Ｂ２Ｃ進入顧客體驗時代

大量傳統(tǒng)企業(yè)介入網(wǎng)上銷售，頻繁的投融資行為也顯示出網(wǎng)購市場的誘人前景，與此同時，國內(nèi)B2CA務正進入快速上升通道，各種服務與互動的新技術、新模式層出不窮。

艾瑞咨詢和淘寶網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2008年上半年網(wǎng)購市場發(fā)展報告》顯示，2008年上半年，國內(nèi)網(wǎng)購市場飛速增長，交易總額已經(jīng)達到531.5億元，逼近2007年全年的561億。而國內(nèi)網(wǎng)購人群數(shù)也已達到1.2億，全民網(wǎng)購時代已經(jīng)來臨。

日益完善的網(wǎng)購市場吸引了更多的參與者。一方面是大量傳統(tǒng)企業(yè)介入網(wǎng)上銷售，另一方面，一些金融機構也開始嘗試相應金融產(chǎn)品的網(wǎng)上直銷。近一年來，頻繁的投融資行為，也顯示出各方對網(wǎng)購市場前景的看好。京東商城、北斗手機網(wǎng)、九鉆珠寶網(wǎng)等B2C網(wǎng)站均獲得了風險投資，紅孩子則完成了第三輪融資，并開始醞釀上市；而作為淘寶網(wǎng)B2C業(yè)務雛形的平臺“淘寶商城”自上線以來，已有近3000家品牌廠商積聚麾下，其中不乏國際國內(nèi)知名品牌。

在整個國內(nèi)網(wǎng)購市場中，B2C業(yè)務也一改過去不慍不火的狀態(tài)，開始進入快速上升通道。據(jù)易觀國際預測，2008年到2011年，國內(nèi)B2C市場規(guī)模年均增長率將達到31.27％，2011年中國B2C市場規(guī)模將達到136億元。

B2C發(fā)展的三個階段

事實上，至今業(yè)界尚無明確的關于B2C發(fā)展階段的劃分方法，因為B2C仍然處于動態(tài)的高速發(fā)展中，各階段之間的界限較為模糊。為討論方便，我們將B2C的發(fā)展過程定義成三個版本階段：1.0、2.0和3.0。

亞馬遜、當當、卓越等網(wǎng)站可算作B2C1.0時代的成功典型。它們共同的特點是：提供一個網(wǎng)站平臺，在網(wǎng)站上展示各類商品的信息，通過各種形式進行網(wǎng)站推廣，吸引消費者到網(wǎng)站選購商品。其實質依然是從賣方的角度單方面地向顧客推銷自己的貨品，缺乏一種買賣雙方的互動，賣方事實上是在賭消費者的需求到底是什么。隨著經(jīng)營品類的不斷增加，這些綜合類B2C網(wǎng)站正面臨著不斷增加的倉儲面積和物流成本的壓力。

整個B2C1.0階段，主要側重于解決網(wǎng)站設計、網(wǎng)站推廣、誠信建設、支付安全、產(chǎn)品和服務質量、網(wǎng)站品牌建設等基礎性問題，并且培育了市場，為下一步發(fā)展提供了必要條件。

如何降低企業(yè)運營成本、降低顧客的購買成本，則是B2C2.0時代的企業(yè)的主要關注點。除了網(wǎng)站不斷努力降低自身運營成本之外，市場上還誕生了一些從外圍著手降低B2C成本的商業(yè)模式，如在國外非常風行的卡酷等比價購物網(wǎng)站。這些網(wǎng)站可以將出售同一商品的很多商家信息匯集在一起，以供消費者進行搜索和價格比較。再如，日本的樂天、臺灣的全購網(wǎng)，通過對入駐商戶的嚴格資格審核以及出現(xiàn)消費糾紛時作為中間仲裁人等措施，來降低消費者購買風險。

在B2C2.0階段，對于眾多的綜合類及垂直類B2C網(wǎng)站來說，無論是從企業(yè)內(nèi)部著手，還是從外圍著手，無論是物流體系的建設、搜索引擎技術的運用還是買賣雙方的有限互動，這些商業(yè)模式的指導核心依然是降低消費者購買成本。當今世界規(guī)模最大的鉆石B2C網(wǎng)站(Blue Nile)可視做2.0階段以價格為核心競爭力的成功典范。

還有相當一部分產(chǎn)品不能單純依靠價格進行競爭，特別是創(chuàng)意類商品。最新數(shù)據(jù)顯示，在目前國內(nèi)網(wǎng)購市場中，排在市場份額前幾位的產(chǎn)品依次是服裝、手機、家居日用品和化妝品。對于這些產(chǎn)品來說，除價格因素外，體驗也是至關重要的購買決策因素。

B2C發(fā)展的趨勢，也并非完全按照從下而上的層級，而是呈現(xiàn)出各層級多頭并進、層級間相互交叉的發(fā)展趨勢(見圖1)。新技術、新應用、新模式層出不窮，每個層級的競爭要素都還遠未達到成熟的階段。

B2C的實質仍然是零售業(yè)，就必然也要遵循著零售業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，即需要經(jīng)歷產(chǎn)品競爭、價格競爭、服務競爭等階段，最終進入體驗經(jīng)濟。

提升體驗的三種營銷方式

B2C發(fā)展到最高階段將是在現(xiàn)有基礎上，使用服務、互動、三維立體效果等不同的方式來提升顧客體驗。

服務

和傳統(tǒng)零售業(yè)相同，B2C也可以通過不斷改善售前、售中和售后的服務來贏得顧客。在美國最大的網(wǎng)上鞋類銷售商Zappos那里，一個顧客可以一次性挑選幾十雙鞋，若只有一雙適合，顧客只需輕點網(wǎng)頁打印預繳退費標簽，其余的鞋子便可享受免費退貨。并且Zappos售出產(chǎn)品在355天以內(nèi)可以免費退貨、換貨，這樣的售后服務令一般企業(yè)望塵莫及。

像鉆石、手表和家居產(chǎn)品這些高體驗性的商品，常常需要線下體驗店的配合，這些也正是珂蘭、手表折扣網(wǎng)、家居易站和居泰隆在做或準備去做的事。北斗手機網(wǎng)之所以在西單開設一個1000多平米的旗艦店，就是因為多數(shù)用戶都有看到手機實物、使用體驗后才購買的習慣，其開設實體店的目的顯然不是為了賣產(chǎn)品。

互動

日本的無印良品則通過與消費者的網(wǎng)絡互動，來共同激發(fā)產(chǎn)品設計創(chuàng)意。無印良品會在自己的網(wǎng)站社群中，公開募集消費者的產(chǎn)品設計意見和創(chuàng)意，通過投票方式做出樣品，并利用網(wǎng)絡進行滿意度調(diào)查和意見征詢，進一步修正結果。在決定好規(guī)格與價格后，便開始接受顧客的預訂。一旦訂單達到最小生產(chǎn)量，便開始正式進行商品化。這種互動一方面提高了產(chǎn)品設計的精準度，另一方面也深度提升了消費者的消費體驗。

隨著Web2.0的深入人心，B2C電子商務網(wǎng)站也在營造網(wǎng)上社區(qū)和個性化功能方面有所動作。以卓越亞馬遜為例，一方面，卓越亞馬遜根據(jù)用戶在網(wǎng)站購物的歷史記錄有針對性地推出了“我的卓越亞馬遜”、“個性化推薦”、“我的收藏夾”、“最佳產(chǎn)品組合”等個性化功能，方便用戶的網(wǎng)上購買，同時也通過“用戶評論”、“購物體驗論壇”等方式鼓勵用戶創(chuàng)造內(nèi)容，構建網(wǎng)上購物社區(qū)。

此外，網(wǎng)站可以通過為產(chǎn)品加注標簽的方式對產(chǎn)品進行屬性分類，形成產(chǎn)品的精選列表，以便使用戶更快捷和更個性化地查詢到產(chǎn)品及相關評價，進而形成以個人偏好為標簽的在線社區(qū)；可以根據(jù)用戶需求在社區(qū)上實現(xiàn)捆綁支付、在線廣告、blog、WIKI等社會化應用，使B2C平臺更為交互和更具黏性，進而形成以用戶為中心、有信譽記錄的社會化商務平臺；還可以引入類似奇虎那樣的論壇搜索系統(tǒng)以及百度知道、雅虎知識堂和新浪愛問那樣的互動搜索系統(tǒng)，通過專業(yè)導購員為用戶釋疑解惑。

三維虛擬

1 三維網(wǎng)絡試衣平臺

“三維立體試衣”技術最先起源于美國、日本等發(fā)達國家，在中國才剛剛興起。目前國內(nèi)的“試衣網(wǎng)”如face72、41go、okbig以及和炫網(wǎng)等正如雨后春筍般涌現(xiàn)。

在這些“網(wǎng)絡試衣”網(wǎng)站，試衣者可根據(jù)身材的實際情況輸入身高、“三圍”、肩寬等信息設計一個近乎拷貝自己“體形”的模特，還可為模特選擇不同的性別、臉型、發(fā)型、配飾、姿態(tài)、三維試衣場景等，甚至可以上傳自己的真實照片模擬出一個虛擬的網(wǎng)上自己。進入網(wǎng)站后，消費者可以輸入自己需要的款式、顏色、質地等信息，在網(wǎng)站內(nèi)搜索符合要求的服裝。

顧客通過點擊選擇網(wǎng)站內(nèi)衣褲、手袋、手鏈等服飾，免費無限次任意試穿各大品牌的服裝，而試穿一套衣服也只需幾秒鐘時間。41go(試衣網(wǎng))還制作了一個虛擬的網(wǎng)絡商城，顧客可以控制自己的角色在商城里四處走動，乘坐電梯到每一個樓層的各個店鋪進行逛店，力圖模擬現(xiàn)實中的商場購物情境。

當然，由于試衣網(wǎng)站的建設仍處于初級階段，還有不少問題有待解決。從技術層面來看，目前大多數(shù)平臺采用的“二維+多面照片”的方式，對真實世界的模擬清晰度和逼真度還較低；同時，高度清晰的3D試衣平臺對硬件和網(wǎng)絡條件的要求也很高。

此外還存在一些非技術因素的制約：一方面，網(wǎng)絡消費較為頻繁的人群主要是25～45歲的年輕群體，但是不同品牌定位的目標客戶群是不同的；另一方面，目前服裝品牌仍然主要依靠代理商、經(jīng)銷商的渠道模式，網(wǎng)絡直銷會使渠道間產(chǎn)生較大沖突，這也是很多有實力的品牌遲遲在B2C上裹足不前的重要原因。另外，由于尚處于發(fā)展初期，招商工作依然有待加強，網(wǎng)站內(nèi)供購買的衣服種類仍然太少，這也降低了顧客的體驗。

三維試衣技術平臺改變了傳統(tǒng)行業(yè)的銷售模式，降低了成本。不論存在什么樣具體的問題，網(wǎng)絡試衣平臺的發(fā)展仍然是大勢所趨，三維試衣實質上是一個三維體驗平臺，這一工具不僅可以用在服飾行業(yè)，還可以進一步推廣到更多的行業(yè)。而三維體驗平臺既可以作為企業(yè)營銷功能的一個模塊，也可以獨立發(fā)展成類似于虛擬世界這樣的全新商業(yè)模式。

2 虛擬世界

第二人生(Second Life，SL)在蟄伏了六年之后終于贏得了世人的矚目。越來越多的美國主流公司開始進入SL建立自己的銷售體系，這對于認為虛擬世界不過是3D游戲的人來說，還一時難以接受。事實上，已經(jīng)有許多公司努力地在虛擬世界里開疆拓土了，這些公司包括：IBM、微軟、華納音樂、豐田汽車、美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟、喜達屋酒店集團(Starwood Hotel)，Bain、阿瑪尼等。

SL居民的快速增長也促進了SL中交易額和交易方式的增長。例如，如果顧客要參加關于他們真實世界的商品交易的會議，他們就可以為他們的化身從虛擬的服裝店買衣服。就連著名的奢侈品服裝品牌阿瑪尼也在里面開了虛擬店鋪。龐蒂克、日產(chǎn)和奔馳等汽車公司也都在SL中開放了他們的陳列柜。他們的化身工作人員將會在展柜附近回答參觀者關于汽車模型、選擇、服務記錄、價格、貸款等問題。SL中的匿名互動會減輕汽車銷售員對顧客的煩擾，也使消費者更方便地詢問一些類似于汽車貸款這樣的敏感問題。

未來的世界將是虛擬與現(xiàn)實混合的互聯(lián)網(wǎng)世界，SL上的新興品牌也許就預示了很多現(xiàn)象。WSE(SL虛擬股市)上列出的上市公司和IPO名單，都是SL上的企業(yè)，而非現(xiàn)實生活中的企業(yè)，他們從事著虛擬世界的土地開發(fā)、代碼設計、職業(yè)中介、交易服務等，生存在這一虛擬空間，產(chǎn)銷一體，似乎虛無縹緲，但又真實存在。

HiPiHi被稱為中國版SL。2007年3月19日，HiPiHi開始了HiPiHi世界的有限內(nèi)測，11月20日，英特爾入住HiPiHi，雙方建立合作伙伴關系，洗發(fā)水品牌沙宣則在HiPiHi開設了虛擬的“夜間沙龍”，嘗試在虛擬世界中進行市場營銷。這兩家公司也成為了“中國Second Life”的3D虛擬世界中最早的企業(yè)公民。HiPiHi已經(jīng)收到來自多個創(chuàng)業(yè)團隊的早期創(chuàng)造者計劃書，參與者的身份組成非常多元化，70％都是非IT業(yè)人士，而且他們提交上來的項目中不乏極具創(chuàng)造性的項目。HiPiHi因SL而生，卻并未因SL而止，而是在其中注入了大量中國元素，以符合中國網(wǎng)民的消費習慣。

在B2C3.0時代中，伴隨著網(wǎng)絡環(huán)境和3D技術的進一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶將從二維的圖片、文本時代進入三維的虛擬體驗時代。消費者將可以用個性化的身份進入高度清晰逼真的虛擬網(wǎng)絡世界，在虛擬的世界中進行商品和服務的消費，可以方便及時地和商家及其他消費者進行在線文字、語音和視頻交流，3D虛擬很有可能是互聯(lián)網(wǎng)的未來和核心。虛擬創(chuàng)業(yè)的序幕剛剛拉開，虛擬世界中的商業(yè)制度、贏利模式都還有待商榷，但是新技術和新商業(yè)模式帶給人們的是無限想象的空間。

編輯 馬可