媒企共贏的分賬營銷新模式

廣告的投入產(chǎn)出比很難預(yù)測，企業(yè)希望按照廣告的效果付費，傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營模式顯然無法滿足企業(yè)的要求。按照廣告帶來的收益與媒體進(jìn)行分賬的新模式，使企業(yè)與媒體實現(xiàn)了二者的共生共贏。

除電視、報紙、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體之外，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、樓宇、社區(qū)、賣場、電影院、公交、游戲、電子雜志、博客等一切人們能看見的東西都成了廣告載體。媒體數(shù)量增加、消費者注意力被分散以及廣告投放分流，使得眾多媒體產(chǎn)生了大量閑置資源。

同時，鑒于廣告費用支出巨大以及廣告效果無法準(zhǔn)確評估，企業(yè)越來越難以承受高昂的廣告價格，99％的企業(yè)打不起廣告。廣告主和媒體處境尷尬，需要一種雙贏的解決方案。

監(jiān)測技術(shù)的創(chuàng)新

企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)走向市場、走近消費者需要廣告開路，但那種靠媒體廣告投放“一炮走紅”的時代已經(jīng)一去不返了。企業(yè)動輒上百萬的廣告投入大多石沉大海，因廣告投入和產(chǎn)出不成比例而導(dǎo)致企業(yè)資金鏈斷裂的案例比比皆是，媒體的廣告效果很難監(jiān)測。

如果有一種方法能將媒體廣告帶給企業(yè)的收益透明化，并能持續(xù)進(jìn)行跟蹤，那么企業(yè)與媒體間就有可能達(dá)成按廣告效果付費的分賬合作模式。九橙世紀(jì)的BIZPROUD媒體訂單識別系統(tǒng)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的媒體分賬系統(tǒng)，能讓任何一家企業(yè)和媒體在線實時監(jiān)控該媒體為企業(yè)帶來的實際銷售額，以及通過該媒體帶來消費者的實際消費行為。新的監(jiān)測技術(shù)實現(xiàn)了對廣告效果開放、透明的后臺監(jiān)測，成為媒體愿意參與分賬合作的互信基礎(chǔ)。

合作共生模式

BIZPROUD媒體訂單識別系統(tǒng)可以精確統(tǒng)計每個媒體廣告投放后的全部銷售訂單，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)很自然地希望按廣告帶來的實際銷售額付廣告費，而媒體也希望通過某種合理的模式來利用閑置資源。BIZPROuD系統(tǒng)研發(fā)的初衷是用于媒體廣告效果的監(jiān)測，而在兩年多的實踐中，九橙世紀(jì)和很多媒體在合作中共同發(fā)展出了一種不同于傳統(tǒng)廣告的基于分賬的合作共生模式：泛媒體分賬模式。

對于企業(yè)來講，泛媒體分賬模式類似于按揭買房模式；對于媒體來講，泛媒體分賬模式類似于銀行放貸模式。

按揭買房模式：1．零首付，企業(yè)先不用投入任何費用，媒體先投入廣告。2．企業(yè)每月支付跟銷售額掛鉤的浮動“月供款”，這里的“月供款”是根據(jù)每月統(tǒng)計出來的某個媒體廣告產(chǎn)生的銷售額乘以一個協(xié)議比例。3．付款期限：長期或者終身。通過媒體廣告產(chǎn)生的客戶的長期購買，企業(yè)均要將該客戶產(chǎn)生的銷售額按一定比例支付給媒體。只有長期或者終身分賬付款，媒體才有可能獲得比單純出售廣告更高的收益，才能接受這種分賬方式。

銀行放貸模式：1．媒體先投入廣告(可以選擇閑置廣告資源)，作為給予企業(yè)的“貸款”。2．媒體每月結(jié)算企業(yè)的“月供款”。3．超值月供收益。只要一個消費者第一次因為某個媒體廣告吸引而產(chǎn)生消費，今后這個消費者的所有持續(xù)消費金額都將和這個媒體進(jìn)行分賬。4．收款期限：長期或者終身。

如何實現(xiàn)共贏

在兩年的實踐中我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)采用關(guān)系營銷概念的直復(fù)營銷體系是分賬模式成功的關(guān)鍵。

從根本上講，企業(yè)的銷售額來源于新消費者和現(xiàn)有消費者的購買。來自新消費者的銷售額，一般通過不斷的信息傳播(如廣告)來獲得，橡果國際、七星國際、VANCL等企業(yè)的主要銷售額就來源于此。

來自現(xiàn)有消費者的銷售額，一般通過持續(xù)的關(guān)系營銷來獲得，即所謂的會員制直復(fù)營銷。根據(jù)美國營銷學(xué)者賴克海德(Frederick F．Reichheld)和薩瑟(W.Earl Sasser)的研究，一個公司如果將其消費者流失率降低5％，其利潤就能增加25％～85％。目前，DHc、紅孩子、益生康健等不少企業(yè)開始了這方面的嘗試，并取得了顯著的效果。企業(yè)若能把這兩種銷售額產(chǎn)生機(jī)制結(jié)合在一起，將會取得巨大成功。

企業(yè)如果僅把因為廣告吸引而產(chǎn)生的新消費者的銷售額和媒體分賬，媒體的收益是很低的，根本無法滿足媒體的基本收益底線。企業(yè)把來自現(xiàn)有消費者的持續(xù)消費產(chǎn)生的銷售額也和媒體分賬，媒體的收益將得到巨大地放大，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)廣告合作模式的收益，這已經(jīng)在我們與《參考消息》、《北京青年報》、《京華時報》等媒體合作項目中得到了充分證明和體現(xiàn)。

以下是某保健品企業(yè)與媒體的分賬合作案例：

2006年開始分賬合作，保健產(chǎn)品的利潤空間大約在35％，按照利潤大致均分的原則，分賬比例按18％計算。

按該媒體2006年的版面價格計算，投入的廣告大約價值1500萬元，媒體當(dāng)年回收800萬元左右分賬效益，同時獲得大約10萬個消費者會員。

在10萬消費者會員中，活躍會員大約占35％。保健品企業(yè)采用系統(tǒng)的直復(fù)營銷持續(xù)營銷機(jī)制，活躍會員的年消費貢獻(xiàn)金額平均為1500元。那么從第二年開始計算，10萬會員的持續(xù)消費額最少為：10萬×35％×1500元=5250萬元，持續(xù)的分賬收益至少為：5250萬元×18％=945萬元。

如果合作期限是5年，5年收益預(yù)計為：800萬元+945萬元×4=4580萬元。按這種模式，媒體5年的收益率為305％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一次性的廣告資源銷售收益。

客戶關(guān)系管理功能保證企業(yè)高效地開展直復(fù)營銷活動，從而幫助企業(yè)達(dá)到持續(xù)的銷售增長；BIZPROUD系統(tǒng)為媒體提供了及時、動態(tài)的訂單監(jiān)測后臺，媒體可以隨時觀察和驗證自己的訂單情況，從技術(shù)層面保證了分賬營銷模式的實施基礎(chǔ)。

媒體廣告分賬加上企業(yè)直復(fù)營銷終身分賬，使媒體和企業(yè)實現(xiàn)了媒企共贏：媒體解決了閑置資源問題，獲得了一份長期的收益；企業(yè)解決了初期發(fā)展的廣告投入瓶頸，并依據(jù)直復(fù)營銷體系獲得了銷量的穩(wěn)定持續(xù)增長，雙方達(dá)成了一種全新的共生合作狀態(tài)。

再者，商業(yè)的簡化可以讓企業(yè)將更多的時間和資源運用到優(yōu)化中間環(huán)節(jié)的質(zhì)量上去，進(jìn)而提高企業(yè)的盈利能力。

進(jìn)行泛媒體分賬營銷的基本條件

企業(yè)要采用與媒體進(jìn)行分賬的模式進(jìn)行營銷活動，必須具備一些基本的內(nèi)部支撐條件。

電子商務(wù)直銷模式

企業(yè)采用所有訂單都必須經(jīng)過企業(yè)總部進(jìn)行處理的電子商務(wù)直銷模式，是開展泛媒體分賬營銷的前提條件。如果媒體發(fā)布廣告后，消費者的消費可以不經(jīng)過總部系統(tǒng)，那么媒體就會失去應(yīng)得的分賬收益，這會直接導(dǎo)致媒體拒絕分賬合作。

在直銷狀態(tài)下，所有消費者均由企業(yè)總部的客服隊伍進(jìn)行維護(hù)。企業(yè)通過建立直復(fù)營銷機(jī)制，對消費者會員進(jìn)行一對一的客服跟蹤和回訪銷售以產(chǎn)生持續(xù)的消費，從而實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)的業(yè)績增長并增加媒體的分賬收益，確保與媒體的長期分賬合作。

能吸引消費者持續(xù)消費的因素有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和具有競爭力的價格，在前兩者基本固定的情況下，價格優(yōu)勢就成了核心要素。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶算過一筆賬：沒有門店房租可以省去銷售額的10％，沒有批發(fā)環(huán)節(jié)可以省去銷售額的20％，沒有中間商可以省去銷售額的20％，電子商務(wù)原則上可以為傳統(tǒng)銷售公司省出50％的費用支出。當(dāng)你的價格能夠比市場一般價格低50％時，你就會具有強(qiáng)大的競爭力。

良好的產(chǎn)品、服務(wù)體系

只有消費者的持續(xù)消費才能保障媒體的分賬收益，使媒體分賬營銷模式持續(xù)下去。真正能吸引客戶重復(fù)消費的是企業(yè)優(yōu)質(zhì)平價的產(chǎn)品和服務(wù)，因此，企業(yè)必須擁有良好的產(chǎn)品體系和服務(wù)體系。

優(yōu)秀的執(zhí)行團(tuán)隊

再好的營銷模式也需要人來執(zhí)行，建立高效的具有優(yōu)秀執(zhí)行力的媒體拓展團(tuán)隊、策劃團(tuán)隊和客服團(tuán)隊是泛媒體分賬模式能否成功的決定因素。

合作共贏理念

分賬營銷模式實際上是一種長期合作共贏的機(jī)制，企業(yè)首先必須和媒體形成良性的互動關(guān)系：企業(yè)要給媒體提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，包括真正有效的廣告策劃和制作；媒體也要和企業(yè)深度溝通，提供真實的媒體影響力數(shù)據(jù)和受眾數(shù)據(jù)，使企業(yè)的策劃更加精準(zhǔn)和有效。

其次，企業(yè)也需要和供貨商建立深度的長期合作關(guān)系，供貨商通過企業(yè)開放的供貨商產(chǎn)品銷售監(jiān)測平臺，可以清晰地了解自己產(chǎn)品的銷售狀況和發(fā)展趨勢，從而更好地改進(jìn)產(chǎn)品，使企業(yè)更加有效地吸引消費者。

最后，企業(yè)有必要和內(nèi)部員工形成良好的互動服務(wù)關(guān)系。在BIZPROUD系統(tǒng)中，媒體拓展人員的業(yè)績可以通過其拓展的媒體數(shù)量以及這些媒體帶來的銷售額來計量，策劃人員的業(yè)績可以通過其負(fù)責(zé)策劃的媒體廣告所帶來的銷售額來精確計量，客服人員的績效直接和其負(fù)責(zé)的消費者的訂單金額掛鉤。采用績效計酬的方法，企業(yè)和內(nèi)部員工之間或?qū)嶋H上也是一種分賬合作的共贏模式。

經(jīng)營能力和指數(shù)的要求

前面我們已經(jīng)看到，分賬模式中媒體的收益和直接銷售額以及間接銷售額相關(guān)。直接銷售額與企業(yè)廣告策劃能力相關(guān)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有優(yōu)秀策劃能力，使得媒體投放的廣告產(chǎn)生盡可能多的直接銷售額；間接銷售額指現(xiàn)有消費者的重復(fù)消費，與企業(yè)的直復(fù)營銷能力有關(guān)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)熟練運用直復(fù)營銷的多種成熟手段(產(chǎn)品DM、客服隊伍、呼叫中心、多通道消費者溝通體系等)刺激消費者的重復(fù)消費。不具備一定經(jīng)營能力的企業(yè)是會損害分賬合作模式的，也會在市場競爭中被淘汰。

另外，分賬比例和分賬年限是分賬模式中的重要指數(shù)，設(shè)定合適的分賬比例和較長甚至是終身的分賬年限可以提高媒體收益，吸引媒體參與合作。

實際上，泛媒體分賬營銷模式中的媒體廣告不單是為了促進(jìn)銷售，圈定消費者資源成為其核心目標(biāo)。從某種意義上講，借助企業(yè)的直復(fù)營銷體系，媒體開始了新一輪的跑馬圈地運動。

(編輯：王文正)