側(cè)翼戰(zhàn)的威力

營(yíng)銷如同戰(zhàn)爭(zhēng)，真正危險(xiǎn)的往往是那些看似安全穩(wěn)妥而且理所當(dāng)然的戰(zhàn)略。

在我和特勞特提出定位的觀念14年之后，我們提出了營(yíng)銷戰(zhàn)的思想。營(yíng)銷戰(zhàn)的思想其實(shí)來(lái)源于戰(zhàn)爭(zhēng)，二戰(zhàn)中美軍的經(jīng)歷給我留下了深刻的印象，同時(shí)也給了我們很大的啟發(fā)。

今天，營(yíng)銷戰(zhàn)的思想在世界各地商學(xué)院和企業(yè)中被廣泛運(yùn)用，人們常常會(huì)提到防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)，但是常常忽略側(cè)翼戰(zhàn)。然而，這是最有效的戰(zhàn)爭(zhēng)策略之一。

三大經(jīng)典側(cè)翼戰(zhàn)

1940年，德國(guó)攻破法國(guó)引以為豪的馬奇諾防線，并經(jīng)由比利時(shí)攻擊法國(guó)，讓法國(guó)人驚慌失措。6周之后，法國(guó)大戰(zhàn)就宣告結(jié)束。

1950年，麥克阿瑟在仁川部署兩棲作戰(zhàn)部隊(duì)，側(cè)翼進(jìn)攻北朝鮮軍隊(duì)。12天后，兩股美軍侵入北朝鮮。

1991年，在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)打響時(shí)，美軍和聯(lián)軍駐扎在科威特和東部的沙特阿拉伯，很自然，伊拉克認(rèn)為進(jìn)攻將從東部開(kāi)始。諾曼將軍將15萬(wàn)的聯(lián)軍西遷100英里，從南部主攻，讓敵人措手不及。100小時(shí)后，伊拉克潰不成軍，美軍宣告戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束。

很多營(yíng)銷人員都忽視了軍事戰(zhàn)爭(zhēng)所教給我們的知識(shí)，繼續(xù)跟敵人硬碰硬，這個(gè)策略幾乎不會(huì)成功，他們應(yīng)該采用側(cè)翼戰(zhàn)。

奔馳的側(cè)翼戰(zhàn)

13年來(lái)，梅賽德斯在美國(guó)市場(chǎng)的銷量每年都在直線上升，從1994年的61899輛到2006年的247934輛，增長(zhǎng)了300％。2007年一項(xiàng)對(duì)36個(gè)汽車領(lǐng)導(dǎo)品牌所作的調(diào)研表明，梅賽德斯在可靠性排名中倒數(shù)第一。有關(guān)梅賽德斯汽車可靠性的負(fù)面新聞時(shí)有報(bào)道，但是沒(méi)關(guān)系，梅賽德斯就算不是一個(gè)好的汽車產(chǎn)品，但它是一個(gè)好的汽車品牌。它是如何取得營(yíng)銷的勝利的呢?它側(cè)翼攻擊了當(dāng)時(shí)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——卡迪拉克。

當(dāng)梅賽德斯在美國(guó)市場(chǎng)降臨時(shí)，它的車比卡迪拉克貴得多。高價(jià)格一度讓人們認(rèn)為梅賽德斯比卡迪拉克還要好。換句話說(shuō)，它進(jìn)行了自我定級(jí)。梅賽德斯塑造了一個(gè)將產(chǎn)生巨大利潤(rùn)的品牌。2006年，梅賽德斯奔馳銷售247934輛，相對(duì)卡迪拉克227014輛的銷售量多了不少。

伏特加的側(cè)翼戰(zhàn)

卡迪拉克被競(jìng)爭(zhēng)者以更為高端的策略，即側(cè)翼戰(zhàn)所打敗，這并不罕見(jiàn)。梅賽德斯所做的，“絕對(duì)伏特加”也都做足了。

很久以前，美國(guó)最暢銷的伏特加是思美洛伏特加，但是絕對(duì)伏特加敢于將價(jià)格定得高于最暢銷的思美洛伏特加50％，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)高級(jí)伏特加的新品類，被稱為精品伏特加。絕對(duì)伏特加在產(chǎn)品上真正很高級(jí)嗎?不是。大家都知道，最正宗的伏特加在俄羅斯，而絕對(duì)伏特加來(lái)自瑞典，但這并不影響絕對(duì)伏特加高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)的成功，這個(gè)品牌成為全球最著名的奢侈品牌之一。

絕對(duì)伏特加對(duì)思美洛所做的，灰鵝對(duì)絕對(duì)伏特加也做了，將價(jià)格定得高于絕對(duì)伏特加60％，灰鵝開(kāi)創(chuàng)了被稱為頂級(jí)伏特加的新品類。

高價(jià)(或者低價(jià))的側(cè)翼戰(zhàn)略只是建立新品牌的一種方式，但是在很多案例當(dāng)中，這是一個(gè)很必要的營(yíng)銷策略，否則品牌永遠(yuǎn)不會(huì)浮出水面。

奔馳和卡迪拉克的失誤

但是，管理人員似乎永遠(yuǎn)不長(zhǎng)記性。當(dāng)梅賽德斯在全球范圍取得成功時(shí)，你可能覺(jué)得那些德國(guó)管理人已經(jīng)懂得品牌重于產(chǎn)品，并告訴消費(fèi)者塑造好品牌的一個(gè)方法就是定一個(gè)合理的價(jià)格。事實(shí)恐怕不是這樣。

根據(jù)汽車世界報(bào)道，戴姆勒董事會(huì)負(fù)責(zé)梅賽德斯的人說(shuō)：“決定梅賽德斯性格的因素不是價(jià)格，而是質(zhì)量和技術(shù)。”這恐怕就是梅賽德斯在歐洲推出相對(duì)便宜的A級(jí)汽車的原因了。在美國(guó)，梅賽德斯用這樣的廣告推銷低端C級(jí)車——像梅賽德斯一樣制造，性能也和梅賽德斯一樣，價(jià)格卻是普通車的價(jià)格。

2006年，通用汽車和福特全球范圍內(nèi)一共銷售了1470萬(wàn)輛汽車，是戴姆勒470萬(wàn)輛的3倍多。但是，在股票市場(chǎng)，戴姆勒(除去克萊斯勒)市值948億美元，是通用汽車(149億美元)和福特(141億美元)兩者之和的3倍多。

卡迪拉克本來(lái)應(yīng)該向上堵截梅賽德斯，而實(shí)際它卻向下發(fā)展推出了西馬侖和卡迪。

賺錢不是因?yàn)楫a(chǎn)品好，而是品牌好。

奧迪難成領(lǐng)軍品牌

最近一位汽車新聞的高級(jí)編輯寫(xiě)道：“銷售成功可以總結(jié)成一個(gè)詞，產(chǎn)品，產(chǎn)品，產(chǎn)品。好吧，是三個(gè)詞，但你明白就好。”我明白了，但是完全不同意。

似乎管理層當(dāng)中一致認(rèn)為產(chǎn)品最重要，比如奧迪，沒(méi)有哪個(gè)品牌被賦予這個(gè)大眾公司的子品牌這么多的高技術(shù)特點(diǎn)。奧迪的革新包括四輪驅(qū)動(dòng)、直接加油、高級(jí)雙門設(shè)計(jì)、12缸、鋁制車身。奧迪主席馬丁說(shuō)奧迪的目標(biāo)——2010年成為全球高級(jí)轎車的領(lǐng)軍品牌。美國(guó)奧迪副總裁約翰說(shuō)他想把奧迪做成復(fù)雜的、有活力的奢侈品牌，設(shè)立了2015年銷售20萬(wàn)輛的長(zhǎng)期銷售目標(biāo)。為了這個(gè)目標(biāo)，奧迪推出了11萬(wàn)美元的420馬力、立體構(gòu)架的R8運(yùn)動(dòng)轎車，82675美元的420馬力RS4篷式轎車和51275美元354馬力的S5運(yùn)動(dòng)汽車。奧迪第二行政總裁馬克說(shuō)，運(yùn)動(dòng)汽車“就是為了進(jìn)一步強(qiáng)化和說(shuō)明奧迪的定位”。

依我看，奧迪到2010年既不能成為高級(jí)轎車的領(lǐng)導(dǎo)者，也沒(méi)可能在2015年銷售20萬(wàn)輛。在過(guò)去的34年，奧迪在美國(guó)年銷售量從未超過(guò)10萬(wàn)輛，2006年，只有90116輛，少于鈴木的100990輛。

汽車領(lǐng)域和其他領(lǐng)域一樣，最重要的是品牌，不是產(chǎn)品。奧迪在兩方面都處于弱勢(shì)：首先，不像梅賽德斯奔馳，奧迪沒(méi)有在美國(guó)市場(chǎng)通過(guò)建立第一輛“昂貴”的汽車品牌發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)者；其次，在美國(guó)市場(chǎng)，“奧迪”這個(gè)名字可沒(méi)有梅賽德斯奔馳那樣朗朗上口。

如何打好側(cè)翼戰(zhàn)

側(cè)翼戰(zhàn)是營(yíng)銷戰(zhàn)中最具有創(chuàng)新性的戰(zhàn)略，有人說(shuō)，這就是曾經(jīng)的熱門概念“藍(lán)海戰(zhàn)略”的思想原型。在此我需要強(qiáng)調(diào)的是：從市場(chǎng)的角度看，很難有真正無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海，真正的空白區(qū)域應(yīng)該從心智中去發(fā)現(xiàn)，我們把這稱為“市場(chǎng)中有，心智中無(wú)”。

側(cè)翼戰(zhàn)的方式不限于高價(jià)、低價(jià)、銷售方式等，而是根據(jù)對(duì)手而決定。在《營(yíng)銷戰(zhàn)》一書(shū)中，我們提出了側(cè)翼戰(zhàn)的三條原則：1．好的側(cè)翼戰(zhàn)應(yīng)該在無(wú)人的地方展開(kāi)；2．奇襲在側(cè)翼戰(zhàn)中至關(guān)重要；3．趁勝追擊，擴(kuò)大戰(zhàn)果。

側(cè)翼戰(zhàn)需要對(duì)手的配合，例如，當(dāng)奔馳定價(jià)高于卡迪拉克的時(shí)候，如果卡迪拉克果斷阻擊，那么奔馳很難取得今天的成功。側(cè)翼戰(zhàn)也是一種大膽的營(yíng)銷戰(zhàn)略，很多營(yíng)銷人員都習(xí)慣盯住既有的市場(chǎng)和產(chǎn)品，并以現(xiàn)有的領(lǐng)導(dǎo)者為標(biāo)尺，而側(cè)翼戰(zhàn)需要企業(yè)營(yíng)銷首腦具有清晰的判斷力以及過(guò)人的膽識(shí)和勇氣。營(yíng)銷如同戰(zhàn)爭(zhēng)，冒險(xiǎn)是必需的，在我看來(lái)，真正危險(xiǎn)的往往是那些看似安全穩(wěn)妥而且理所當(dāng)然的戰(zhàn)略。

(編輯：閏慶軍)