ＤＨＣ在華多渠道體驗營銷策略

DHC來到中國，因地制宜，采用了適合中國市場的“多渠道體驗營銷”策略，形成了涵蓋多渠道的產(chǎn)品體驗營銷體系，確立了自己的品牌地位。

2005年1月，日本通信銷售化妝品No.1品牌DHC正式進軍中國市場，成為中國化妝品市場上第一個全面采用通信銷售模式的化妝品品牌；2006年，DHC中國市場18個月銷售額達到1億元，令行業(yè)震驚。

縱觀DHC在華發(fā)展之路，人們發(fā)現(xiàn)DHC在中國“變臉”了，面對完全不同的市場環(huán)境，DHC因地制宜，實施了適合中國市場的營銷變革，從而在復(fù)雜的市場中確立了自己的品牌地位。DHC在華的變革與實踐，對我們在新的競爭環(huán)境下如何進行營銷變革作了十分有益的探索。

DHC在華遭遇“體驗門”

眾所周知，化妝品販賣的是“美麗與夢想”，同時，女人作為化妝品消費的絕對主力，又是一個感性消費的群體，決定女人購買化妝品的首要因素，是該款產(chǎn)品能否給她一個很好的使用體驗。人們總記不住你說了些什么，也記不住你做了些什么，但人們永遠(yuǎn)記得你讓他們體驗了些什么。沒有體驗，再好的化妝品，銷售起來也會十分困難。

DHC在日本的主要銷售形式是通信銷售，通信銷售也被叫做非現(xiàn)場購物、無店鋪銷售，即采用網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售、目錄銷售為主的模式運行。在歐美日等信用體系發(fā)達國家，通信銷售是一個相當(dāng)成熟的產(chǎn)業(yè)，而在中國，情況完全不同，“體驗”給DHC的中國行帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

只相信“看得見，體驗過”的消費者

在歐美日等發(fā)達國家，社會信用體系健全、規(guī)范，當(dāng)?shù)亓餍惺褂梅奖恪⒖旖荨踩煽康男庞每ㄟM行支付；而在中國，鑒于種種眾所周知的現(xiàn)實原因，信用卡支付尚未得到普遍認(rèn)同，貨到付款的通信方式，當(dāng)時也廣受質(zhì)疑。不能體驗，甚至沒有看到產(chǎn)品就直接付款購買化妝品，與許多消費者的購買心理相悖。大部分中國消費者寧愿選擇風(fēng)險更小、購物體驗更豐富的商場專柜購買化妝品。

市場不規(guī)范，信任缺失

電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物等通信銷售形式在中國其實并非新鮮事物。20世紀(jì)末，美白、減肥、豐胸等功效性化妝品，就開始通過電視購物、網(wǎng)絡(luò)進行銷售。但是，由于監(jiān)管的缺失、市場的不規(guī)范，很多通信銷售化妝品企業(yè)利用消費者無法親身體驗的漏洞，用虛假廣告“忽悠”人，用劣質(zhì)產(chǎn)品“糊弄”人，消費者深受其害，整個通信銷售行業(yè)遭遇前所未有的信譽危機。從事通信銷售的DHC也必然受到不小的負(fù)面認(rèn)識。

“先體驗，后購買”的消費習(xí)慣

逛街是中國女人最重要的休閑方式之一。女人到商場、專柜購買化妝品，購物不是目的，而在于享受購物的過程，體驗完美舒適的購物環(huán)境和購物的快感。“先體驗，后購買”化妝品的消費習(xí)慣延續(xù)百年、根深蒂固。如果DHC不能成功破解“體驗”這道難關(guān)，貿(mào)然進軍中國必然鎩羽而歸。

多渠道體驗營銷

針對中國獨特的化妝品消費環(huán)境和消費者的心理特點，DHC因地制宜，采用了“多渠道體驗營銷”策略，形成了涵蓋多渠道的產(chǎn)品試用體驗營銷體系。

“看得見”的體驗

DHC進入中國之初，寶潔、歐萊雅等“金字塔”體系內(nèi)的主力品牌早已進入中國，并占據(jù)了有利地位；中國本土化妝品品牌也在列強環(huán)伺之下，各自占據(jù)了一席之地；另一方面，已經(jīng)遭受多輪化妝品概念洗禮的中國消費者，越來越注重化妝品“看得見的品質(zhì)體驗”，靠炒作生存的化妝品正逐漸失去生存的土壤。作為新人市的外資化妝品品牌，億萬消費者對DH C知之甚少；對于完全陌生的化妝品品牌，消費者很難有沖動購買的欲望與動力。

DHC認(rèn)清本質(zhì)，摒棄了日本以自然銷售為主的營銷策略，集中核心資源，從多渠道開展體驗營銷，首先讓消費者看得見自己、認(rèn)知自己。

大眾媒體高調(diào)出擊

由于通信銷售沒有地域終端限制，渠道完全是開放式的，因此，品牌產(chǎn)品的體驗也是無空間概念的，各大中城市的任何人都有可能成為DHC的潛在體驗者。于是，進入中國伊始，DHC就在大眾媒體高調(diào)出擊。央視、衛(wèi)視、時尚雜志、報紙、流動車身、戶外……DHC無孔不入。頃刻間，中國消費者就知道了DHC是日本通信銷售No.1的化妝品品牌，DHC是自然派的橄欖精華化妝品，DHC是值得你去體驗的大眾化妝品。

在傳播形式及內(nèi)容上，DHC十分重視給消費者獨特的感官體驗，以至于在很長一段時間內(nèi)，DHC那句音樂化的訂購電話幾乎家喻戶曉。

大規(guī)模品牌廣告給消費者“我是第一”的品牌體驗，在傳播過程中，DHC巧妙實現(xiàn)了塑造品牌與促進銷售的雙重效果。

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)病毒傳播

化妝品一直就是網(wǎng)上購物最熱門的品類之一，僅僅淘寶網(wǎng)一家，一年售出的香水和化妝品就達數(shù)千萬件。要想讓消費者看得見，來自網(wǎng)絡(luò)的體驗自然是重中之重。DHC官方網(wǎng)站是其產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)體驗的“主戰(zhàn)場”，傳達的主旨只有一個：給消費者最時尚、最貼心、最個性化的購物體驗。DHC官方網(wǎng)站充滿了促銷氣息和銷售氛圍。

并且，DHC還把這種體驗在網(wǎng)絡(luò)上無限放大，以廣告聯(lián)盟的方式，將產(chǎn)品試用信息散滿大小網(wǎng)站，從而使獲知產(chǎn)品信息、領(lǐng)取試用裝體驗的消費者成倍增加。網(wǎng)絡(luò)病毒營銷成為網(wǎng)聚年輕一代的體驗利器。

直投手冊鎖定受眾

早在1995年，DHC會員月刊《橄欖俱樂部》在日本創(chuàng)刊，這本免費直投手冊迅即成為溝通企業(yè)與會員的重要橋梁。一到中國，DHC就專門針對中國市場推出中文版的《橄欖俱樂部》，為迎合中國女性喜好體驗的特征，其中對于專門篩選有關(guān)東方女性的美容資訊予以特別突出，還特意增加了美容體驗信息、夾送產(chǎn)品試用裝的種類與數(shù)量，且試用裝多為DHC最新推出的產(chǎn)品，以供中國會員搶先體驗。

“用得著”的體驗

看得見的體驗，主要是混個臉熟，側(cè)重于日常營銷維護。而真正要讓消費者掏錢購買DHC系列產(chǎn)品，還要過“親身體驗”這一關(guān)。“看得見的體驗”遠(yuǎn)不如“摸得到、用得著的體驗”來得印象深刻。尤其是中國消費者，篤信“產(chǎn)品好不好，用了才知道”的購物體驗，而化妝品的產(chǎn)品特性，也要求使用體驗無處不在，最好能夠預(yù)先享受。

試用，免費的美麗體驗

上海是我國內(nèi)地時尚消費的最前沿，并且上海女人特別熱衷外資化妝品品牌。DHC進軍中國的第一站，選擇了上海。因為沒有傳統(tǒng)終端，為了讓消費者在第一時間體驗到DHC產(chǎn)品的品質(zhì)與效果，DHC開展了大規(guī)模派送產(chǎn)品試用裝活動，在極短的時間內(nèi)就派送了10萬份試用裝。因為產(chǎn)品使用體驗良好，再加上日本原裝進口的品牌光暈，這些最先體驗DHC的消費者很快便成為DHC在中國的第一批會員。

繼上海之后，DHC又在廣州、深圳、杭州、北京等重點城市開展類似的體驗推廣活動，都取得不錯的效果，從而初步完成了在中國一線市場的布局。

升級體驗，維持會員忠誠度

在會員數(shù)量達到一定規(guī)模后，DHC進一步拓展消費體驗的形式、豐富消費體驗的內(nèi)容。DHC幾乎運用了目前技術(shù)條件下的所有通信銷售方式，包括電話咨詢索取、網(wǎng)上注冊寄送、目錄手冊附送等。越來越多的消費者在免費體驗產(chǎn)品后，成為DHC會員。

在擴大會員規(guī)模的同時，DHC還不斷維系現(xiàn)有會員的忠誠度。除了常規(guī)的每月定期贈送DHC《橄欖俱樂部》、邀請會員參加線下推廣活動外，還不時給予會員實實在在的利益誘惑。比如為了吸引會員采用網(wǎng)上和短信訂購，DHC還分別針對這兩種方式推出了“積分換好禮”活動：會員可憑借積分換取DHC商品。這種只有會員才能享受的體驗活動，極大地增強了會員的歸屬感。

“虛擬+實體”相結(jié)合的多渠道體驗平臺

通信銷售部分地解決了消費體驗的問題，但是，絕大部分消費者仍然習(xí)慣于到終端親身體驗化妝品，DHC會員也渴望在現(xiàn)實生活中有一個可以觸摸到的體驗平臺，從而帶給自己更真切、更豐富的消費體驗。

在日本，DHC基本上就是靠通信銷售，而進入中國僅僅兩年，DHC尚未完成通信銷售在中國市場的全方位滲透，就毅然放棄了單純通信銷售的模式，大力拓展終端直營店。從單一的通信渠道到“通信渠道+終端實體”相結(jié)合的多渠道體驗體系，表明DHC的體驗營銷模式逐漸走向成熟。其實，這是一個化妝品企業(yè)正常的多渠道發(fā)展嘗試，其目的就是要給消費者盡可能多樣又貼心的消費體驗。

“信得過”的體驗

多渠道體驗營銷并非簡單地指“看得見，用得著”的體驗，還涵蓋更深層意義上的“信得過”的體驗。DHC正是通過多渠道體驗，確立了消費者對品牌、對產(chǎn)品發(fā)自心靈深處的信任，才使體驗營銷的溢價作用最大化、長期化，才使多渠道體驗營銷擺脫了“為體驗而體驗”的窠臼，形成了“因體驗而信賴”的良性機制。

產(chǎn)品體驗

由于行業(yè)的無序競爭，中國消費者大多認(rèn)為通信銷售化妝品形象不佳，電視上、網(wǎng)上販賣的功效性化妝品甚至成為“騙人產(chǎn)品”的代名詞。

DHC深知產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的生命線，是品牌信任的基石。為更好地統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量，保證產(chǎn)品品質(zhì)，DHC堅持產(chǎn)品日本原裝進口的原則。全世界只有日本一個生產(chǎn)基地在生產(chǎn)產(chǎn)品，日本本土以外的全部產(chǎn)品都是從日本直接生產(chǎn)然后運輸出去的，中國市場只負(fù)責(zé)倉儲與物流，這在化妝品采購生產(chǎn)日益全球化的今天是十分罕見的。“日本原裝進口”正是要帶給消費者產(chǎn)品品質(zhì)精益求精的心靈體驗。

口碑體驗，選購專家

“眾口鑠金”說的就是大眾口碑的力量。身邊親友的口碑體驗，是最真實、最卓有成效的。DHC的數(shù)百萬消費者的口碑傳播，已經(jīng)成為DHC提升品牌影響力的重要途徑。為將會員的口碑體驗“廣而告之”，DHC還別出心裁地在《橄欖俱樂部》中開辟會員留言板欄目，將會員親筆書寫的體驗感受及產(chǎn)品評價擇優(yōu)刊載，就連筆跡都保留原樣，如此真實的口碑體驗，自然產(chǎn)生強大的傳播威力。

同時，DHC百萬會員營造的優(yōu)良口碑，還逐漸形成了DHC“為您著想”、“值得信賴”的品牌認(rèn)知和社會氛圍。在消費者心智中成功營造了“使用DHC被認(rèn)為是睿智的、專業(yè)的選擇”的觀念。

品牌體驗，放飛夢想

金喜善、RINA、尹恩惠、金善雅……DHC選擇品牌代言人的策略與其他化妝品品牌大為不同，既不是自己國度的日本明星，也不是中國市場的華人明星，而是近幾年風(fēng)頭正勁的韓國明星。

在韓流洶涌的中國，韓星無疑深受那些“哈韓”女性的喜愛，而這些人恰好就是DHC的核心消費者。DHC主要選擇當(dāng)紅韓星做品牌代言人，為的就是給消費者更深刻、更具親和力的品牌體驗。邀請當(dāng)紅韓星擔(dān)當(dāng)代言，也表明了DHC品牌的強大實力；同時，DHC的擁有者們也多了一份向人炫耀的談資。與當(dāng)紅韓星零距離，DHC品牌給消費者一種“不懈追逐美麗夢想、追逐最新時尚潮流”的心靈體驗。

DHC的成功之道

DHC在中國的成功絕非偶然。它是第一個在中國內(nèi)地全面采用通信營銷模式的化妝品品牌；它擁有在美、韓、港臺等多個國際市場營銷運作的寶貴經(jīng)驗和日本三十余年的品牌積淀。更為重要的是，DHC在紛繁復(fù)雜的中國化妝品市場上快速有效地進行了多渠道體驗營銷的中國化實踐。可以說，“堅持”延續(xù)了DHC通信銷售的成功，“變革”再造了DHC在中國多渠道銷售的輝煌。

(編輯：閆慶軍)