營銷：直面消費(fèi)恐懼

編者按：

這是一個(gè)信息時(shí)代．也是一個(gè)讓企業(yè)歡喜讓企業(yè)憂的消費(fèi)者“追新”時(shí)代：憂愁的是，自己的利好消息，總是停留在公眾視線內(nèi)太短，很快消費(fèi)者又忙于關(guān)注新的了；歡喜的是，如果有什么對(duì)自己不利的信息，大不了“火；一陣子，消費(fèi)者的眼球很快又被媒體牽引到其他。

時(shí)間會(huì)抹平一切，現(xiàn)在似乎“抹”得更快了。

金融危機(jī)、奧巴馬、人肉猥褻門……知名搜索引擎顯示的熱門詞匯已經(jīng)換了新的面孔，還會(huì)不斷出現(xiàn)新的面孔，如果不是“壞蛋”(即含三聚氰胺的雞蛋)的出現(xiàn)，三聚氰胺的媒體關(guān)注“行情”還要差些。但是我們不能忽視隱藏在消費(fèi)者內(nèi)心深處的恐懼和不安。每當(dāng)一個(gè)質(zhì)量安全事件作為“時(shí)尚話題”被輕輕帶過之后，消費(fèi)者內(nèi)心的恐懼和不信賴并不會(huì)被輕輕帶過，所以一旦有三聚氰胺事件這樣的導(dǎo)火索，舊恨新仇就會(huì)一起爆發(fā)，形成類似《中國人的一天》這樣幽默中帶淚的段子。

對(duì)于企業(yè)來說，不管有沒有陷入質(zhì)量危機(jī)，不管是否身處食品行業(yè)，如果沒有從三聚氰胺事件中總結(jié)出教訓(xùn)并轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，三聚氰胺事件就永遠(yuǎn)是“現(xiàn)在時(shí)”，是需要去直面、反思、悟道的。

回放·言論

那些人，那些話

從牛奶、雪糕、餅干到雞蛋的三聚氰胺事件，被稱為中國食品界的“八級(jí)地震”，它也激發(fā)了廣大網(wǎng)民、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和大眾媒體從業(yè)人員的言論“才情”。以下是部分摘錄：

來自消費(fèi)者／網(wǎng)民

“我們明天吃什么呀?中國人在食品中認(rèn)識(shí)了許多化學(xué)品，中國食品安全的問題到了非整治不可的地步了!”

“如果單獨(dú)吃含有三聚氰胺的雞蛋可能不會(huì)有問題，但是如果吃了有三聚氰胺的雞蛋，再吃含有三聚氰胺的雞肉，再喝含有三聚氰胺的牛奶，再吃含有三聚氰胺的香腸，再吃含有三聚氰胺的魚、肉之類的食品，我想是不是等于三聚氰胺嚴(yán)重超標(biāo)呢?”

“出了問題總是要解決的，我們一味去抵制牛奶也是不科學(xué)的；我想，要想中國乳業(yè)振興，就必須取信于民，探索出一條科學(xué)的路子，建立健全公開透明的檢測機(jī)制，把防賊和捉賊的權(quán)利真正移交給上帝。”

來自企業(yè)

“昨天，是乳制品行業(yè)最為可恥的日子，根據(jù)新聞聯(lián)播的報(bào)告，國家從22家乳制品企業(yè)的嬰幼兒奶粉中檢出了三聚氰胺。”(2008年9月17日)

“對(duì)于本次產(chǎn)品中三聚氰胺檢出給廣大消費(fèi)者帶來的不便，再次表示歉意，我們保證在今后的生產(chǎn)中，進(jìn)一步完善檢測手段和方法，加強(qiáng)對(duì)奶農(nóng)的管理，杜絕此類事件的發(fā)生。”(2008年9月17日)

“‘三聚氰胺’事件是中國乳業(yè)的恥辱，蒙牛的恥辱，我(牛根生)的恥辱。它打斷了人與人之間的信任鏈……眼下全球經(jīng)濟(jì)遇冷，多米諾骨牌效應(yīng)正在放大，請(qǐng)大家一定記住我們?nèi)槠沸袠I(yè)這個(gè)反面教訓(xùn)，舉一反三，以堅(jiān)定的決心、飽滿的信心度過這場危機(jī)。”(2008年10月19日)

“我對(duì)消費(fèi)者，尤其(雞蛋)這個(gè)行業(yè)，因?yàn)槲沂沁@個(gè)行業(yè)里比較大的一個(gè)企業(yè)，由此帶來的恐慌，感到非常內(nèi)疚，寢食難安。”(2008年11月3日)

來自大眾媒體

“中國奶業(yè)：黃金八年，一地雞毛……過去八年中，呈爆炸式發(fā)展的中國奶業(yè)，曾有多次建立秩序的契機(jī)，卻被一一錯(cuò)失。最終，波及整個(gè)行業(yè)的三鹿奶粉事件爆發(fā)。”(2008年10月9日)

“隨著乳制品三聚氰胺合法含量的公布，我們看見一場由奶粉引發(fā)的食品危機(jī)事件已經(jīng)漸近尾聲，聚光燈漸次熄滅，圍觀群眾也開始紛紛退場，也許日子還會(huì)以它慣有的風(fēng)格呼嘯而過，而食品安全問題恐怕也會(huì)依然如故一天迭著一天地向我們碾來——顯然，如果事情到此為止，那么我們將永遠(yuǎn)也學(xué)不會(huì)飛翔……今天是三聚氰胺，明天又是什么?”(2008年11月4日)

“專家呼吁三聚氰胺事件不要再悄然收?qǐng)觥！?2008年11月5日)

反思·歸因

“赤裸時(shí)代”的消費(fèi)尊重

李驚雷

有多少企業(yè)真正尊重消費(fèi)者?缺乏誠信、尊重作為根基的營銷，充其量只是行而不遠(yuǎn)的詭術(shù)，而且在互聯(lián)網(wǎng)營造的企業(yè)無秘密的“赤裸”環(huán)境下，這種詭術(shù)的壽命越來越短。

“由于信息技術(shù)的發(fā)展，公司都將變成‘赤裸的公司’，其信息無論是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、雇員抱怨，還是公司備忘錄、環(huán)保慘案、產(chǎn)品缺陷，抑或是發(fā)生在別國的示威游行和新政策，都在信息技術(shù)的推動(dòng)下被無限放大，接受利益相關(guān)者和公眾的討論和質(zhì)疑。發(fā)生丑聞的那些公司就是因?yàn)闊o視透明化的趨勢(shì)，而聰明的公司則會(huì)順應(yīng)這一大勢(shì)，將之變成公司新的競爭力。”

美國的唐·泰普斯科特和戴維·蒂科爾在《赤裸的公司》一書中這樣寫道。

這本書問世于2003年，當(dāng)時(shí)被稱為“應(yīng)景之作”，因?yàn)楸娝苤?002年是以安然為代表的華爾街“財(cái)務(wù)丑聞年”，正是在這樣的背景下，此書要告訴那些華爾街大亨們：不要想著對(duì)相關(guān)利益人隱瞞什么，沒有什么可以隱藏，要誠實(shí)。

2008年6月，此書登錄中國，當(dāng)時(shí)多少應(yīng)了地震網(wǎng)絡(luò)言論的景，因?yàn)榈卣鹬芯W(wǎng)絡(luò)力量確實(shí)讓一些企業(yè)感到無處遁形。但是此后，從作者本人到圖書引進(jìn)者，或許都沒有想到會(huì)應(yīng)一個(gè)更大的景——以三鹿事件為起點(diǎn)的一波未平一波又起的質(zhì)量事件，從奶粉蔓延到雞蛋。我們?nèi)绻Y(jié)合消費(fèi)尊重缺位基礎(chǔ)上的企業(yè)發(fā)展史，以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的透明生存環(huán)境，來看公司的“赤裸化生存”的時(shí)候，可能就會(huì)有更深的感悟。

消費(fèi)尊重的集體缺位

中國企業(yè)史研究專家吳曉波先生曾經(jīng)總結(jié)了中國草創(chuàng)型企業(yè)共同的“失敗基因”：一是普遍缺乏道德感和人文關(guān)懷意識(shí)；二是普遍缺乏對(duì)規(guī)律和秩序的尊重；三是普遍缺乏系統(tǒng)的職業(yè)精神。而生成這些“失敗基因”的“基因”中，普遍對(duì)消費(fèi)者缺乏應(yīng)有的尊重或者敬畏是重要內(nèi)容。缺乏尊重往往導(dǎo)致“他們對(duì)民眾智商極度地蔑視，在營銷和推廣上無不夸大其詞，隨心所欲”。

過去多年，我們聽到的看到的很多企業(yè)成功或失敗案例，不乏縱橫捭闔，不乏蕩氣回腸，不乏動(dòng)人心魄，不乏扼腕嘆息，但在總結(jié)和反思方面，唯獨(dú)缺乏的是作為營銷根基的消費(fèi)尊重以及在此基礎(chǔ)上的誠信。即便有一些企業(yè)十分在意消費(fèi)者的感受，貌似尊重消費(fèi)者的行為，也往往是作為后發(fā)企業(yè)獲取短期市場優(yōu)勢(shì)的手段存在，而不是作為營銷基本理念存在。而如果沒有消費(fèi)尊重的基本理念作支撐，企業(yè)就很難在誠信路上堅(jiān)持下去，因?yàn)橐宦飞嫌刑嗟寞偪駭U(kuò)張、短期盈利、資本上市之誘惑。這就像歷朝歷代封建皇帝登基之初，都要進(jìn)行大赦天下之類的善舉，尤其是改朝的皇帝，更是要“愛民”一番以彰顯自己是一個(gè)值得跟隨的“老大”，但是不久就回歸“興，百姓苦亡，百姓苦”的本質(zhì)，因?yàn)樵谒麄兊膬?nèi)心深處，往往崇尚的是“君為貴，社稷次之，民為輕”的排序，而非孟子提倡的“民為貴，社稷次之，君為輕”。

我國近年發(fā)生的重大質(zhì)量事件，從中可以看出：一是2005年以來食品安全問題頻發(fā)，并沒有像人們想象的那樣，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)越來越規(guī)范，這可能與信息時(shí)代質(zhì)量問題曝光更“便捷”有關(guān)，與消費(fèi)主權(quán)意識(shí)增強(qiáng)有關(guān)；二是在質(zhì)量的漩渦中，在中國的外企亦不能夠獨(dú)善其身。

有多少企業(yè)真正尊重消費(fèi)者?這或許是一個(gè)過于敏感和露骨的問題，卻是需要面對(duì)和反思的。消費(fèi)尊重，不是一句空洞的口號(hào)，它是需要企業(yè)懷著一顆敬畏之心，來運(yùn)營從生產(chǎn)到銷售的方方面面。

“顧客不是白癡，她是你的妻子。”消費(fèi)尊重不僅包括誠信，也包括在消費(fèi)者對(duì)行業(yè)、產(chǎn)品不夠了解的情況下，適時(shí)地進(jìn)行教育營銷，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到應(yīng)該消費(fèi)什么樣的產(chǎn)品。我們經(jīng)常聽到一些陷于價(jià)格戰(zhàn)不能自拔的企業(yè)在抱怨中國消費(fèi)者貪圖便宜，致使行業(yè)陷入低價(jià)競爭，甚至最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)除良幣的殘局。手機(jī)、電腦、MP3，都上演過整個(gè)行業(yè)的中國式悲劇。但是，這僅僅是消費(fèi)者的責(zé)任嗎?企業(yè)營銷不應(yīng)該停留在通過質(zhì)量安全事件讓消費(fèi)者掌握一些化學(xué)知識(shí)。

誰是品牌的主人

誰是品牌的主人?“討巧”的回答當(dāng)然是消費(fèi)者。消費(fèi)者是企業(yè)的“上帝”，是企業(yè)的“衣食父母”，這是盡人皆知的道理。但是道理不等于事實(shí)。事實(shí)上，在過去9年，品牌尤其是名牌，主要是屬于政府和企業(yè)的——政府認(rèn)證，企業(yè)拿來用。

拿名牌認(rèn)證來說，中國自2001年底頒布《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》以來，共評(píng)選出“中國名牌”856個(gè)，2005年開始“中國世界名牌”評(píng)選活動(dòng)，共有10家企業(yè)獲此稱號(hào)。《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》中，對(duì)于名牌的選舉有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，必須滿足“實(shí)物質(zhì)量在同類產(chǎn)品中處于國內(nèi)領(lǐng)先地位，并達(dá)到國際先進(jìn)水平；市場占有率、出口創(chuàng)匯率、品牌知名度居國內(nèi)同類產(chǎn)品前列”。從這一點(diǎn)來看，無論是政府的初衷，還是消費(fèi)者對(duì)于名牌的樸素認(rèn)知，都把質(zhì)量作為衡量名牌的重要標(biāo)準(zhǔn)。

擁有名牌稱號(hào)的企業(yè)，在市場營銷方面重要的好處是可以在產(chǎn)品包裝上打上名牌標(biāo)志，可以在市場推廣的時(shí)候作為重要宣傳內(nèi)容。而在中國市場，因?yàn)楫a(chǎn)品的良莠不齊及假貨猖獗，消費(fèi)者安全起見、面子起見，往往認(rèn)大牌子，政府認(rèn)定的名牌身份從某種程度上給了消費(fèi)者一種暗示和保證。這樣的好處和誘惑，正是名牌認(rèn)證制度執(zhí)行起來變形的重要原因。

或許是因?yàn)闃浯笳酗L(fēng)，此次奶粉事件中，名牌成了首先被披露和詬病的對(duì)象，消費(fèi)者多年建立的對(duì)名牌對(duì)大品牌的信任轟然倒塌。無論是已為名牌的企業(yè)，被摘掉名牌帽子的企業(yè)，或是正在沖刺名牌標(biāo)志的企業(yè)，都要重新認(rèn)識(shí)一下名牌的含義、大品牌的含義、“值得信賴”的含義。

日本企業(yè)界有一個(gè)對(duì)消費(fèi)者的有趣定義——“品牌主”，他們認(rèn)為品牌從來都是消費(fèi)者的，企業(yè)只是“借”來維護(hù)、代為保管而已。也許正是這樣的謙卑心理的源遠(yuǎn)流長，令他們?cè)?0世紀(jì)中葉“東洋貨是贗品”的不利等式下，以對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，發(fā)起質(zhì)量革命，引進(jìn)全面質(zhì)量管理，最終以過硬的產(chǎn)品、響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放屏⒂谑澜缡袌觥?/p>

消費(fèi)者是品牌主，他們可以把“光榮與夢(mèng)想”借給某個(gè)企業(yè)，也可以輕易地拿回，而是否尊重消費(fèi)者是一個(gè)很重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在娃哈哈與達(dá)能的糾紛中，宗慶后的大不了重新打造一個(gè)娃哈哈的話，曾經(jīng)讓很多網(wǎng)民兼消費(fèi)者不以為然，甚至有些傷心，因?yàn)樵谶@些先進(jìn)的消費(fèi)者看來，娃哈哈是屬于全國人民的，不是宗慶后一個(gè)人可以決定生死取合的。這也說明隨著消費(fèi)主權(quán)意識(shí)的覺醒，在很多中國消費(fèi)者心目中，品牌絕不僅僅是政府的品牌、企業(yè)的品牌。

而在認(rèn)可消費(fèi)尊重、消費(fèi)者是品牌主的前提下，還有一個(gè)重要的信息環(huán)境需要企業(yè)去考慮和面對(duì)，那就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息環(huán)境。

信息不對(duì)稱、被動(dòng)透明化與主動(dòng)透明化

俗話說，隔行如隔山，這座山其實(shí)就是信息不對(duì)稱，而要獲得這些信息是要付出成本(代價(jià))的。

信息不對(duì)稱理論是指在市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，各類人員對(duì)有關(guān)信息的了解是有差異的，其中掌握信息比較充分的人員，往往處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員，則處于比較不利的地位。

每個(gè)行業(yè)都是特殊信息的匯總，生產(chǎn)一種產(chǎn)品要工程師的專業(yè)信息、技術(shù)人員的技術(shù)信息及銷售人員的市場信息，把產(chǎn)品變成商品進(jìn)行交換，又需要商人的專業(yè)渠道信息和價(jià)格信息。不對(duì)稱信息實(shí)際上可以被看做對(duì)信息成本的投入差異，消費(fèi)者往往沒有對(duì)商品的諸如生產(chǎn)信息等信息進(jìn)行投入成本，這必然與生產(chǎn)者之間產(chǎn)生信息投入成本差異，生產(chǎn)者利用信息投入差異獲取利潤正是為了補(bǔ)償先前付出的信息成本，即信息租金。

在信息嚴(yán)重不對(duì)稱的情況下，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的營銷傳播具有很大的選擇和發(fā)揮空間，而且在定價(jià)上自由度也是比較高的。而隨著各種媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者減少信息不對(duì)稱的渠道越來越多，能力也越來越強(qiáng)，只是看他們有沒有興趣和時(shí)間了解的問題。網(wǎng)民人數(shù)在無可置疑地滾雪球，CNNIC的規(guī)律性的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也在證明這一點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期流行一個(gè)叫法“網(wǎng)蟲”，現(xiàn)在這個(gè)詞鮮有提及，因?yàn)椤熬W(wǎng)蟲”是對(duì)人長時(shí)間上網(wǎng)、貪戀網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)非正常狀態(tài)的形容，而現(xiàn)在長時(shí)間上網(wǎng)已經(jīng)是無數(shù)學(xué)生、白領(lǐng)、御宅族的存在方式了，已經(jīng)司空見慣很正常了，說一個(gè)人是“網(wǎng)蟲”倒顯得有點(diǎn)大驚小怪、不與時(shí)俱進(jìn)了。

有大批兢兢業(yè)業(yè)的網(wǎng)民作后盾，行業(yè)內(nèi)部人士爆料、網(wǎng)友曝光、媒體披露……24小時(shí)不打烊的互聯(lián)網(wǎng)，像一個(gè)永遠(yuǎn)吃不飽的巨獸，需要不停地“吃”信息，也剛好有專業(yè)非專業(yè)的“好事者”不知疲倦地去滿足它貪婪的胃口，于是我們不斷聽到消費(fèi)者與企業(yè)之間信息“柏林墻”倒塌的聲音，不管企業(yè)有沒有準(zhǔn)備好。

當(dāng)然，即使在信息極度豐富的情況下，信息的不對(duì)稱還是存在的，消費(fèi)者也沒有那么多時(shí)間和精力像企業(yè)內(nèi)部人士那樣全面了解企業(yè)，信息不對(duì)稱基礎(chǔ)上產(chǎn)生的信息租金，仍然是商業(yè)交易的堅(jiān)固紐帶。不同的是，如果說企業(yè)四周始終有信息不對(duì)稱的保護(hù)墻，以前的情況是企業(yè)可以自由選擇在某些地方開窗口向消費(fèi)者展示，而現(xiàn)在不僅企業(yè)有選擇窗口位置的權(quán)利，消費(fèi)者也有隨時(shí)隨地隨便開個(gè)窗口“窺探”企業(yè)的條件和自由，企業(yè)是“赤裸”的。企業(yè)要像鉆石那樣，面面光鮮，隨時(shí)準(zhǔn)備接受消費(fèi)者的檢閱。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)某一方面存在興趣或疑慮時(shí)，企業(yè)最好的策略是主動(dòng)透明化，而不是被動(dòng)透明化，等到躲無可躲時(shí)再被迫“招供”，那樣很容易陷入長時(shí)間的被動(dòng)。企業(yè)不能輕視網(wǎng)絡(luò)的力量，也不能低估消費(fèi)者的執(zhí)著。

一些跨國企業(yè)，包括以嚴(yán)謹(jǐn)著稱的德系企業(yè)，經(jīng)常有因?yàn)榇嬖陬櫩褪褂冒踩[患統(tǒng)統(tǒng)召回某批次產(chǎn)品的行為，有的人可能會(huì)把它作為跨國企業(yè)也不能保證產(chǎn)品萬無一失的佐證，其實(shí)，我們也不妨把這種現(xiàn)象解讀為對(duì)消費(fèi)者的尊重和主動(dòng)透明化的策略。產(chǎn)品召回招致的消費(fèi)者抱怨對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)損害，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要小于出現(xiàn)安全事故后的公關(guān)彌補(bǔ)。

正如唐·泰普斯科特和戴維·蒂科爾所言：“不管公司是否知情，透明化已經(jīng)降臨。再也沒有哪家公司可以把自己的秘密鎖進(jìn)保險(xiǎn)柜了，尤其是對(duì)于那些會(huì)激怒利益相關(guān)者的秘密，更是無所遁形。公司越來越需要對(duì)社會(huì)裸裎相見了。”

商業(yè)邏輯的集體缺失

王 濤

如果邏輯不對(duì)，好人也容易辦壞事。同理，如果沒有正確的商業(yè)邏輯，企業(yè)就很容易滑向無良的深淵。偽市場細(xì)分、誤讀品牌、忽視產(chǎn)品定位……眾多本土企業(yè)轟轟烈烈的外在之下，是商業(yè)邏輯迷失的本質(zhì)。

三鹿毒奶粉事件及后續(xù)事件在全國引起了很大的關(guān)注，在經(jīng)歷了對(duì)其批評(píng)、痛恨等情感發(fā)泄后，大家慢慢開始更加理智地尋找產(chǎn)生毒奶粉事件的背后原因。只有找到了真正原因，才能避免以后此行業(yè)不再出現(xiàn)類似問題，以及在其他行業(yè)不再出現(xiàn)類似問題。

比社會(huì)責(zé)任感更深層的原因

首先，事故企業(yè)缺乏社會(huì)責(zé)任感是導(dǎo)致毒奶粉事件的一個(gè)重要原因。當(dāng)然，這不僅僅是一個(gè)企業(yè)乃至一個(gè)行業(yè)的問題，這是中國企業(yè)在市場化歷程中的一個(gè)必經(jīng)階段。正如彼得·德魯克在60多年前所寫的《公司的概念》中強(qiáng)調(diào)的，企業(yè)將替代家庭而成為社會(huì)最重要的成員之一，企業(yè)的目標(biāo)必須符合社會(huì)的需求，他們對(duì)社會(huì)的和諧和穩(wěn)定擔(dān)負(fù)著重要的使命。也就是說，企業(yè)必須具有社會(huì)責(zé)任感，而不僅僅是為了自己賺錢。另外，當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門監(jiān)管不力，也是導(dǎo)致毒奶粉的原因之一。

不過，在企業(yè)缺乏社會(huì)責(zé)任感和當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門監(jiān)管不力的原因之外，還有一個(gè)更加深層的原因，就是中國本土企業(yè)嚴(yán)重缺乏做市場的能力，即缺乏經(jīng)營能力。改革開放30年來，中國本土企業(yè)看似有了自己的品牌，有了更大的銷售規(guī)模，但是，這些都是建立在中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大環(huán)境之下，并不是依靠企業(yè)自身的專業(yè)而卓越的經(jīng)營能力，中國本土企業(yè)并沒有學(xué)會(huì)如何做市場。毒奶粉事件正是中國本土企業(yè)缺乏有效的市場競爭能力即經(jīng)營能力的體現(xiàn)。

經(jīng)營的本質(zhì)是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者和競爭對(duì)手作出的響應(yīng)，也就是說，企業(yè)在應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的變化和競爭對(duì)手的變化時(shí)，利用企業(yè)資源所采取的各種手段，比如細(xì)分市場的選擇、品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)和組合、定價(jià)、促銷、渠道等。而企業(yè)的經(jīng)營智慧恰恰隱藏并體現(xiàn)在這些響應(yīng)的手段中，我們稱之為“商業(yè)邏輯”。換句話說，企業(yè)如何響應(yīng)外部的消費(fèi)者和競爭對(duì)手的變化，這是一個(gè)充滿人類智慧的復(fù)雜而科學(xué)的思維過程，而思維過程的優(yōu)劣決定了企業(yè)所采用的響應(yīng)手段的正確與否，或者說，所采用的響應(yīng)手段是否更加優(yōu)于競爭對(duì)手，是決定市場勝負(fù)的一個(gè)重要因素。

本土企業(yè)經(jīng)營之“怪現(xiàn)狀”

法國的管理大師亨利·法約爾在其《工業(yè)管理與一般管理》一書中曾說：“商業(yè)技巧需要敏銳的眼光和決斷能力，它來自對(duì)市場的深刻認(rèn)知，對(duì)強(qiáng)有力競爭對(duì)手的深入了解和對(duì)市場走向的長遠(yuǎn)預(yù)見。”因此，本土企業(yè)缺乏經(jīng)營能力的直接體現(xiàn)，就是缺乏卓越的商業(yè)邏輯，或者，總是持有錯(cuò)誤的商業(yè)邏輯。為什么這么說呢?我們以企業(yè)經(jīng)營中幾個(gè)關(guān)鍵的市場活動(dòng)為例，看看本土企業(yè)是用什么樣的商業(yè)邏輯來做市場的。

首先，我們看看本土企業(yè)如何選擇市場。雖然我們?cè)缫讯眠~克爾·波特的差異性競爭策略，也早已讀過《藍(lán)海戰(zhàn)略》，對(duì)菲利普·科特勒的市場細(xì)分和目標(biāo)市場也學(xué)習(xí)過，但是可惜的是，很多本土企業(yè)并沒有在經(jīng)營實(shí)踐中加以應(yīng)用。眾多本土企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，往往并不認(rèn)為行業(yè)中的各個(gè)企業(yè)應(yīng)該恪守各自的目標(biāo)市場，而不要輕易進(jìn)入競爭對(duì)手的市場，他們的做法是：盡量進(jìn)入行業(yè)內(nèi)所有的細(xì)分市場。

因此，對(duì)本土企業(yè)來說，根本沒有目標(biāo)市場之說，行業(yè)中所有的企業(yè)都進(jìn)入了所有的細(xì)分市場，其結(jié)果是行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場上都面臨著直接的競爭，每家企業(yè)看似都擁有很大的市場份額，但是都經(jīng)營得并不輕松。奶粉行業(yè)也正是如此，本土奶粉企業(yè)并沒有區(qū)隔出自己的細(xì)分市場，而是在一個(gè)混沌的市場上展開了競爭。但是，在那些外資企業(yè)的眼中，中國的奶粉市場是豐富多彩的，他們穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)著中高端市場，而不輕易介入中低端市場。

然后，正是由于本土企業(yè)不愿意廝守自己的細(xì)分市場，不甘心只做一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分市場，而是將貪婪的眼光投向所有細(xì)分市場，這就導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)都不愿意投入精力和資金研究市場，以開發(fā)不同的產(chǎn)品來滿足特定的目標(biāo)市場。企業(yè)都會(huì)想，如果自己花費(fèi)精力和資金開發(fā)了新產(chǎn)品，競爭對(duì)手只需要輕松仿制，就能推出同樣的產(chǎn)品與自己競爭，自己豈不是吃虧了?因此，本土企業(yè)失去了研究市場和開發(fā)新產(chǎn)品的基本動(dòng)力，這就導(dǎo)致了產(chǎn)品的同質(zhì)化，大家的產(chǎn)品除了品牌名稱不同之外，幾乎沒有什么不同。

那么，品牌為本土企業(yè)帶來了差異性嗎?很多本土企業(yè)將品牌的情感因素(如輕松、活潑、沉穩(wěn)、貴族氣質(zhì)等)看得過于重要，而忽略了品牌與產(chǎn)品之間的本質(zhì)關(guān)系。這主要是受到菲利普·科特勒和奧美公司的影響。市場營銷專家菲利普·科特勒博士說：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”按照奧美的定義：“品牌是一個(gè)商品透過顧客生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。”

菲利普·科特勒博士在品牌的定義中更加強(qiáng)調(diào)了品牌的產(chǎn)品識(shí)別功能，奧美在其品牌定義中則更加強(qiáng)調(diào)了品牌的情感功能。顯然，由于菲利普·科特勒博士在營銷界更具有權(quán)威性，尤其是在中國的影響力，他對(duì)品牌的看法對(duì)本土企業(yè)的影響最大。奧美作為全球最著名的廣告?zhèn)鞑ス荆湓趶氖聵I(yè)務(wù)的同時(shí)，也對(duì)本土企業(yè)的品牌認(rèn)知產(chǎn)生了更加直接的影響。這兩種對(duì)品牌的定義也恰恰吻合了本土企業(yè)做市場時(shí)急切、浮躁的心理，畢竟品牌的知名度(品牌的識(shí)別功能)和情感因素，是用廣告就很容易建立起來的，只要投入資金就能夠做到。

品牌的知名度和情感因素只是品牌的一部分，甚至可以說，它們只是品牌中的次要部分，而建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的品牌定位才是品牌的核心，它是品牌中最有價(jià)值的部分。聯(lián)合利華的董事長Michael Perry先生認(rèn)為：品牌是消費(fèi)者如何感受產(chǎn)品，它代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。哈佛大學(xué)商學(xué)院博士候選人David Arnold先生認(rèn)為：品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長期持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)它有較高的認(rèn)同。Michael Perry先生和David Arnold先生的品牌定義更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身對(duì)建立品牌的直接作用，而且，David Arnold先生比Michael Perry先生稍微側(cè)重于產(chǎn)品的個(gè)性化對(duì)建立品牌的意義。

產(chǎn)品的差異性才是建立品牌差異性即品牌定位的基礎(chǔ)，而不是品牌的情感因素，因?yàn)榍楦幸蛩禺吘故且粋€(gè)虛擬的因素，競爭對(duì)手很容易模仿。顯然，品牌的知名度也不是構(gòu)成差異性的關(guān)鍵因素，任何企業(yè)只要投入資金就能建立起品牌知名度。正如前面討論過的，本土企業(yè)不投入精力和資金開發(fā)產(chǎn)品，而只是一味地模仿，那么，他們就不可能在品牌上建立差異性，也就無法建立獨(dú)特的品牌定位，消費(fèi)者看到的只是品牌的名稱不同，而品牌本身卻沒有什么不同，因此，這些品牌就不能叫品牌了，只是知名商標(biāo)而已。但是，毒奶粉事件中，連最基本的產(chǎn)品品質(zhì)都無法保證，何談通過產(chǎn)品差異性而給品牌帶來明確的定位呢?

“連環(huán)錯(cuò)”背離商業(yè)邏輯

我們看到，前面三個(gè)因素是環(huán)環(huán)相連的：很多本土企業(yè)在市場經(jīng)營中不恪守自己的目標(biāo)市場，而錯(cuò)誤地認(rèn)為應(yīng)該進(jìn)入所有的細(xì)分市場，導(dǎo)致企業(yè)缺乏不斷研發(fā)新產(chǎn)品的原始動(dòng)力；而缺乏產(chǎn)品上的差異性，又導(dǎo)致品牌無法建立起明確的差異性，即定位，也就使品牌失去了固定的忠實(shí)的消費(fèi)者。如果在各個(gè)行業(yè)中的本土企業(yè)，在同一個(gè)市場上(不知道主動(dòng)避開在同一個(gè)市場上的直接競爭)，以同樣的產(chǎn)品(即產(chǎn)品無差異性)、同樣定位(其實(shí)可以說大家都沒有品牌定位而導(dǎo)致定位一樣)的品牌(無品牌差異性)進(jìn)行競爭，恐怕本土企業(yè)的競爭手段就只有一個(gè)——價(jià)格戰(zhàn)。

那么，毒奶粉事件的問題根源就找到了。本土企業(yè)由于經(jīng)營水平低，因此在經(jīng)營中只能采取價(jià)格戰(zhàn)，畢竟企業(yè)為提高生產(chǎn)效率、管理效率而降低成本是更加艱難的事情，而且也并不是短期內(nèi)能夠得到提高的，因此，在原材料上考慮節(jié)省成本就是一個(gè)“捷徑”了。當(dāng)某個(gè)企業(yè)走了捷徑后，行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)必然跟進(jìn)，否則就失去了成本優(yōu)勢(shì)，他們占領(lǐng)市場的唯一方法就是價(jià)格，以致沒有哪家企業(yè)能夠抵抗住這種壓力而獨(dú)善其身。

這么看來，不僅是奶粉行業(yè)，也許在很多行業(yè)中，都存在著類似的問題，這是隱患。本土企業(yè)如果不建立起卓越的商業(yè)邏輯，在經(jīng)營中多積累經(jīng)營智慧，就無法切實(shí)提高經(jīng)營能力，也就無法擺脫價(jià)格戰(zhàn)，那么最終也就無法根本祛除類似毒奶粉事件的問題。

切斯特·巴納德在其(《經(jīng)理人員的職能》一書中曾說：“最高程度的邏輯過程必然會(huì)成為而且能夠成為組織行為的特征。”我們寧愿相信：經(jīng)營是科學(xué)，不是藝術(shù)。

悟道·策略

走向價(jià)值系統(tǒng)競爭

郭湛東

于“大同”中做出“不同”來，在競爭激烈、同質(zhì)化程度高的行業(yè)，企業(yè)必須練就這樣的本事，才能避免陷入低層次競爭，甚至付出誠信代價(jià)。利用價(jià)值系統(tǒng)打造差異化優(yōu)勢(shì)，是做出“不同”的有效路徑。

從價(jià)格競爭走向價(jià)值競爭，這早已不是新鮮的提法。但是在這次三聚氰胺危機(jī)中，企業(yè)的危機(jī)恰恰是部分由于盲目擴(kuò)張、價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的低成本競爭，而缺乏價(jià)值競爭尤其是價(jià)值系統(tǒng)競爭的能力。

差異化優(yōu)勢(shì)在于提供整體解決之道

當(dāng)前，企業(yè)越來越陷入一種惡性循環(huán)的經(jīng)營泥潭，從鐵礦石、奶粉等各種原材料成本的不斷飛漲，到外企對(duì)大豆、大米、果汁等的軟控制甚至壟斷，都使國內(nèi)企業(yè)面臨生死存亡的百般掙扎，在求得生存的本能意識(shí)下，不是努力提高自身經(jīng)營，進(jìn)行市場營銷的戰(zhàn)略蛻變，而是在產(chǎn)品層面做低級(jí)的產(chǎn)能和成本應(yīng)變，以及盲目的市場膨脹和多元化的擴(kuò)張，真正能在整體戰(zhàn)略層面直面和應(yīng)對(duì)瞬息萬變的市場的少之又少，這種停留在產(chǎn)能與成本、擴(kuò)張和多元化的單純的競爭理念和行為，最終導(dǎo)致許多企業(yè)轟然倒塌，如五谷道場、三鹿等。消費(fèi)者越來越趨于清醒和明智，我們必須以更高瞻的目光審視過去的理念和行為，并最終把目光投向和聚焦于消費(fèi)者，因?yàn)檫@是一個(gè)完全進(jìn)入消費(fèi)者文化的商業(yè)時(shí)代，企業(yè)必須擯棄花里胡哨的想象和貓膩，一個(gè)滿足和促進(jìn)消費(fèi)文化進(jìn)化的企業(yè)營銷時(shí)代已拉開帷幕，那就是價(jià)值營銷，可我們的價(jià)值營銷卻沒有跟上消費(fèi)者的思維節(jié)拍。

任何一個(gè)企業(yè)品牌持續(xù)成功的關(guān)鍵，在于其能夠?yàn)榭蛻艋蜃罱K用戶提供化解工作或生活矛盾的整體解決之道，而這種解決之道在現(xiàn)實(shí)的許多企業(yè)的理念中僅表現(xiàn)為一般化的產(chǎn)品功用價(jià)值，甚至刻意追求差異化而把產(chǎn)品或服務(wù)弄得花里胡哨，畫蛇添足，而不能透過消費(fèi)本質(zhì)去設(shè)計(jì)和整體構(gòu)建品牌產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值體系。

處于后消費(fèi)時(shí)代的市場所需要的客戶解決之道并非單一導(dǎo)向可以解決的，因?yàn)樗唤鉀Q了顧客在品牌體驗(yàn)中的關(guān)鍵需求指標(biāo)，并不能保持品牌持續(xù)的競爭力和價(jià)值效應(yīng)。我們可以再把基于顧客需求的解決之道推向更深更廣，以確切求解創(chuàng)造顧客價(jià)值的真正公理式理念思維。

在現(xiàn)實(shí)市場中，獲得品牌溢價(jià)、創(chuàng)造顧客讓渡價(jià)值的解決方案就是向市場和消費(fèi)群提供基于泛價(jià)值的品牌解決之道，即通過建立品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)值、核心價(jià)值和邊緣價(jià)值，再用服務(wù)價(jià)值來整合和推動(dòng)。我們可以用以下公式來具體表現(xiàn)：

泛價(jià)值=(基礎(chǔ)價(jià)值+核心價(jià)值+邊緣價(jià)值)×服務(wù)價(jià)值基于泛價(jià)值的整體解決系統(tǒng)

泛價(jià)值時(shí)代的消費(fèi)市場追求的不只是企業(yè)創(chuàng)造了什么，而是企業(yè)提供了什么，基于這一消費(fèi)視角，以及企業(yè)經(jīng)營、市場營銷的實(shí)際落點(diǎn)，顧客生活的整體解決之道就必然包括了兩種價(jià)值層面，即“基礎(chǔ)價(jià)值+核心價(jià)值+邊緣價(jià)值”，以及服務(wù)價(jià)值。

1．基礎(chǔ)價(jià)值。

主要指品牌產(chǎn)品的創(chuàng)造包含了哪些最基本的優(yōu)先價(jià)值元素，比如牛奶的香味、口感，方便面的香滑的味道，航空公司的準(zhǔn)時(shí)、方便，旅游公司的景點(diǎn)多、信息準(zhǔn)確和旅途安全保障等。這些基礎(chǔ)價(jià)值并非流于一般性的特點(diǎn)，它必須突顯其優(yōu)先性和特色性。美國西南航空在后來的“經(jīng)濟(jì)型”細(xì)分市場中面臨競爭時(shí)，仍創(chuàng)造了其他許多大型航空公司無法比擬的基礎(chǔ)價(jià)值優(yōu)勢(shì)，如便捷性、旅途滿足感等，使其快速突破市場，并逐漸奠定了其他航空公司無法撼動(dòng)的市場地位。品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)值主要包括三個(gè)方面的建設(shè)：一是理念的優(yōu)先性和特色；二是縱向的細(xì)節(jié)深入；三是對(duì)核心價(jià)值的支持和強(qiáng)化。

2．核心價(jià)值。

屬于顧客生活需要或矛盾的主要解決導(dǎo)向，主要抓住顧客核心要求進(jìn)行品牌價(jià)值創(chuàng)造，這種品牌產(chǎn)品的價(jià)值要素直接回應(yīng)和滿足顧客在消費(fèi)生活中的急需解決的根本問題。更多的時(shí)候品牌產(chǎn)品的核心價(jià)值創(chuàng)造的是一種有別于現(xiàn)有消費(fèi)模式、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的新型滿足消費(fèi)方式，抑或是對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)進(jìn)行改造和豐富。由此可知，核心價(jià)值所兌現(xiàn)和強(qiáng)化的是品牌滿足顧客所需的差異化特質(zhì)，而且能夠吻合消費(fèi)者需求的本質(zhì)特點(diǎn)，并以此形成品牌的甄別性、唯一性、競爭性和實(shí)效性。核心價(jià)值的“核心”是導(dǎo)向論，包括三個(gè)要點(diǎn)：

核心價(jià)值的第一個(gè)要點(diǎn)就是導(dǎo)向問題。被譽(yù)為現(xiàn)代營銷奠基人的西奧多·萊維特在他的名作《營銷短視癥》中談到，鐵路陷入困境，并不是因?yàn)榭瓦\(yùn)和貨運(yùn)需求已經(jīng)萎縮，被其他諸如轎車、卡車、飛機(jī)等工具搶奪性地滿足了，而是他們?cè)谝澡F路為導(dǎo)向，而非以運(yùn)輸為導(dǎo)向。這種現(xiàn)象表明價(jià)值導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)和品牌的經(jīng)營理念和實(shí)際的市場營銷活動(dòng)有著何其重要的影響和意義。因此，從商業(yè)理念上透徹認(rèn)識(shí)和理解價(jià)值的導(dǎo)向問題，是一切商業(yè)持續(xù)成功的根本。

通常，我們對(duì)導(dǎo)向問題基本上處于一種淺顯的認(rèn)識(shí)，主要表現(xiàn)在視野和實(shí)際行動(dòng)中，比如把價(jià)值的范圍只局限在一事一點(diǎn)上，或是產(chǎn)業(yè)本身，或是產(chǎn)品本身，或是競爭本身，而真正的價(jià)值挖掘必須考慮消費(fèi)群在實(shí)際消費(fèi)生活中的諸多問題并一一匯總，最終形成一個(gè)主題鮮明、載體實(shí)效、功用切合的解決方案，這種價(jià)值思維主導(dǎo)了企業(yè)和品牌經(jīng)營及營銷的方向和行動(dòng)，成為商業(yè)活動(dòng)取勝的利器。

核心價(jià)值的第二個(gè)要點(diǎn)是導(dǎo)向落點(diǎn)。這和上述理念是相輔相成的。例如，對(duì)于運(yùn)輸業(yè)而言，火車只是一種交通工具，但如何通過鐵路來完成顧客對(duì)運(yùn)輸?shù)男枨螅蛘哒f顧客在運(yùn)輸消費(fèi)中最關(guān)心的是什么。是交通工具本身嗎?正因?yàn)榛疖囋谶_(dá)成消費(fèi)群交通運(yùn)輸目的的時(shí)候沒有考慮價(jià)值導(dǎo)向，只是出于鐵路、火車本身的特色利益，使得其他諸如飛機(jī)、卡車、輪船等通過向消費(fèi)群提供基于交通運(yùn)輸而非工具的解決方案，從而贏得了市場和消費(fèi)群。那么這種基于交通和運(yùn)輸?shù)哪康氖鞘裁茨?就是價(jià)值導(dǎo)向的落點(diǎn)，對(duì)于鐵路和其他交通線和工具而言，需要向顧客提供的也就必然是安全保障、迅速、便捷和過程滿足的解決方案。

核心價(jià)值的第三個(gè)要點(diǎn)是導(dǎo)向的縱向延伸。就像Google，它把技術(shù)導(dǎo)向作為一種縱向的創(chuàng)新行動(dòng)，延伸的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是以快速、準(zhǔn)確和滿足信息為目標(biāo)進(jìn)行層層延展，把技術(shù)參數(shù)和模塊向多領(lǐng)域滲透，比如數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)等，并且與最初的技術(shù)形成一個(gè)縱深的互聯(lián)垂直線，直接把最終目的進(jìn)行進(jìn)化式呈現(xiàn)。

3．邊緣價(jià)值。

在市場真正開始進(jìn)入后消費(fèi)階段(后消費(fèi)階段指消費(fèi)需求已經(jīng)擴(kuò)展到廣泛的消費(fèi)文化層面，其本質(zhì)就是對(duì)企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的整體的價(jià)值的重新鑒別，并在多方位、多層次上尋求消費(fèi)共鳴)之前，邊緣價(jià)值對(duì)于企業(yè)和品牌的作用和貢獻(xiàn)處于可有可無的狀態(tài)(見圖1，其中自由消費(fèi)階段指企業(yè)無特定的營銷指向，消費(fèi)處于基本的供需關(guān)系，買賣雙方存在相互需求；前消費(fèi)階段指買方市場已經(jīng)形成，其需求的范圍和標(biāo)準(zhǔn)也有所指向，且會(huì)對(duì)賣方提出較高的期望，并在各種標(biāo)準(zhǔn)和潮流的參照下進(jìn)行消費(fèi)選擇)，在某些行業(yè)因?yàn)橄M(fèi)市場的消費(fèi)習(xí)慣，企業(yè)在邊緣價(jià)值上投入資源反而會(huì)削弱企業(yè)及品牌的創(chuàng)造力，以致無法形成短期的市場突破(相對(duì)于現(xiàn)在，10年前的產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)對(duì)于企業(yè)和品牌的快速擴(kuò)張起著非常重要的作用)。而進(jìn)入后消費(fèi)時(shí)代，關(guān)于企業(yè)及品牌的泛價(jià)值要求被提升到普遍的程度，在品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)值和核心價(jià)值上做得更好的企業(yè)亦有不少，基于這兩種價(jià)值的競爭使得許多企業(yè)及品牌常常會(huì)面臨嚴(yán)酷的生存和發(fā)展挑戰(zhàn)，尤其對(duì)于國內(nèi)的中小企業(yè)，這種慘烈程度無疑于生死局。面臨此種情況，我們?nèi)绻鲆暦簝r(jià)值的理念層面，就很難突破。而進(jìn)入泛價(jià)值理念領(lǐng)域后，非常重要的一個(gè)關(guān)注點(diǎn)就是邊緣價(jià)值。

具體說來，邊緣價(jià)值是指為了爭取更多顧客，滿足其不斷增長的生活體驗(yàn)需求，而在品牌產(chǎn)品的核心價(jià)值基礎(chǔ)上添加或改變相關(guān)元素。這些元素并非獨(dú)立存在，而是更能強(qiáng)化品牌產(chǎn)品的核心價(jià)值所凸顯的顧客價(jià)值目標(biāo)和消費(fèi)準(zhǔn)則，既保證了品牌產(chǎn)品的差異性，又更接近顧客價(jià)值的需求本質(zhì)。實(shí)現(xiàn)邊緣價(jià)值主要有三種形式：

其一，添加相關(guān)性功能。最典型的例子要數(shù)日本的電信運(yùn)商N(yùn)TTDOCOMO公司在1999年推出的I-mode，他們?cè)贗-mode中加入了既能涵蓋電腦又能涵蓋手機(jī)的多種功能，比如語音、文字信息、數(shù)據(jù)、圖片等無線傳輸效用，改變了人們交流和獲取信息的方式。在這里，電腦和手機(jī)都屬于I-mode的邊緣元素，但正因?yàn)樵贗-mode產(chǎn)品中添置了這些邊緣元素所擁有的部分功能，使得I-mode的用戶數(shù)到2003年底飆升到4010萬，銷售收入也從1999年的2.95億日元(260萬美元)增加到2003年的8863億日元(80億美元)。

其二，植入相關(guān)性產(chǎn)品或元素，雅客V9在糖果中直接植入醫(yī)用維生素C，Kinetic公司的創(chuàng)傷治療產(chǎn)品中加入止痛成分和抗生素等，在這些產(chǎn)品中加入高度相關(guān)的邊緣產(chǎn)品或元素，使品牌產(chǎn)品更具顧客價(jià)值。這些品牌產(chǎn)品所創(chuàng)造的市場快速突破和強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)口碑，都無可辯駁地佐證了邊緣價(jià)值在后消費(fèi)時(shí)代對(duì)于企業(yè)經(jīng)營及品牌營銷的重大意義。

其三，嫁接相關(guān)性產(chǎn)業(yè)。為了擴(kuò)展品牌產(chǎn)品的核心價(jià)值范圍，豐富顧客多層次體驗(yàn)，在后消費(fèi)時(shí)代需要更多地嫁接與品牌價(jià)值目標(biāo)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。環(huán)球音樂網(wǎng)絡(luò)公司除了在網(wǎng)絡(luò)方面強(qiáng)化其價(jià)值效用之外，還與娛樂、藝術(shù)產(chǎn)業(yè)嫁接，通過與藝術(shù)家協(xié)會(huì)達(dá)成聯(lián)盟，使網(wǎng)友有了一個(gè)與藝術(shù)家見面和直接對(duì)話而不受干擾的平臺(tái)。這種嫁接邊緣性產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營和市場營銷理念，使環(huán)球音樂網(wǎng)絡(luò)公司成為行業(yè)先鋒。

從上述三種形式我們可以看出，這些邊緣價(jià)值所最終呈現(xiàn)的有不少已成為品牌產(chǎn)品的核心，但是這種看似成為品牌核心效用的產(chǎn)品、元素或產(chǎn)業(yè)并不能單獨(dú)成立，它必須整體依附于核心產(chǎn)品，然后在突出核心產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上開創(chuàng)出一個(gè)全新的消費(fèi)空間，最終演變成為品牌產(chǎn)品核心價(jià)值的重要部分。最后，通過消費(fèi)層級(jí)的演變和進(jìn)化，品牌產(chǎn)品又必須開始尋找下一個(gè)邊緣價(jià)值，然后進(jìn)行良性循環(huán)。

4．服務(wù)價(jià)值。

企業(yè)品牌服務(wù)價(jià)值的形成并發(fā)揮作用必須滿足兩個(gè)條件：一是從前消費(fèi)階段向后消費(fèi)階段的演變過程；二是整體依附于基礎(chǔ)價(jià)值和核心價(jià)值的形成和穩(wěn)固，在此基礎(chǔ)上品牌產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值才能為企業(yè)及其品牌創(chuàng)造業(yè)績和資產(chǎn)的倍增效應(yīng)。伊萊克斯在中國家電市場還處于前消費(fèi)時(shí)代時(shí)就按照海外市場的營銷手段極盡強(qiáng)化其服務(wù)價(jià)值，卻遭遇市場的冷落，但當(dāng)服務(wù)價(jià)值開始成為中國家電市場在后消費(fèi)時(shí)代所需要的品牌倍增價(jià)值指標(biāo)時(shí)，伊萊克斯的單純的服務(wù)價(jià)值并沒有和其他三種價(jià)值進(jìn)行相乘，最終導(dǎo)致品牌效應(yīng)接二連三地落敗。

服務(wù)價(jià)值已經(jīng)不再只是一個(gè)概念式的簡單炒作，隨著消費(fèi)市場的成熟和理性，服務(wù)價(jià)值越來越成為企業(yè)及品牌發(fā)展、維系其現(xiàn)實(shí)和未來優(yōu)勢(shì)的重要驅(qū)動(dòng)指標(biāo)。就算已經(jīng)成就高價(jià)值的品牌，一旦陷入服務(wù)價(jià)值缺失的泥潭，其市場業(yè)績和品牌資產(chǎn)都將遭受重大打擊。

打造基于價(jià)值系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢(shì)，是需要企業(yè)結(jié)合行業(yè)、自身、消費(fèi)者來統(tǒng)籌和計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃可能不是原有基礎(chǔ)上的縫縫補(bǔ)補(bǔ)，而是一個(gè)零起點(diǎn)計(jì)劃。

重獲消費(fèi)信心的三種力量

張海良

人一生中重要的道理和原則往往是在上幼兒園時(shí)學(xué)到的。如果營銷的修煉也分為從“幼兒園”到“大學(xué)”的階梯遞進(jìn)，企業(yè)需要鼓起勇氣重修“幼兒園”的課程，讓自己因純粹而強(qiáng)大。

“三聚氰胺”事件發(fā)展到現(xiàn)在，我們企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)就是如何把企業(yè)的損失減少到最低和如何重振乳品市場，而這些問題的焦點(diǎn)就落在了“如何重振消費(fèi)者信心”上面。我們的乳品企業(yè)如何才能重振消費(fèi)者信心呢?

縱觀歷史，時(shí)間是對(duì)消費(fèi)者信心最好的治療機(jī)器，等消費(fèi)者的恐慌期一過，自然而然會(huì)重新振作起來。但是企業(yè)不能只靠時(shí)間這個(gè)手段來重振消費(fèi)者信心，因?yàn)橛刑嗟谋粍?dòng)性和不可預(yù)知性。事情是死的，人是活的，我們的企業(yè)可以發(fā)揮自身能動(dòng)性，與消費(fèi)者進(jìn)行積極溝通，利用各種手段重新振作消費(fèi)者信心，把損失降到最低，把市場做到最好。

產(chǎn)品力：最根本解決辦法

有人說，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入新世紀(jì)的第九個(gè)年頭了，“抓生產(chǎn)、抓質(zhì)量”是上個(gè)世紀(jì)的營銷方法，不必再重視。這次三聚氰胺事件給那些不尊重“產(chǎn)品力營銷”的企業(yè)以深刻的教訓(xùn)。產(chǎn)品力是企業(yè)的第一營銷力，也是企業(yè)的根本營銷力。誰忽視產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行“空中樓閣式”營銷，不管手段如何高科技、招式有多華麗，最終還是搬起石頭砸自己的腳。從事實(shí)來看，這次三聚氰胺事件造成了乳品行業(yè)的重新洗牌，最大的受害者和最大的受益者的差別也就在產(chǎn)品力上。

我們常說，從哪里跌倒就從哪里站起來。這次的事件是由三聚氰胺引起的，我們?nèi)槠菲髽I(yè)就從產(chǎn)品安全這里重新站起來。窮根究源，安全性是食品(乳品)類產(chǎn)品最根本的屬性，如果食品類產(chǎn)品在這個(gè)屬性上產(chǎn)生了“質(zhì)變”，那就等于說直接轉(zhuǎn)化為“毒藥”了，所以產(chǎn)品力的打造上也要從食品(乳品)的最根本的屬性上打造。如果這次三聚氰胺事件過去了，企業(yè)還不注重產(chǎn)品質(zhì)量，下一次再整出來一個(gè)“四聚氰胺”、“五聚氰胺”也未可知。不知道消費(fèi)者的神經(jīng)是否已經(jīng)足夠粗壯，可以一再承受接連的打擊。

至于怎么去做，問一問自己的良心，能不能把自己生產(chǎn)出來的東西給自己的孩子喝，給自己的家人吃，然后再給廣告給出承諾，推向市場。當(dāng)然也不排除目前科學(xué)技術(shù)所不能知道的相關(guān)食品安全隱患，但是這是科學(xué)的問題，不是企業(yè)的問題。企業(yè)要想做長遠(yuǎn)，與時(shí)俱進(jìn)就好了，不用過于苛求，因?yàn)檎l都沒有必要就未知領(lǐng)域跟企業(yè)較真。

企業(yè)家精神力：摒棄行業(yè)潛規(guī)則的振作之道

牛奶出事情了，相關(guān)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人成了“元兇”，成了人們口誅筆伐的對(duì)象。雖然這些企業(yè)負(fù)責(zé)人可能有點(diǎn)冤，對(duì)他們的打擊力度可能有點(diǎn)大，但是產(chǎn)品和企業(yè)出事情了，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有著不可推卸的責(zé)任。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人即使對(duì)自己企業(yè)這突如其來的三聚氰胺事件毫無察覺，一切都茫然無知，以前從來沒有聽說過，那也推脫不了責(zé)任——因?yàn)槟闶秦?fù)責(zé)人、領(lǐng)導(dǎo)者，是企業(yè)的“看護(hù)人”，你毫不知情只能說明你失察和失職，你更應(yīng)該向你的企業(yè)的職工負(fù)責(zé)任。

三聚氰胺已經(jīng)是眾所周知的化學(xué)物質(zhì)了，那么我們就來說說行業(yè)潛規(guī)則吧。所謂潛規(guī)則，就是表面上不能明文公布，暗地里卻形成了心照不宣的一種約定俗成的行業(yè)內(nèi)部潛在規(guī)則。行業(yè)潛規(guī)則是不能向消費(fèi)者說明的，它可以保護(hù)行業(yè)利潤，行業(yè)潛規(guī)則是從業(yè)人員不能破壞的規(guī)矩……有人說，企業(yè)作為一個(gè)享受權(quán)利履行義務(wù)的法人，也像自然人一樣需要擁有“個(gè)人隱私”。誠然，人確實(shí)是需要“空間”的，但是不管是什么規(guī)則，都要遵守國家法律和社會(huì)道德之底線的，否則就成了“謀財(cái)害命”的潛規(guī)則。這次三聚氰胺事件中也有人提出了乳品行業(yè)的“潛規(guī)則”，并隱隱約約地企圖告訴人們一些言外之意(可能是“法不責(zé)眾”之類的意思)，最后還是等于往自己臉上抹黑。這個(gè)乳品行業(yè)的潛規(guī)則傷害了幼小的生命，觸犯了國家法律，喪失了這根底線也就是喪失了其理論基礎(chǔ)。企業(yè)家要把握好企業(yè)生存的根基，像“往產(chǎn)品里摻假，以次充好”這樣的行業(yè)潛規(guī)則以后還是不要的好。

市場是一面鏡子，企業(yè)把產(chǎn)品做好了，鏡子就會(huì)把這些信息反射給消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌認(rèn)同后，才會(huì)來消費(fèi)我們的產(chǎn)品。如果企業(yè)家和他的企業(yè)都沒有精神振作起來，單方面要求消費(fèi)者來認(rèn)可自己的產(chǎn)品，無異于癡人說夢(mèng)。企業(yè)家的成敗決定著企業(yè)成敗，企業(yè)家的精神在感召著自身的核心團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而在企業(yè)的每一個(gè)員工身上產(chǎn)生精神折射，之后形成企業(yè)文化。如果企業(yè)家是土匪，那么企業(yè)其他成員就會(huì)成為強(qiáng)盜，所以企業(yè)家精神決定企業(yè)文化的取向。

企業(yè)家的精神與企業(yè)文化息息相關(guān)，企業(yè)家憑著自己的“企業(yè)精神”統(tǒng)領(lǐng)著企業(yè)上上下下的員工。有時(shí)候會(huì)聽到一些企業(yè)員工說“企業(yè)文化凈是些虛頭八腦的東西”。如果企業(yè)家在公眾面前信誓旦旦地說“造福百姓”，而私下讓員工往產(chǎn)品里摻假使壞，相信這個(gè)員工當(dāng)然是很難理解這個(gè)企業(yè)的“企業(yè)文化”的。

2008年中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)的活動(dòng)主題是“消費(fèi)與責(zé)任”，講的就是企業(yè)作為市場主體進(jìn)行盈利的同時(shí)要肩負(fù)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，這也是針對(duì)我們的企業(yè)家提出的。老人們總對(duì)年輕人說“莫貪小便宜吃大虧”，因?yàn)槔先藗兪歉鶕?jù)自己的人生經(jīng)歷從長遠(yuǎn)來看待事情的。其實(shí)企業(yè)家要是明白了“長遠(yuǎn)利益和眼前利益的關(guān)系”，“社會(huì)責(zé)任說”也就不難想通了。

公信力：重獲消費(fèi)信心的利器

現(xiàn)在，是我們企業(yè)主動(dòng)與消費(fèi)者溝通的時(shí)候!特別是在發(fā)生信任危機(jī)的現(xiàn)在，主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤并改正錯(cuò)誤的企業(yè)能夠給消費(fèi)者一個(gè)負(fù)責(zé)任的形象。在這個(gè)時(shí)候，贏得消費(fèi)者的諒解并讓他們?cè)俅谓邮芪覀兊漠a(chǎn)品才是最主要的事情，而我們企業(yè)的誠懇態(tài)度和實(shí)際行動(dòng)是最好的回應(yīng)。公關(guān)圍繞著“負(fù)責(zé)任”來做，廣告圍繞著“安全放心”來做，穩(wěn)中求勝，讓消費(fèi)者感覺到我們企業(yè)是在他們身邊的，關(guān)心他們的。

對(duì)乳品企業(yè)來說，這個(gè)時(shí)候大家又站在了同一個(gè)起跑線上，而這個(gè)比賽的主題是“企業(yè)公信力”。人們常說政府公信力，其實(shí)企業(yè)也需要公信力，它是指企業(yè)依賴于社會(huì)成員對(duì)普遍性的行為規(guī)范的認(rèn)可而賦予這種規(guī)范的信任，并由此形成約束本企業(yè)和其他企業(yè)的社會(huì)秩序。如果企業(yè)的每一言、每一行都不能讓社會(huì)接受，企業(yè)在我們的社會(huì)上也失去了生存發(fā)展的基礎(chǔ)。現(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者接受一些商業(yè)信息都會(huì)進(jìn)行一下“再加工”，如果企業(yè)有很好的公信力，消費(fèi)者往往傾向于選擇這個(gè)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品。這種秩序的建立需要企業(yè)一步一步走，一點(diǎn)一點(diǎn)地給公信力加分，而一些創(chuàng)新性的手段，往往能使企業(yè)在這項(xiàng)比賽中加速。

比如創(chuàng)新性地選擇一些與消費(fèi)者有親近感的社區(qū)媒體，在超市門口貼上“本超市銷售的某某牛奶經(jīng)國家相關(guān)質(zhì)量檢測部門檢驗(yàn)，本公司所生產(chǎn)某某品牌牛奶不含三聚氰胺”公告。這樣做成本很小，但是確實(shí)很有效果，因?yàn)樵诖蟊娒襟w做廣告消費(fèi)者只能了解品牌的大致情況，他們需要更清晰的信息，消費(fèi)者的消費(fèi)信心很可能就被這“一紙公告”啟動(dòng)。

目標(biāo)不變，方法萬變。

破解“檸檬市場”的溝通策略

劉衛(wèi)華

一方在明處一方在暗處的關(guān)系模式，往往滋生欺騙與不信任。勇于從暗處走出來，與消費(fèi)者坦誠相見，有利于打破“檸檬市場”的魔咒，取得消費(fèi)者的信任。

“檸檬市場”

假設(shè)有一個(gè)二手車市場，里面的車雖然表面上看起來都一樣，但其質(zhì)量有很大差別，賣主對(duì)自己車的質(zhì)量了解得很清楚，而買主則沒法知道車的質(zhì)量，假設(shè)汽車的質(zhì)量由好到壞分布比較均勻，質(zhì)量最好的車價(jià)格為50萬元，買方會(huì)愿意出多少錢買一輛他不清楚質(zhì)量的車呢?最正常的出價(jià)是25萬元。那么，賣方會(huì)怎么做呢?很明顯，價(jià)格在25萬元以上的“好車”的主人將不在這個(gè)市場上出售他的車了。這樣一來，進(jìn)入惡性循環(huán)狀態(tài)，當(dāng)買車的人發(fā)現(xiàn)有一半的車退出市場后，他們就會(huì)判斷剩下的都是中等質(zhì)量以下的車了，于是，買方的出價(jià)就會(huì)降到15萬元，車主對(duì)此的反應(yīng)是再次將質(zhì)量高于15萬元的車退出市場。依此類推，市場上的“好車”數(shù)量將越來越少，最終導(dǎo)致這個(gè)二手車市場的瓦解。在這里，人們通常作出的是“逆向選擇”，它出現(xiàn)的原因就在于信息不對(duì)稱。

這個(gè)例子出自美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿克洛夫的開創(chuàng)性論文《檸檬市場：質(zhì)量不確定和市場機(jī)制》(在英文中，次品俗稱“檸檬”)。這篇論文成為研究信息不對(duì)稱理論的經(jīng)典文獻(xiàn)之一，開創(chuàng)了逆向選擇理論的先河，也讓阿克洛夫獲得了2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

“信息不充分、不對(duì)稱”和“質(zhì)量參差不齊”，是構(gòu)成“檸檬市場”的基本特征。

國外有學(xué)者評(píng)價(jià)目前中國市場時(shí)說，中國就是一個(gè)巨大的“檸檬市場”，雖然有點(diǎn)夸張，但也有些形象。可以預(yù)見，在未來很長一段時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)安全是相關(guān)公共管理機(jī)構(gòu)和大眾所關(guān)注的熱點(diǎn)。

“檸檬市場”的品牌困境

再回過頭來看看乳業(yè)行業(yè)，也算得上是一個(gè)比較典型的“檸檬市場”。

三聚氰胺事件區(qū)別于其他消費(fèi)安全責(zé)任事件的一個(gè)特點(diǎn)是，它讓大品牌也面臨信任危機(jī)，讓“檸檬市場”更加“檸檬市場”。

貨幣選票的逆向選擇讓品牌也失去品牌的意義，換言之，也就讓競爭不得不淪為低層次、同質(zhì)化價(jià)格競爭。表面上來看，一些大品牌有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，但是為了兌現(xiàn)其品牌承諾，由此產(chǎn)生的管理成本等沖消了規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。而且在檸檬市場中，因?yàn)樾畔⒘魍ú怀浞忠只蛐畔⒉粚?duì)稱，品牌商是否向消費(fèi)者信守了品牌承諾，并未成為影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。于是，具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的大品牌相對(duì)中小企業(yè)而言，不但不具備成本優(yōu)勢(shì)，而且也沒有明顯的品牌優(yōu)勢(shì)。

可以想象，品牌商長久地為一種沒有實(shí)際營銷作用的品牌承諾而做出的堅(jiān)持，很容易因現(xiàn)實(shí)的生存壓力、利益誘惑以及消費(fèi)者的“不解風(fēng)情”而動(dòng)搖。一旦意志懈怠，“檸檬市場”中劣幣驅(qū)逐良幣的市場潛規(guī)則也就隨之應(yīng)驗(yàn)，繼而道德風(fēng)險(xiǎn)也就順其自然。

說到道德風(fēng)險(xiǎn)，它并不等同于道德敗壞。道德風(fēng)險(xiǎn)是20世紀(jì)80年代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的一個(gè)經(jīng)濟(jì)哲學(xué)范疇的概念，即“從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人在最大限度地增進(jìn)自身效用的同時(shí)做出不利于他人的行動(dòng)”。視道德風(fēng)險(xiǎn)而不顧，意味著按照純粹經(jīng)濟(jì)人的思維模式去思考，難免會(huì)不顧及社會(huì)道德的底線，其后果不言而喻。

打破“檸檬市場”的關(guān)鍵點(diǎn)

根據(jù)不同的經(jīng)營理念，至少可以將企業(yè)分為兩大類：一類是渾水摸魚、過把癮就死的企業(yè)；另一類是想長期持續(xù)成長、做大做強(qiáng)、成就百年老店的企業(yè)，這類企業(yè)常常就是晉級(jí)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的“種子選手”。

對(duì)于前者，“檸檬市場”是他們的樂土；對(duì)于后者，“檸檬市場”則是品牌殺手。

在“檸檬市場”中，品牌商是最大的受害者，要擺脫“檸檬市場”之困，有兩種方法：一是跳出；二是打破。

跳出“檸檬市場”，這是直覺的做法，但未必是一種長效做法。一般而言，通過差異化可以跳出“檸檬市場”，也可因差異化而取得豐厚的超額利潤，但同時(shí)會(huì)吸引其他品牌跟入，結(jié)果可能還是從一個(gè)“檸檬市場”進(jìn)入另一個(gè)檸檬市場。

因此，對(duì)于品牌商而言，打破“檸檬市場”，成了他們的“華山一條路”。

從“檸檬市場”的市場機(jī)制特點(diǎn)來看，要打破“檸檬市場”，建立長青品牌，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1．讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)

一個(gè)不能或不敢讓顧客明明白白消費(fèi)的企業(yè)，一定不是一個(gè)好企業(yè)。對(duì)于一個(gè)想做成百年老店的企業(yè)，必須滿足兩個(gè)條件：一是要以一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的身份，以提升消費(fèi)者消費(fèi)學(xué)習(xí)能力為首要任務(wù)，努力引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，明明白白消費(fèi)；二是企業(yè)的確能夠向客戶提供真正有獨(dú)特價(jià)值或超值的產(chǎn)品或服務(wù)。可以想象，唯有真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或者具有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者潛質(zhì)的企業(yè)，才能同時(shí)做到這兩點(diǎn)，當(dāng)然，也只有同時(shí)做到了這兩點(diǎn)，才有戰(zhàn)略意義。

某家電品牌的售后服務(wù)曾做過消費(fèi)者調(diào)研，當(dāng)問到“售貨員的產(chǎn)品介紹是否專業(yè)、是否全面”的時(shí)候，顧客的反映常常是不太滿意：論專業(yè)，應(yīng)該是比較專業(yè)的；但是論全面，則不敢恭維，因?yàn)闊o論問到什么檔次的產(chǎn)品，以及無論問到什么產(chǎn)品屬性，則一定是王婆賣瓜。大多數(shù)顧客的消費(fèi)決策模式是：同等功能的產(chǎn)品，選擇價(jià)格偏低的品牌，或者選擇大品牌同系列產(chǎn)品中的低端定位產(chǎn)品。這樣才能保證不上當(dāng)，或者少上當(dāng)。

而這種基于“心理價(jià)位”的消費(fèi)決策模式，恰恰就是“檸檬市場”中的消費(fèi)法則，它讓一些真正有價(jià)值的品牌產(chǎn)品失去了很多銷售機(jī)會(huì)。以前，國產(chǎn)貨質(zhì)量普遍堪憂的時(shí)候，只要經(jīng)濟(jì)條件可能，大家都會(huì)傾向洋品牌。而現(xiàn)在，中國制造的地位上升了，于是“心理價(jià)位”則適當(dāng)向下飄移，同樣的產(chǎn)品，則開始傾向國產(chǎn)大品牌。依此規(guī)律可預(yù)見，隨著中國制造的地位進(jìn)一步上升，大品牌與消費(fèi)者的信息不對(duì)稱將會(huì)推動(dòng)“心理價(jià)位”繼續(xù)降到二、三線品牌，這就意味著忠誠顧客會(huì)莫名地轉(zhuǎn)移。麥肯錫最近的調(diào)查顯示，由于生活水平的提高和新品牌的不斷涌現(xiàn)，中國消費(fèi)者購物范圍在擴(kuò)大，而對(duì)品牌的忠誠度在下降。這也印證了上述推斷。

面對(duì)消費(fèi)者越來越理性消費(fèi)的事實(shí)，為消費(fèi)者提供更多的消費(fèi)信息和消費(fèi)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，應(yīng)該是本土企業(yè)、本土市場未來營銷方式變革的主要方向。

2．給市場擠“水分”

“水至清則無魚”，自然就沒有那些渾水摸魚者的機(jī)會(huì)。

那什么是市場中的水分呢?這種水分就是一些低劣產(chǎn)品的不正當(dāng)市場利益，而這種利益是利用信息不對(duì)稱牟取的。給市場“擠水分”比較經(jīng)典的案例，奧克斯的《空調(diào)白皮書》當(dāng)屬其一，從消費(fèi)學(xué)習(xí)的角度來看，(《白皮書》無疑有效提升了消費(fèi)者的學(xué)習(xí)判斷能力，使得那些不法商家無以遁形。事實(shí)證明，《白皮書》對(duì)于企業(yè)的成功經(jīng)營功績顯著，在推動(dòng)行業(yè)洗牌、淘汰渾水摸魚者以及驅(qū)使行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格回歸產(chǎn)品價(jià)值等方面功不可沒。

給市場擠水分要求企業(yè)以身作則，“商道即人道”，在理念層面，不少企業(yè)將其奉為圭臬，但達(dá)到知行合一的并不多，一遇到利益誘惑，就利令智昏。在三聚氰胺事件期間，一時(shí)因?yàn)槟谭酃?yīng)不足，于是一些品牌尤其是洋品牌就按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)律辦事，趁機(jī)漲價(jià)甚至待價(jià)而沽，這顯然是趁人之危，有點(diǎn)背信棄義了。一些消費(fèi)者就暗下“毒誓”，再也不買這些品牌了。這樣做，不僅傷害了自己的品牌，而且擾亂了市場秩序，其實(shí)就是給渾水摸魚者以機(jī)會(huì)。

3．勇于承擔(dān)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)

一個(gè)真正的品牌，在努力讓消費(fèi)者多一分自信的時(shí)候，更要給自己一分自信。

幾年前，當(dāng)格力提出空調(diào)產(chǎn)品六年質(zhì)量保證時(shí)，業(yè)界和媒體一片嘩然，有人認(rèn)為盡管短期內(nèi)可以吸引消費(fèi)者眼球，但是長期來看，會(huì)大幅增加格力的成本壓力，以致削弱格力空調(diào)的市場競爭力。而格力的回應(yīng)是：“作為一個(gè)合格的空調(diào)產(chǎn)品，六年以上無質(zhì)量事故是產(chǎn)品生產(chǎn)的基本要求，六年質(zhì)量保證不會(huì)增加太多成本壓力。”

再以三聚氰胺事件中的一個(gè)小插曲為例，當(dāng)國家有關(guān)當(dāng)局公布各奶粉企業(yè)檢驗(yàn)結(jié)果后，各問題企業(yè)在第一時(shí)間召回問題奶粉，并在第一時(shí)間通過媒體承諾承擔(dān)事故責(zé)任，媒體也跟蹤報(bào)道其事。一家媒體同時(shí)報(bào)道了兩家知名企業(yè)的承諾，一家稱將按國家要求的賠償標(biāo)準(zhǔn)賠償，而另一家將按國家要求的賠償標(biāo)準(zhǔn)雙倍賠償，相形之下，很多人對(duì)“承諾雙倍賠償”的企業(yè)嘖嘖稱贊，表示欣賞。

還有諸如家裝市場中的“無理由退貨”、櫻花抽油煙機(jī)的“終生免費(fèi)服務(wù)”等營銷方式，都是快速提升消費(fèi)者自主判斷自信的有效方式。

給自己一分自信，其實(shí)也是給消費(fèi)者一分自信。在“檸檬市場”中，企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，是與顧客建立信任關(guān)系的捷徑，也是打破“檸檬市場”的有效手段。

專題小結(jié)

做被消費(fèi)者保護(hù)的企業(yè)

羅雁飛

如果讓你選最受尊敬的本土企業(yè)，你會(huì)投票給誰?

最近有個(gè)知名的論壇發(fā)起這樣的活動(dòng)，不少網(wǎng)友的反饋竟然是無企業(yè)可選，也有一些網(wǎng)友好不容易選了幾個(gè)地震中表現(xiàn)大愛且至今沒有丑聞的企業(yè)。真是難為了中國網(wǎng)民!

在三聚氰胺事件中，我們透過大面積質(zhì)量問題感受到一種深深的遺憾——消費(fèi)者對(duì)大品牌的輕易放棄，用“轉(zhuǎn)身就殘酷”來形容也不為過。質(zhì)量問題曝光后，消費(fèi)者中不離不棄的呼聲少，譴責(zé)企業(yè)虛偽不擔(dān)當(dāng)?shù)亩唷?/p>

站在三聚氰胺當(dāng)事企業(yè)的角度去思考，企業(yè)復(fù)雜的情緒里可能會(huì)包括這一種——心寒。就像你的一個(gè)好朋友，相處已經(jīng)有幾年了，你一“出事”，他立馬人間蒸發(fā)，或者加入譴責(zé)你的人群中，你能不心寒嗎?難道過去這些消費(fèi)者像蟻工一樣不辭辛苦地從超市搬運(yùn)牛奶回家都是假的嗎?難道過去他們一邊看電視上熱熱鬧鬧的牛奶廣告一邊喝牛奶都是假的嗎?難道他們走親串友時(shí)不辭辛苦提著重重的乳品禮品都是假的嗎?

如果不是，為什么變臉比翻書還快?

因?yàn)槠髽I(yè)界犯錯(cuò)的“等級(jí)”比較高，具有某種不可輕易包容的特質(zhì)。

更因?yàn)殡m然改革開放多年，宣傳顧客是上帝多年，消費(fèi)者用消費(fèi)助力企業(yè)發(fā)展多年，企業(yè)并沒有把這種持續(xù)的支持變成“感情賬戶”的財(cái)富。感情賬戶包括禮貌、誠實(shí)、仁慈和信用，對(duì)企業(yè)來說，它的作用一是維護(hù)客戶忠誠促進(jìn)正常時(shí)期的銷量，二是“備不時(shí)之需”，作為企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)挺過危險(xiǎn)期的重要能量源，換句話說，就是被消費(fèi)者保護(hù)。這次三聚氰胺事件，就反映出消費(fèi)者往日的購買決策背后隱藏著不信任的危險(xiǎn)因子，一旦找到機(jī)會(huì)，這種因子就會(huì)異常活躍，甚至擠壓理性思考空間，所以我們看到本來日趨理性的他們?cè)谌矍璋肥录媲埃@示出驚人的“不求甚解”，似乎驗(yàn)證“奸商”這個(gè)結(jié)論，要比深入了解三聚氰胺的化學(xué)屬性以及多大劑量對(duì)人體有危害的問題重要得多。

尊重與被尊重、保護(hù)與被保護(hù)是共生的，只有真正尊重、保護(hù)消費(fèi)者的企業(yè)，才能在大難臨頭的時(shí)候被消費(fèi)者所保護(hù)。在這里并不想言必稱外企的，但是還要列出三個(gè)企業(yè)：可口可樂、蘋果、Google。可口可樂有經(jīng)典的游行抗議新可樂的案例(試想，有多少產(chǎn)品、品牌和企業(yè)是在消費(fèi)者的“非暴力不合作”中死去的)，蘋果和Google可能經(jīng)常要擔(dān)心粉絲級(jí)消費(fèi)者愛它們到偏執(zhí)、攻擊其他品牌的程度，以致得罪同行業(yè)其他企業(yè)。何時(shí)，本土企業(yè)也享受一下類似的幸福的煩惱呢? 也許需要眾多企業(yè)在心態(tài)上從零開始，即使大難不死，也要涅槃重生!這亦是本專題希望能夠?qū)ζ髽I(yè)界起到借鑒意義之目的所在。

(組編：短發(fā))