毒奶事件與國家制造業(yè)形象的未來

在互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體都蓬勃發(fā)展的今天，負(fù)面信息的“國際化”往往比其他事情的國際化要容易得多，尤其是涉及“中國制造”這樣的敏感問題。毒奶事件表明，為了提升中國制造形象，我們不僅需要奧運會、“神六”、“神七”這樣的國家形象工程，不僅需要國際公關(guān)，更需要回歸中國制造的基本面，從“初級階段”做起。

2008年9月中旬，正值三鹿事件在國內(nèi)鬧得風(fēng)風(fēng)火火的時候，筆者到波士頓附近的一個偏僻小鎮(zhèn)休假，早晨在一個小賓館的餐廳就餐，一位當(dāng)?shù)氐闹心耆撕苡押玫貑栁覐哪睦飦淼模?dāng)我說是中國時，我突然發(fā)現(xiàn)她的臉上掠過了一絲焦慮和不安的表情。很快，她拿了一份報紙給我看，問我是否知道毒牛奶的事。記得那是一份信息非常當(dāng)?shù)鼗膱蠹垼瑢儆谏鐓^(qū)化的媒體，極少有國際新聞，而整個毒牛奶的新聞?wù)紦?jù)了四分之一的版面，附了一個額頭貼有膠布的、非常可憐的幼兒照片……

我自然不愿意討論這個話題，想把話題轉(zhuǎn)向剛剛結(jié)束的北京奧運會，然而，我很快發(fā)現(xiàn)我這個“公關(guān)專家”的策略并不成功，她似乎已經(jīng)忘記那個盛會，臨走時，她還在慶幸：好在他們這里從來沒有聽說過這樣的事!

“初級階段”：沉痛的提醒

從北京奧運會到毒牛奶事件，我親身感受到北美媒體和普通消費者對“中國制造”這個模糊品牌形象感知的改變，僅僅半個月前，我經(jīng)常被當(dāng)?shù)厝藛柕绞欠窨戳藠W運會的開幕式，對于他們，這個充滿了傳統(tǒng)中國元素的盛會是如此地現(xiàn)代，極大地沖擊了很多西方人對中國的原有理解。當(dāng)他們談?wù)摰竭@個盛會時，不約而同地用到了“amazing”這個詞，很多人的眼神中除了驚嘆，似乎還隱藏了某種更深層次的憂慮。Nielsen在奧運閉幕之后對16個國家觀眾所做的在線調(diào)查顯示：七成的受訪者認(rèn)為中國比他們此前想象的更為現(xiàn)代化，科技水平也要更高。從這個角度，奧運會的投資是一個ROI很高的營銷傳播運動，極大地提升了中國制造這個品牌群落的整體高度。然而，半個月以后，一些西方的媒體似乎終于找到了壓抑了一個多月的宣泄口，或者，似乎也應(yīng)該有個事情來提醒我們還處于“初級階段”，毒牛奶事件再度讓“中國制造”付出了巨大的形象代價。

從制造業(yè)整體聲譽的角度回顧這個事件，我們會發(fā)現(xiàn)造成這個事件的經(jīng)濟(jì)誘因是如此地小，而造成的行業(yè)影響和整體聲譽代價是如此地大；同時，該事件也在提醒我們，在這個經(jīng)濟(jì)全球化和媒體同樣全球、個人化的時代，眾多類似危機的傳遞正在超越我們熟悉的管理方式、管理理念發(fā)展。以三鹿事件為例，該事件的引出原發(fā)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，這說明今天消費者的投訴不一定要通過傳統(tǒng)媒體，他們已經(jīng)有了自己可以控制的表達(dá)渠道，事件的大規(guī)模海外報道來自新西蘭股東的角色和其政府的言論，事件影響的范圍是整個中國制造在全球的聲譽。而過去，宣傳管理的理念尤其是地方政府的理念是對內(nèi)為主，基本沒有考慮海外利益，而在出口已經(jīng)成為整個經(jīng)濟(jì)命脈的三分之一的情況下，中國制造的國際形象的長期整體建設(shè)和危機管理，將是一個不得不面臨的問題。

這將是一個漫長、艱巨、需要協(xié)作和投資的長期工作，不但需要奧運會、“神六”、“神七”這樣的國家工程，不但需要商務(wù)部即將推出的全球形象廣告，還需要同一品類制造業(yè)企業(yè)的協(xié)調(diào)合作、政府的介入整合、人才的配置、宣傳戰(zhàn)略的合理演變……

海爾贊助的電影《首席執(zhí)行官》的結(jié)尾有一段CEO的慷慨陳詞：在今天這個時代，一個民族的崛起必須伴隨這個民族有一批品牌走向全球，成為全球的強勢品牌，而這并非海爾一家公司所能完成的使命。

同樣的內(nèi)容，在柳傳志的口中顯得沒有那么慷慨激昂甚至有些無奈。他說，聯(lián)想收購一個國際品牌而不是直接將聯(lián)想帶到國外，是因為“中國制造”的整體形象現(xiàn)在還不能支撐高端的制造業(yè)品牌。正因為這個原因，聯(lián)想的海外傳播中從來都是與中國制造的“血統(tǒng)”拉開距離。當(dāng)中國最優(yōu)秀的企業(yè)視“中國制造”的整體形象為負(fù)資產(chǎn)時，當(dāng)玩具事件、三鹿事件不斷打擊中國制造的整體聲譽時，如果沒有一個系統(tǒng)的布局，我們很難樂觀地估計中國制造的整體形象會自然攀升，暢想整體品牌引領(lǐng)中國制造的升級，還有一段很長的路。

“危機公關(guān)”：一個應(yīng)該被拋棄的術(shù)語

對“危機公關(guān)”這個術(shù)語，國內(nèi)公關(guān)界向來有兩種看法，一種認(rèn)為這不是一個通行的國際概念，因為在國外規(guī)范的管理語言中，只有“危機管理”這個概念，沒有“危機公關(guān)”；而另一種看法認(rèn)為，這個概念在中國是個現(xiàn)實存在，反映了在中國危機應(yīng)對中“公關(guān)”的重要性。

以筆者的淺見，“危機公關(guān)”的確是一個應(yīng)該被拋棄的術(shù)語，這個術(shù)語的存在帶來了太多的誤區(qū)。

“危機公關(guān)”給人一種錯覺，認(rèn)為大多數(shù)危機的應(yīng)對存在一個最佳的公關(guān)策略，只要有合適的策略、足夠的力度，媒體和受眾就可以被“管理”，危機就可以平息甚至“化危為機”。這種認(rèn)識導(dǎo)致的操作結(jié)果就是，企業(yè)的高層和管理當(dāng)局很容易把危機的管理理解為搞定媒體、消除壞信息源，企業(yè)公關(guān)部門接到的命令往往是敦促各種媒體不要發(fā)出負(fù)面信息(如同三鹿事件最初的情況)，然而這往往是不可能完成的任務(wù)，現(xiàn)實中的多數(shù)危機也很難找到真正的“危機策略專家”，因為多數(shù)危機并非來自溝通技巧的缺失，而是基本面的問題。正是由于這個術(shù)語的誤區(qū)，管理當(dāng)局容易誤認(rèn)為建立一個應(yīng)對危機的部門或機制可以保障基本面風(fēng)險不會蔓延，而忽視系統(tǒng)的、涉及多部門和供應(yīng)鏈體系的危機防范。

“危機公關(guān)”概念的過分重視還容易導(dǎo)致管理當(dāng)局忽視長期戰(zhàn)略聲譽的正面建設(shè)，而這正是防范危機的根本。一個本身缺乏形象識別和積累的企業(yè)，就像一個嚴(yán)冬中的缺乏脂肪的動物，沒有什么抗擊意外的資本，對中國制造也是一樣。今天，中國的出口正在和全球經(jīng)濟(jì)一起遭遇硬著陸的嚴(yán)冬，在下一個春天到來之前，這個品牌依靠什么建立識別和積累，是一個急需思考的問題。

作者系Worldcom集團(tuán)君策公關(guān)董事總經(jīng)理

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