雷同與差異的策略平衡

策略雷同度高的企業具有較高的正統性認同，策略差異度高的企業面臨著弱化的競爭壓力，雷同與差異策略各有利弊，企業在仿效競爭對手與標新立異之間應該如何取舍?

我們曾長期處于同質化泛濫的時代，產品雷同，消費者也在預算的約束下表現出驚人的同質。在那個時代，雷同意味著消費者的安全感，意味著廠家的穩定利潤，意味著不冒進就沒有風險，此時的雷同基本不具有策略性，雷同只是一種習慣。

兩極間的跳躍

當市場從賣方市場轉變為買方市場時，產品供求失衡加劇，雷同則意味著災難，意味著同屬被淘汰的大多數。消費者如同“布爾加的驢子”，徘徊在同樣的兩垛草之間抉擇，你需要給他一個選擇你的理由，那就是有效差異。因此，我們可以說購買就是消費者尋求有效差異。

無計可施的生產企業只能試圖以價格形成差異，于是一場場價格大戰的序幕就此拉開，結局自然是多敗俱傷。對很多企業來說，價格戰不是策略，而是一種結果，是競爭加劇情況下策略雷同化的一種無奈，因為它們似乎別無選擇。

波特于1996年在《哈佛商業評論》上提出戰略就是塑造差異，經營有效性不是差異化的觀點。之后核心競爭力和藍海戰略等觀念、理念盛極一時，企業開始極端膜拜差異化，渴望創新。但是，我們似乎太容易矯枉過正，變得不能夠容忍雷同，把一切過去的災難都歸咎于雷同，而忘了它僅僅是一種策略。策略無所謂好壞，錯不在雷同，錯在我們用了雷同化策略。

差異與雷同的利弊

雷同與差異各有利弊，自然也會過猶不及，企業始終需要在雷同與差異之間做出平衡。以下筆者為您介紹的是David L.Deephouse在《Strategic ManagementJournal》寫的一篇關于雷同與差異平衡的文章。該文對差異化和雷同化的好處分別進行了探討，然后通過實證研究揭示了差異化和雷同化與企業績效之間的關系。作者首先論證了差異化、雷同化和平衡化策略對企業的好處。

企業差異化。差異化能夠減弱企業對資源的競爭。企業需要獲取各種資源以實現經營，如果是以相同的策略來獲取相同的資源，會提高企業失敗的幾率。因此，合理的差異化能夠弱化競爭提高企業的績效。波特指出，企業必須建立區別于競爭對手的差異化定位，模仿會導致喪失競爭優勢和績效表現平平，而差異化卻能夠使企業因競爭弱化甚至可能形成局部壟斷而獲取高額的租金。當然，利潤的持續性取決于競爭對手對其模仿的能力，因此，企業維持差異化需要塑造差異模仿壁壘。從這個角度來說，差異化能夠增進企業的績效。

企業雷同化。另外一種觀點認為企業應該通過雷同化來提高績效。從資源依賴和新制度經濟學的視角，通過和其他企業的一致，企業能夠避免正統性認同的挑戰以更好地獲取資源。企業戰略的選擇具有固有的風險性，由于風險的存在，相似的行為看起來往往是可靠的。企業通過戰略選擇取得成功后，其成功的戰略往往被模仿，慢慢經理人會形成什么策略能夠取得成功的共識，這被叫做“行業處方”。一個企業如果按照行業處方來制定策略，就容易獲得他人的正統的認知。因此，與企業相關聯的組織就能夠根據這種正統性共識來認可或者拒絕一個企業的策略。雖然企業能夠進行一定的創新或者差異，但是其差異度必須在其他相關聯組織接受的范圍之內。因此，某種正統性的雷同才能夠獲得其他合作伙伴的認同從而獲取到資源。從這個角度來講，雷同化能夠增進企業的績效。

差異與雷同的平衡。在市場上，競爭和制度力是兩種重要的力量，因此差異和雷同同樣是非常重要的。企業往往面臨著對差異和雷同的交替使用，策略雷同度與績效的關系也就取決于差異和一致在策略范圍的相對強度。因此，中度雷同的策略能夠增進企業的績效。

策略差異與資產回報率

多數企業的產品和策略往往是差異和雷同的組合體，一般不會是完全的雷同或者完全的差異，企業該如何抉擇差異度和雷同度呢?雷同度和企業的績效到底是什么關系呢?是雷同度越低越好嗎?這些問題David L.Deephouse通過實證分析找出了答案。

為了驗證不同策略雷同度與企業績效之間的關系，David L.Deephouse把企業根據策略雷同度區分為三類：策略雷同度高的企業面臨著高的競爭壓力和高的正統性認同，策略雷同度低的企業面臨著低的競爭壓力和低的正統性認同，而策略雷同度中等的企業面臨著弱化的競爭壓力和一定的正統性認同。David L.Deephouse提出了三個假設：(1)策略差異與資產回報率(VOA)之間是正向相關關系；(2)策略差異與資產回報率之間是負向相關關系；(3)策略差異與資產回報率之間是下凹曲線關系。

David L.Deephouse通過對美國159家獨立銀行企業跨度為7年的數據調查，一共獲得了950個觀測值，并通過多元回歸的分析得出了結論：策略差異與資產回報率之間是下凹曲線關系(見圖1)，從而肯定了差異和雷同進行平衡的必要性和重要性。

差異與雷同需要平衡

“一陰一陽謂之道”，中國的古代哲學早就洞察了矛盾的普遍存在性和中庸的重要性。但是，在中國市場上有太多的企業掙扎在過度雷同化導致的價格戰泥沼之中，而在痛定思痛之后又過度地標新立異，遭遇合作伙伴的不認可而承受風險。差異化對中國企業而言是一個重要的命題，但是差異化不等于一定要擯棄雷同化，如何正確認識雷同與差異的關系并使之有效平衡對中國企業的實踐具有重大意義。

在差異度或者雷同度決策的背后不僅是差異程度的問題，還包括差異領域的問題。我們的企業在什么領域該雷同化，在什么領域該差異化，無疑是一個關鍵的決策點，也是現在中國企業面臨的一個重大困惑。正如我們面對國外的成功企業，到底該如何學習呢?是全盤照搬，還是學習其效率機制而保留自己的差異點呢?對多數企業來說，企業就像一個金字塔，塔基是一個企業的效率機制，塔尖則是企業差異點，而效率機制具有較大的雷同性。充分借鑒雷同領域的東西，充分塑造差異領域的特色，是企業提升自身競爭力的重要途徑。

面對模仿偏執或者創新偏執，我們需要擯棄對雷同的深惡痛絕，祛除對差異化的盲目崇拜，走出實踐給我們造成的策略偏執的認知，我們要的是系統化思維和全方位的權衡。在當前的中國市場，我們有很多值得尊敬的對手去仿效，也有無限的差異空間去標新立異，雷同和差異是握在我們手中的兩把利劍。我們要做的是充分認識雷同與差異的利弊，把企業納入生態系統之中來綜合考慮影響企業的各種力量，通過雷同與差異化的平衡來協調各種來自商業生態系統的力量。

(編輯：王文正)