終端創新：從網絡銷售突圍

線上線下同步運作，有利于企業整合自身的內外資源，有利于加深同企業目標顧客的溝通。

2008年，全球金融危機等因素致使中國部分企業深陷困境。遭遇“冬天”的企業如何安然過冬成為輿論焦點。專家認為，憑借電子商務、網絡營銷實現“網上突圍”，將成為中小企業實現低成本增長并安然“過冬”的良策。

網絡銷售的現狀

根據易觀國際的研究，2007年第一季度B2C的市場交易規模達到10.2億元，未來仍將保持快速的增長，三年內網上零售的規模將超過2000億元。網上零售額的迅速攀升，說明選擇網絡購物的消費者規模急劇地擴大了，事實上，在北京、上海等中心城市，眾多的年輕消費者均形成了網絡消費的習慣。從最初的書籍、數碼產品已經開始延伸到家電、服裝、母嬰用品、化妝品等領域，甚至珠寶首飾、汽車等傳統觀點認為不適宜在線銷售的商品也有一定的份額。

近兩年，一些先知先覺的企業已經洞察到電子商務開始進入快速發展的軌道，并進行了成功的探索與嘗試，一些從事網絡銷售的企業已經被眾多消費者所熟知。除了阿里巴巴、當當和卓越等知名的綜合購物類網站外，在數碼行業涌現出京東商城、小熊商城等一些優質企業；在化妝護膚行業的代表有天天購物網等；在家居建材業籬笆網、家居易站、家寶網、我愛我家等成績不凡；在珠寶首飾行業，51鉆石網、九鉆網、戴維尼、單身戒等企業最為突出；在服裝飾品行業，PPG、VANCEL、時尚網、法瑞兒、麥包包等企業獲得了消費者很高的認可；在母嬰用品業，做得最好的應該是紅孩子，樂友、麗家寶貝、安潤貝貝、中國嬰兒用品網等成長勢頭也非常猛。在這些企業中有專業網上零售商，也有傳統制造商所開拓出的網絡零售終端。

傳統企業開拓網絡渠道的優勢

傳統企業開拓網絡銷售的渠道，既可以借助綜合類或者專業的網上商城，也可以自行構建網絡銷售系統獨立運作。無論采取何種模式，傳統企業發展電子商務，開拓網絡銷售渠道，因有原有線下業務、品牌、渠道、顧客等多方面資源的支持，更容易獲得成功，相對于純網絡型電子商務企業而言也更有競爭力。主要體現在兩個方面：

價格成本優勢：傳統企業因為線下業務的支撐，能在與上游供應商的談判過程中獲得更大的議價權力，而在這方面純網絡型B2C無法與傳統企業相比。同時，傳統企業在供應鏈管理，倉儲及配送體系等方面也相對完善，而且這些資源都是既有的，充分發揮這些優勢以后，能為眾多網絡購物人群提供高效低成本的物流配送服務。

品牌及顧客群體優勢：傳統企業從事實業運營，從資金規模、品牌誠信、社會知名度方面擁有先天的優勢。當傳統企業進入電子商務領域，他們的推廣和滲透都能獲得原有品牌的支撐，也有一定的顧客基礎，更容易突破誠信和推廣障礙，獲得高速發展。

同樣，傳統企業試水網絡營銷同樣遭遇難題，比如，企業通過多年建立起來的龐大營銷渠道必然與網絡營銷產生巨大的利益沖突，這種矛盾對企業來說短時間內還無法有效解決。這個問題不解決，企業的網絡營銷就難以大規模展開，自然會影響到網民消費行為。

“上下”同步是大勢所趨

傳統企業進軍網絡銷售，可以充分借勢于原有線下運作所形成的品牌、成本等資源。同樣，網絡銷售渠道的開拓，同樣可以促進線下銷售的提升與渠道的開拓。現在很多網絡消費者都有這樣的消費者購物習慣：從網絡上收集相關信息去實體終端實現購買，或者，去實體終端現場體驗產品后回到網絡實現最終購買。

對于純網絡起家的B2C企業而言，如果只有一條腿走路，也是不穩定、不安全的。從運營的角度，對于這些B2C企業來說，僅僅依靠線上運營是不夠的，加上線下運營這條腿，才會走得更穩健。純網絡起家的B2C企業從線上向線下延伸，除了線上線下可以相互借勢之外，另一個主要的價值在于突破網絡銷售最大的瓶頸——消費者信任。這才是真正意義上的“鼠標+水泥”模式。

信任問題是中國電子商務必須經過的一個獨木橋。有了實體終端的支撐，純網絡起家的B2C企業才更容易獲得消費者的信任。事實上，很多B2C企業也認識到了這一點，并進行了卓有成效的實踐。

電子商務起家的鉆石小鳥，在滬、京開設體驗中心，2008在廣州又設立了體驗中心；2004年4月成立的家居易站，兩年后在北京大鐘寺設立了家居易站體驗店。這兩個行業曾經被有關學者定義為網絡銷售的禁區，鉆石小鳥、家居易站因為有實體終端的支撐，獲得了高速的發展，也帶動了一大批企業競相模仿二者的成功之路。

如今，在手機銷售行業舉足輕重的北斗手機網，在2000年5月誕生時，當年只銷售了不到1000部的手機。如今年銷售量達到了近百萬臺。用北斗手機網創始人譚文勝的話來說：其實我們北斗手機網不是亞馬遜，就是把互聯網當成一個工具做營銷，我們這個特點就是從一開始就是鼠標加水泥的狀態，我們在北京、南京都有自己的體驗店。

沃爾瑪、北京西單、蘇寧電器等零售商同樣在積極開拓、搶占網絡銷售渠道；傳統企業雅戈爾、報喜鳥等在2007年就開始試水網絡營銷，搶占網絡渠道，通過新建子品牌等策略以盡量避免和傳統渠道在利益上的沖突，更好地利用網絡營銷增加銷量。

線上和線下不是相互孤立的，可以相互借勢、相互支撐、相互推動、相互營銷。線上線下同步運作，有利于企業整合自身的內外資源，有利于積累品牌影響力，有利于加深同企業目標顧客的溝通。

“全網封鎖”式營銷才能真正提升效率

企業的網站是網絡營銷方案的組成部分，不是一個孤立的網站，而要包括綜合推廣和運營管理，針對目標用戶需求，精準與用戶接觸，提供對用戶有價值的信息。武漢曾經有一家瀕臨破產的老電器廠，其生產的專業電器在傳統營銷上由于專業性太強，很難推廣。于是這家企業為自己的網站注冊了“高低壓電器”、“武漢電氣”等大量專業性很強的“通用網址”，當客戶方面的人員需要采購時，在地址欄輸入要采購的產品，馬上就訪問到這家企業的網站。由于這種網絡營銷的成功應用，這家瀕臨破產的電器廠很快扭虧為盈。

在使用這種全網封鎖式的營銷工具時，網民只需要在網頁地址欄簡單輸入企業相關的“通用網址”，就能直接登錄企業的網站，甚至是具體的某個深層頁面。另外，相關的“通用網址”還在百度等搜索引擎、搜狐等門戶網站的重點位置、全國主要的專業網站、地方信息港等設有鏈接，最廣泛地覆蓋主要網絡，輕松達到了全網封鎖的企業營銷推廣目標。“通用網址”由于具備了網頁直達和網站推廣的功能，在全網封鎖式營銷上體現出的特色切中了中小企業的營銷脈搏。企業要提升營銷效率，應該是根據營銷目標決定投入，建立全程網絡營銷、長期顧問服務。

可以預見，眾多中小企業利用“通用網址”等網絡資源實現營銷升級，發展壯大，可以吸引越來越多的中小企業充分理解互聯網，充分發掘互聯網的營銷價值，最大化地利用高科技實現企業快速成長。

(編輯：張旭)