善用“文化外交”做經營

“文化外交”的核心是企業價值觀的輸出和融合，這個看似不務正業的舉措，能給企業帶來什么?

當已經誕生近十個年頭的中國家電連鎖行業依然糾纏于諸如進場費等經營模式爭論的時候，蘇寧電器卻悄然開始一場奇特的“文化外交”，開始從和上游巨型企業單純硬性的業務溝通，逐漸轉向企業文化、管理、人才、理念等軟性層次的全面對接，致力于建立基于價值觀的更加牢固長久的供應鏈，為自身塑造百年品牌探索出一條獨特的“蘇寧之路”，同時也向中國企業界傳達了一種新穎的品牌營銷方式。

“文化外交”的核心是價值觀的互動

何為文化外交?概而述之，就是企業價值觀的輸出和融合。文化外交最主要的目的是實現價值觀的輸出，并為外交對象所接受，形成價值觀的融合，從而達到互相認同、互相信任乃至互相長期扶持的戰略目的，這一點對于企業尤其適用。

因此，企業從事文化外交的首要任務是明確自身的核心價值觀，究竟是“創新”還是“責任”?究竟是“服務”還是“成本控制”?究竟是“團隊文化”還是“精英文化”?……從一系列文化元素中選擇最能為合作伙伴看重并視之為企業的核心驅動力的部分，并已經有強有力的積淀能夠用于對外展示的內容，這是企業進行“文化外交”必須要做的基礎工作，否則沒有明確目的性的文化外交，往往會流于形式，淪為觥籌交錯中的傳統人際公關。

蘇寧電器定位于“打造中國最優秀的連鎖服務品牌”，其高度機械化和信息化的物流基地、客服中心，以及覆蓋全國連鎖店面的監控系統等配套服務設施，往往也是企業對外文化外交的重點基地，目的同樣是使蘇寧這一品牌背后蘊涵的服務特征得到最大程度的強化。

文化外交的方法

俗話說“弱國無外交”，但在企業領域，這一公式并不一定成立，因為企業的強弱永遠是相對的，而且再弱的企業也有同等級的外交對象，而再強勢的企業，也有它需要仰望的更強者，因此即使再小的企業，即使處于競爭最激烈的行業，只要是有獲得更大發展的欲望，還是需要做好實施文化外交的準備。

企業在實施文化外交之初，首先需要進行一些基礎的外交檔案管理，例如按照不同的合作方式(技術支持、原材料采購、服務、分銷等)對合作企業進行劃分，從而設計能夠對其施加影響的外交領域；對外交人員對象進行相應的等級劃分，從而制定具體的外交手段和對應的外交實施人員級別；根據合作企業文化底蘊的強弱，制定文化外交輸出還是輸入的側重點；根據企業自身文化建設的強弱程度，來制定適合的文化外交開放領域；梳理外部上規格的展會、論壇、峰會等資料，來確定符合企業定位和外交訴求的外部載體……蘇寧正是在這些方面做足了功課，才能在企業具備突出實力的同時優先躋身世界商業舞臺。

從事文化外交，不能只停留在企業領導者的口頭上和紙面上，而是需要一定的載體和工具，除了企業畫冊、宣傳片、史料陳列館等陳述性外交資料外，領導者核心觀點塑造、定期互訪制度等互動內容準備也格外重要，另外一些能夠讓外交對象互動參與、零距離接觸的活動載體也非常必要。

文化外交不是單向行為，而是雙向行為。真正有效的文化外交不是單純的文化輸入或者輸出，而是文化的交流和融合，取長補短，使合作企業之間不只是單純的了解，而是達到互相影響、企業文化共建的目的。

2006年5月，蘇寧和三星在北京宣布成立了SSMS三星＆蘇寧營銷學院，成為當時企業合作戰略的一種全新案例，雙方分別抽調各自人事培訓、營銷管理方面的精英共同組成33人的學院管理團隊，在課件選擇、教師選拔以及授課形式等方面進行緊密的支持與協作，為雙方的管理營銷人員共同提供培訓。這一合作形式超越了以往企業在資本、產品開發、信息技術、客戶共享等傳統合作模式，全面深入到企業文化深層次的融合和交流，雙方主要合作團隊在共同的教育環境下達成了良好的合作氛圍和團隊精神，分享彼此的經驗，這也達成了企業文化外交高層次的目標——企業價值觀的高度交流和融合。

文化外交的預期收益

這種看似“不務正業”、“耗時耗力”又無明顯成效的戰略究竟能為企業帶來什么呢?實施長期正確的文化外交，至少將在以下4個領域為企業帶來明顯的效益：

1 企業學習創新的渠道

和國外發展了數十年甚至上百年的企業相比，中國企業普遍“青春”，雖然具有一定的后發優勢，但在企業文化和品牌的積淀上卻具有先天的不足，展開文化外交，廣泛在合作領域內的優秀企業身上汲取成熟的經驗，學以致用，往往能夠使中國的企業在完善企業管理、豐滿企業文化、尋求創新領域上少走彎路，快速成長。

2005年，三星在韓國開始實施“1％工作時間社會服務活動案”，即全部15萬名職員將把年工作時間的1％用于義務性社會服務活動，同需要幫助的孤寡老人、殘疾人等締結姊妹關系，每月參加服務活動一次以上。在完成對三星的一次例行“文化外交”后，2006年3月，蘇寧也推出了中國第一個企業社工服務制度——“1+1陽光行”蘇寧社工志愿者行動，鼓勵蘇寧所有員工每人每年拿出一天的工作時間從事社會公益活動，每人每年拿出一天的工資從事社會捐助。為此，蘇寧建立了員工愛心卡、陽光行公益基金、公益活動項目等大量的綱領性制度，使社會責任意識迅速貫徹到每位員工，從而也大大提升了蘇寧員工的服務意識，并為蘇寧“社會公民”的企業定位添上了濃墨重彩的一筆，蘇寧和三星也完成了一次完美的“文化嫁接”。

2 供應鏈運轉潤滑劑

如何在企業之間建立一種合作共贏的模式?如何建立雙方彼此的信賴和依賴?如何更加均衡地為雙方合作分配利益?所有這些問題的解決成為很多企業進行深層次供應鏈合作的前提。

資本合作是一種方式，上下游的資本對接無疑為雙方建立了一個共同的利益平臺，但這又不符合專業化分工的趨勢，資本的控制與反控制又將成為新的矛盾，達能和娃哈哈的糾葛就生動地詮釋了這一點。

另一種解決之道就此產生了，那就是更深層次的“文化滲透”，當兩個企業彼此認同企業文化和企業個性，對社會、經濟、行業、企業的發展有共同的認識和目標，具有了共同的價值觀，尋找到了建立在共生共榮、合作共贏基礎上的價值紐帶，那就在企業之間產生了某種“血緣”關系，供應鏈的大規模整合才能順其自然。就如做人，當兩位互相信賴彼此欣賞的朋友，共同拿出所有的身家從事同一個志同道合的事業，你就會發現那并非是不可能發生的事情。

3 潛在商務合作機會

一個通過文化外交將企業的內在實力和品質向更多外界企業進行展示，勢必帶來更多潛在的商業合作伙伴。

“明基收購西門子手機業務”收購案中，最令人不解的可能是西門子要“倒貼”明基2.5億歐元；用于技術服務；此外，西門子還將以5000萬歐元購入明基股份，同時，明基可以使用“BenQ-Siemens”聯合品牌5年時間。

正如西門子的一位高管所言，只有明基在制造方面的強大能力才可以在西門子的品牌影響之下實現真正的價值互補。可以說，正是由于兩個企業之間的文化融合達到了相當層次，彼此對于價值觀都有了深刻的認識和認同，認為這種方式將是對于雙方品牌的成長都是有益的行為，才會出現如此罕見的出售業務“倒貼”現象，“文化外交”由此也帶來了新的商機。

4 全面加強企業安全性

中國企業多處于高速發展的外部環境中，并且很多行業并無任何成功先例可循。幾乎所有行業企業都必須時刻確保滿足上下游的需求，保持創新性，才能取得長期穩定的發展，否則很容易為行業所淘汰。

因此，如何準確把握行業發展，實現超前轉型，引領行業變革，不僅對企業短期內市場地位的提升有積極作用，對于更為長遠的企業安全性來說則尤為重要。企業與上下游合作企業全面加強文化外交，了解技術發展趨勢，共同探討不同市場的產品重點，準確把握社會和經濟前進的方向，對于企業自身制定精準的長期戰略和短期計劃有著重要的意義，同時還能加強企業與合作伙伴互信互賴關系和風險時期所能給予的理解和支持，從而增強企業的抗風險能力，提高企業安全性。

文化外交的三點提醒

1 防止“文化空手道”

相比已有數十年甚至上百年發展歷史的歐美日韓知名品牌，中國的企業發展歷史普遍較短，雖有企業文化但普遍缺少內涵和實際表現，容易淪為“墻面式”文化和“口號式”文化。

因此，中國企業實施文化外交首先需要牢記前文敘述的核心要素——企業價值觀的輸出和融合，必須在實施文化外交之前先明確自身企業的文化內核，才能真正談得上“外交”，而非簡單的“留學”，“文化空手道”勢必最終變成“空手盜”，而這一誤區的直接結果就是企業容易喪失平等外交地位，更談不上文化外交希望贏得的企業尊重、認同和信任了。

2 防止“文化反噬”

對企業而言，文化外交是相對的，影響外界的同時勢必也會受到外界的影響。對于一個立志百年品牌的企業而言，個性鮮明、高度貫徹、深度滲透的企業文化的戰略意義不言而喻，有一些世界500強品牌的CEO甚至表示，品牌和企業文化才是他們最具價值的核心資產。

要做好一個企業，除了誕生、成長期的歷史機遇以外，更需要戰略、組織、生產、質量、營銷等方面精心、苦心的經營，做好這些是一種“功夫”，可以參考別人的經驗，但是有效移植必須依靠自己摸索進取與有效借鑒。歐美企業擅長資本運作，日本企業擅長精益經營，二者因地制宜才是持續發展的關鍵。中國企業在不斷進行“文化外交”的同時，對于自身創業初期建立的企業文化內核還是需要加以保護和堅持，博采眾家之長，賦以豐滿血肉，而不能為外界文化所誘惑和反噬，喪失企業的方向，被納入其他企業的價值體系。

3 防止“文化鎖國”

前面所提到的兩點提醒主要是針對新興企業而言，而這一條則主要針對所謂的“文化強國”和“文化大國”。企業格局的變化劇烈程度遠大于國家的盛衰演變，沒有永遠的強者，也沒有永遠的弱者。一般而言，開放的企業文化外交是企業不可缺少的營銷戰略。一家成熟的企業完全采取“文化鎖國”的行為是很罕見的，更多的應是防止出現“文化單邊輸出”現象。一些企業依托強大的規模實力和品牌影響力，向價值鏈合作企業單方面灌輸企業的價值觀，使其采取與其相同或相近的企業行為模式，但對其他企業外來文化卻抱著敵視和拒絕的態度，這實在是一個危險信號。

一場涉及人際和商道之間的“華麗探戈”正在翩翩起舞，而留給中國企業界思考的舞臺空間也越來越大……

(編輯：張 旭)