新醫改草案考驗藥企渠道整合能力

新醫改草案顯然沒有得到人們的普遍認可，很多人認為草案過于晦澀和求大求全，但對于醫藥生產和流通企業來說，面對擴容的市場和產業鏈的變革，及早進行渠道整合、認真研究臨床和第三終端市場的營銷模式是當務之急。

經過長時間醞釀之后，2008年10月14日，名為《關于深化醫藥衛生體制改革的意見》的新醫改方案全文面向社會公布，開始為期一個月的意見征求。從此次公布的醫改草案不難看出，此前來自多方面的關于醫改的意見和建議被有效綜合在一起。對于一個旨在涵蓋世界上人口最多的國家90％以上人群的“大醫改”方案，“大而全”的思路在此次草案中似乎隨處可見。但是，從中我們還是可以看出一些具備一定針對性和建設性的內容，比如“醫藥分家”、“基本藥品目錄”、肯定私營醫院的發展等。

從今年4月的西安“國藥會”相關論壇，到最近各地舉辦的醫改趨勢研討，當醫改脈絡逐漸清晰的時候，定位于不同渠道、不同市場、不同競爭方向的企業會從此次醫改草案的藥品市場擴容、第三終端新趨勢、臨床改革等方面得到或多或少的啟示。特別是在2008年醫藥行業經受國際金融危機、產業巨變、市場疲軟的大環境而舉步維艱的情況下，這樣的積極信號更牽動著眾多企業的神經。

面對行業擴容企業未來如何發展?面對渠道變革如何實現銷量提升?新的機遇和條件下如何進行營銷模式創新?不妨讓我們從草案中提煉出的幾個關鍵詞里尋找答案。

啟示一：渠道擴容方向明確

“醫改的最終目標，是建立覆蓋城鄉居民的基本醫療衛生制度，這一制度將在10年內基本建成，其中包括城鎮職工基本醫療保險、城鎮居民基本醫療保險和新型農村合作醫療，參保(合)率達到90％以上。”

關鍵詞：“全民覆蓋”

“全面覆蓋”的概念，將醫保范圍有效涵蓋了城鎮職工、城鎮居民和普通農民的范疇，將國內90％以上的人口都有效涵蓋，一個最直接的影響就是藥品使用對象擴大，同時藥品銷售規模將極大提升。

以往城鎮居民和農村居民在用藥量和消費金額方面差距巨大，造成了第一終端、第二終端的市場空間巨大，使得醫藥企業紛紛在這兩個區域進行市場競爭。而隨著國家的扶持和人們生活水平的提升，此次醫保范圍的有效確立之后，廣大的第三終端，乃至第四終端(城市社區醫療市場)的市場份額都會在較短的時間內有巨大的提升。甚至有專家學者和企業預測，基層市場的擴容規模會達到2000億元左右，筆者則認為要遠遠大于這個規模。

新醫改草案中關于“醫保”、“農保”制度的明確，則清楚地為眾多醫藥企業指明了此次渠道擴容的方向。如何抓住這樣一個歷史性機遇進行渠道整合和提升，需要所有醫藥企業慎重思考。藥企必須及時研究有效擴容部分消費者的消費習慣和藥品使用習慣，選擇性價比高的藥品導入市場；在相關終端，更要提前實施以品牌塑造和口碑傳播為核心的營銷策略；積極有效調配企業資源，建立渠道戰略規劃，進而拿到盡可能多的市場份額，這些都是急需落實的核心工作。

但是現實情況卻是，當終端代理商和渠道商正在積極尋求“醫保”和“農保”品種，以應對行業發展大趨勢的時候，我們的大多數醫藥企業卻顯得格外的“大度”：對涉及醫保和農保的品種界定不清楚，如何權衡二者在整個企業經營中的方向和地位定位仍不明確，二者的渠道選擇和營銷策略更沒有合理的統籌，更多的只是觀望和小心翼翼的探索。

當然，這需要政府進一步明確醫保品種和農保品種在我國醫療用藥體系中的作用，并給出較為明確的申報和審批流程。但更為重要的是，企業必須未雨綢繆，積極完善相關產品進入“增補目錄”的工作，加強針對即將開啟的“醫保”和“農保”的巨大市場的前期準備，做好渠道商對醫保和農保產品在價格、包裝、渠道政策扶持、營銷模式創新等不同需求的調研。

啟示二：第三終端市場的新趨勢

“健全基層醫藥衛生服務體系，實現基層醫療衛生服務網絡的全面覆蓋，農村居民小病不出鄉，城市居民享有便捷有效的社區衛生服務。”

關鍵詞：“傾向基層”

此次醫改將國家的財力重點投放到基層市場，包括鄉鎮衛生院、社區門診、個體診所等第三終端市場，從而讓經過前幾年爆炒而略顯冷清的第三終端市場重新得到眾多企業的關注。

其實，從近幾年醫藥企業在第三終端市場的操作我們不難發現，國內企業往往沒有一個長遠而精細的打算。前幾年，輔仁藥業、修正藥業、石藥等知名企業率先打出“開發第三終端市場”的旗幟后，一大批國內企業紛紛跟進，用“人海戰術+高投入+會議營銷”等模式操作市場，雖然在前期也取得了不錯的收益，但是隨著競爭手段和營銷模式同質化的加重，最終導致的是企業投入和產出的嚴重失衡。于是，大批企業潰敗于這塊被業內稱之為“藍海”的潛力區域。同時，過度開發和不成熟的市場操作手段，極大地滋生了第三終端市場主導者(鄉鎮衛生院、社區門診等藥品采購負責人)的畸形心理，不用非常規手段就很難打動他們參會訂貨，這給本不成熟的第三終端市場操作加大了難度。在這種市場環境下，不創新、不變革就無路可走。

細心觀察一下就會發現，正當國內部分醫藥企業開始將第三終端市場視為“雞肋”的時候，以做事嚴謹、規劃細致而聞名的醫藥行業國際巨頭(如輝瑞制藥、西安楊森等)卻在有條不紊地挺進這塊市場。而從操作手段上來看，這些有備而來的強勢企業完全擺脫了傳統的“會議營銷+吃喝送禮”的傳統操作模式，它們采取“學術推廣、事件營銷、品牌推廣”等手段，往往首先選擇第三終端市場中的社區門診發力，并不斷將這種模式移植到有一定規模的鄉鎮衛生院等，從而有條不紊地在第三終端市場擴大著企業的品牌效應和產品銷量。

與此同時，國內一些強勢企業也在慢慢轉變自己的第三終端操作策略，如輔仁藥業集團今年年初推出的“紅寶書計劃”，其實質就是通過與地方衛生管理部門聯合建立“不良反應救援和集中上報”機制，從而有效覆蓋河南、山東等優勢區域的第三終端衛生院和診所。通過申報藥品不良反應，鄉鎮監控站將獲得基層醫療機構建設基金，這樣就將區域內的第三終端機構納入企業的市場戰略鏈條，逐漸擴大了其藥品在第三終端的認可度，提升了產品在計劃覆蓋區域的市場空間。

由以上的案例不難看出，第三終端市場在此次醫改方案的重點訴求下，市場規模和需求習慣已經有了明顯的改變。從以低價普藥需求為主，轉變到越來越注重產品品質和品牌；同時隨著農村基層經濟條件的持續改善，新特藥的比重在第三終端市場的用藥量也在不斷提升。要把握這樣的機遇，再次確立國內醫藥企業在第三終端市場的領先地位，是考驗企業市場操作能力的時候了。

啟示三：生產企業和商業企業的大考

“建立由中央政府確定的基本藥品名錄，退出藥品集中招標體系，定點生產、直接配送、統一定價，并由政府扶持提高基本用藥的報銷比例。”

關鍵詞：“基本藥品制”

上述“基本藥品名錄”中的基本藥品要定點生產，直接配送。這一過程涵蓋了兩大醫藥行業主體：生產企業和商業流通企業，因而基本藥品制度的出臺也將是對兩者的一次大考。

首先，對于醫藥生產企業，特別是基本藥品名錄所涉及到的普藥生產企業，要想占據較大的市場空間并獲得長足發展，必須要獲得基本藥品的生產、配送資格。之后還有一個問題必須考慮，這也是在基本藥品制試行過程中已經體現出的問題——基本用藥的統一標價，影響了企業在臨床市場獲得高利潤的需求，因而基本藥物在臨床市場的銷量只占到其全部銷量的20％左右，與整個臨床市場的巨大空間極不相符。而占到基本藥物銷量70％以上的OTC市場，其本身用藥規模又很有限，這樣無形中縮小了企業藥品的銷售空間。

因而，臨床市場不能實現醫藥分家、靈活采購，基本用藥很難提升在臨床市場的銷量，對醫藥生產企業反而是一個負面的影響。造成的結果是：一方面，大批企業由于無法入出境圍基本藥品生產資格而遺憾不已；另一方面，入圍企業也因為基本藥品銷售空間受到諸多條件限制、市場不能有效放大而悶悶不樂。這種“雙輸”的局面，對于生產企業的經營信心是一種極大的考驗。

其次，對于商業流通企業，在國家統一定價之后，對于習慣了動輒“幾個點費用”的醫藥商業企業而言，基本藥品較為透明的費用空間會對定點配送企業有多大的誘惑?這是一個未知數。而臨床、藥店等配送對象究竟會有多大的藥品需求空間，對于以量取勝的商業企業來說，這是很關鍵的一個問題。

顯然，對基本藥品的生產企業和配送企業來說，機會和問題同時存在，基本藥品制將考驗企業的協調、適應能力。

啟示四：臨床市場或將洗牌

“改革公立醫院的現有的以藥補醫模式，規范運行機制。”

關鍵詞：“醫藥分家”

對公立醫院的改革，主要是改變“以藥養醫”的現狀，逐步向“醫藥分家”方向轉變，盡可能地降低患者的用藥費用，從而解決醫療體系中的醫患問題。這樣一個醫改方向從政策層面預示了：我國目前醫院臨床藥品采購、使用的操作模式將會進行重大調整，臨床市場必然會出現較大的變化。

對于這樣的趨勢，筆者首先聯想到的就是南京醫藥的“藥房托管”模式——通過企業托管醫院藥房，企業進行自主藥品采購，大大降低了臨床用藥費用，同時企業在集中采購過程中也獲得了不菲的收益。雖然這種模式遭到了不少地方醫院的反對，但是最近，南京醫藥在全國市場的擴張步伐驟然加大，已經完成了對河南等市場的進入，這初步印證了“藥房托管”模式的未來前景。而不久前，國藥控股河南九瑞實施“藥品集中網上公開采購，然后集中配送”的戰略，也印證了醫藥臨床市場新時代的到來。

臨床醫藥關系的變革，直接影響的就是醫藥臨床模式的變革。在醫院臨床渠道，以代金銷售等手段為主的企業的生存空間也會進一步壓縮，這勢必對臨床藥品銷售提出了更高的要求。于是，各種臨床操作模式不斷涌現：陽光采購、全省統一配送、招標掛網、藥房托管等，這些模式的最終目的在于有效解決“臨床用藥價格虛高”的核心問題，也必將會對現有臨床市場進行一次洗牌。

臨床市場被國外企業和國內強勢企業長期占據，占到我國藥品銷售總額的80％以上，新進入的企業是不是會有很多機會呢?這是必然的，關鍵是企業自身準備好了沒有。新的臨床模式在全國各地不斷實驗，企業必須緊跟各地區臨床藥品的發展趨勢，完善自身在臨床招投標、掛網等方面的工作，靈活有效地加大臨床會議推廣，采用積極有效的藥品銷售手段，才是應對臨床市場變革的首選之道。

很多專家和學者認為，剛出爐的新醫改草案對于企業關心的一些核心問題并沒有作出十分明確的解析，但是，經過解讀我們還是能夠看出一些對企業經營而言的實質性利好，這些引導市場發展方向的啟示性內容，歸根結底還是要落實到醫藥企業經營的各個環節中，而真正考驗的則是藥企在新時期下的渠道整合能力。

(編輯：馬可)