能賺太多。我算了一下，國內會收在1.3億至1.4億元，投資人能分回來6000多萬元人民幣。DVD賣了1500萬元人民幣，加上電影頻道收入500萬元，廣告收入1500萬元，一共是9500萬元。這意味著我們不可能在國內收回成本。《夜宴》已經算很好了，在國內能收回四分之三以上的成本，還有2500萬元人民幣靠海外回收，應該沒有任何問題。但因為發行成本達到了200萬美元，所以最終能夠有多少利潤還不知道。”

馮小剛曾仔細核算《夜宴》的成本，在這方面，導演必須要是最精明的商人才行。“《夜宴》的投資準確說是1300萬美元。我確定好整個制作陣容時，投資人說可以給我找到1600萬至1800萬美元。但坦率地講，我不敢要太多錢，我怕自己的信心喪失了。為什么?你拿那么多錢必須給人掙錢，如果掙不到，那么多錢真的是很燙手的一件事。所以我跟投資人說，不要那么多錢，1300萬美元已經足夠了。為了把資金花在刀刃上，我自己申請做制片人，自己審核預算。”

大片要賺錢，必須靠海外市場，這是投資方和導演都很清楚的事，但在海外市場上能歡樂著的又有幾家呢?

《英雄》作為第一部跟進《臥虎藏龍》掀起的海外對東方功夫的獵奇潮的國產大片，取得了11億人民幣的不錯的海外票房，但其后的幾部大片海外業績就不怎么樣了。《十面埋伏》在內地只賣出1.5億票房，比《英雄》少了整整1億元;海外總票房4.5億人民幣，比國內票房掉得更多。《無極》則盡顯掠奪式營銷的惡果，盡管制作費用2億元，宣傳費用1億元，其中首映式花費了1000萬，中央電視臺廣告投入1800萬，廣告置換2400萬，但還是沒辦法把更多觀眾吸引到影院，國內票房只達到1.8億元。海外市場更是一敗涂地，全美213家影院放映，上映10天后票房只有51萬美元。遙想當初《臥虎藏龍》在美國票房1.28億美元，是跟風拍攝的武俠片都無法企及，不免有虎頭蛇尾之感。

在宣傳上的投資數字都不是可信的。王朔曾說過，“以前的大片都是把成本往大了說，因為要走國際市場。《夜宴》到歐洲賣片，也得說花了3000萬至4000萬美元。跟做買賣一樣，你跟他按著這價說，他看片后再算賬買，無非就是討價還價唄!外國發行人也不是傻瓜，不可能花2000多萬美元來買發行權。”

即使電影賺錢了，誰賺去的也不好說。馮小剛說，江志強制作《臥虎藏龍》，最后賺錢的是哥倫比亞而不是江志強。因為他當時很便宜地賣掉了，后來人家賣了2億多美元。

實際上，即使有了11億的海外票房，《英雄》也沒給新畫面公司多賺多少，因為這些影片的海外發行方式基本是發行公司一手買斷，高票房帶來的高利潤和生產商一點關系也沒有。

究其根本，中國的電影市場實在還是太小。據說新聞集團董事長默多克拿到一份《中國電影市場研究報告》時，只輕描淡寫地說了一句:“41億，這么少?” 因為這一數字，還不及美國百億美元電影票房的2%。不靠海外，如此大的成本就難以收回，這恐怕是大導演們最為頭疼也是最尷尬的問題。而海外市場沒有多年的積累而產生的品牌效應，就沒有多少話語權。新畫面公司低價賣斷《英雄》和《十面埋伏》的海外發行權，也是不得已的做法。