“休克品牌”的激活法則

休克品牌具有一定的市場價值，激活成本遠低于企業打靠造一個全新品牌，既有較高的成功率也將面臨一系列的市場挑戰，那么，如何使其“蘇醒”?

“休克品牌”，是在發展過程中從高點走向衰落而面臨被市場淘汰的狀態。“休克”，就好像人突然失去了意識和行動能力，只能眼看著自己的市場被其他品牌所瓜分。

休克品牌仍舊有著一定的市場價值，相比打造一個全新的品牌而言，采取一定策略和措施激活休克品牌，成功率相對較高，而成本相對較低。休克品牌的激活需要面對的挑戰包括消費群體的負面成見、市場存在的強大競爭、產品和品牌定位的落伍、銷售渠道的懷疑等。

市場營銷層面的“激活”法則

第一，針對細分的消費群體進行營銷

休克品牌面臨現有優秀品牌強大的競爭壁壘，如果硬想切入現有的市場區隔難度顯然巨大。休克品牌需要對現有市場進行全新的細分，定位于某一個或幾個特定的細分消費群體，針對細分的消費群體進行營銷，而不應寄希望于全面開花。另外，休克品牌可以利用時空變化，將休克品牌原有的營銷地域進行調整，嘗試在不同的消費市場打造品牌的美譽度和認可度。

眾所周知的著名高檔服飾品牌寶姿(PORTS)就是其中一個例子。寶姿原生品牌在歐美市場早已不復存在，但其經營者從國外企業手中購入后在中國使其成為了高檔服飾的代名詞。“上海制造”的飛躍運動鞋被外國人重新設計和賦予新元素后，在法國等國家成為追逐酷感時尚的年輕消費者的最愛。

第二，使產品“新鮮”起來

飛躍運動鞋之所以能夠在法國等國家走入奢侈品的殿堂，源自其經營團隊對飛躍鞋的創新和注入的新元素。

法國人派特斯·巴斯坦和他的團隊對飛躍鞋和外包裝進行了重新設計，在鞋子內部和鞋底都加印了在海外注冊的商標。對每一款鞋進行命名以加強其個性。第一批推出的有三款：經典白帆布紅藍條“少林”款，以及“螳螂”和“老虎”。2006年3月，1000雙飛躍鞋開始小規模投放歐洲市場，上市第一個星期，就有大約10家零售店加入零售行列，兩個星期過后飛躍鞋就擺上了16家店的貨架。在銷售渠道上不選取家樂福等廉價賣場，而在專業運動鞋店和國際品牌一起銷售；價格定為50-60歐元，略高于普通運動鞋售價，以突出其時尚定位。目前，飛躍已經在法國有了160多家零售代理商，在英國、日本也有銷售，北美市場也已打開渠道。

雕牌皂粉是另外一種創新模式，通過對現有技術的組合形成創新產品。組合技術創新的產品，可以以現有的市場為目標來滿足現有的需要，也可以以新市場作為目標市場創造新需求。雕牌皂粉利用洗衣粉和洗衣皂工藝生產出來的洗滌劑，較以前的皂粉在白度、顆粒上有很大改進，從而獲得了市場的成功。

第三，適當地進行產品改型或延伸

蘋果公司也曾是一個休克品牌。1997年，蘋果公司已經到了差不多要關門的地步，喬布斯回到了蘋果。在這之后，喬布斯對蘋果公司的產品進行了大刀闊斧的改革和史無前例的創新及延伸。蘋果公司的第一個新推出的產品就是iMac，iMac推翻了人們對于計算機的認識，以一種獨特而新穎的工業設計吸引了消費者的目光，外觀成為了蘋果的核心武器之一。之后，蘋果公司相繼推出了iPod、iPhone，這兩款產品都成為劃時代的非凡的產品，而蘋果公司也從計算機公司成長為電子消費品公司，其品牌價值現在已經超越了GOOGLE。

第四，改造銷售渠道以貼近消費群體

現代消費者的消費渠道已經發生了眾多變化，休克品牌要想激活一定要重新建設自己的銷售渠道，轉變落伍的銷售渠道形態，嘗試開辟新的銷售通路。網絡銷售即是可以嘗試的方式。實際上，飛躍鞋在歐洲市場就開辟了一個飛躍網站，建設了自己的網絡商店。在這方面，卓越品牌可口可樂給予了休克品牌很多啟示。可口可樂不遺余力地進入網吧渠道，盡力給消費者提供便利和貼近消費者，使其不斷迎合了消費者的需求。

第五，使用貼近時代的廣告主題

2008年，香港奧妮公司聘請劉德華作為百年潤發的形象代言人，其廣告主題放在了一個海軍故事的背景之中，賦予了百年潤發全新的品牌形象。用劉德華替代周潤發，顯然是看到了劉德華的代言號召力要遠遠超過已經難以引起消費者心動的周潤發，而且劉德華的新鮮感對品牌的提升要超過引起人們懷舊感的周潤發。

品牌謀略的“激活”策略

休克品牌需要對品牌內涵、品牌聯想、品牌形象進行全新的規劃，消除消費群體腦海中的負面消極印象，使品牌重新在消費者的心目中鮮活起來，贏得消費者的興趣，從而使消費者擁有良好的體驗感受。

第一，賦予品牌新的內涵與聯想

日化品牌奧妮是以植物和健康為根本的品牌，其重生之路在堅持健康、自然的植物一派的原則的同時給品牌適當的注入新的時尚元素，賦予品牌新的內涵與聯想。2004年以來，香港奧妮一直在努力激活“奧妮”品牌，啟動了“奧妮”、“百年潤發”、“西亞斯”等品牌的“復興計劃”，推出了不少新產品，“奧妮”系列推出了奧妮啤酒香波、首烏洗發露、皂角洗發浸膏、藥草系列；“百年潤發”系列進一步推出了護發、美發類系列，包括潤發素、睹哩水、啫哩膏、發膜、染發類、營養水類等；“西亞斯”進一步推出了身體美容概念的產品。

第二，使品牌具有新的形象

一個多世紀以來，Kodak品牌在消費者心中就代表著傳統相機和膠卷。在這種情況下，柯達想要進軍數碼影像或其他新興市場，首先要解決的問題就是如何徹底改變消費者對柯達的傳統印象。2006年，Kodak公司放棄了從1970年沿用至今的代表膠卷盒子的黃色方框和“K”圖形構成的品牌Logo，轉而采用全新品牌標志。新標志著重突出了“Kodak”字樣，并將背景改成了簡潔的透明色，代表著數字時代的簡潔與方便，看起來感覺更加現代也更具有國際化色彩。與此同時，柯達還啟動了大規模的換標工作：所有的產品包裝、店面和廣告展板都將進行更換，還將發布企業形象手冊，陸續完成標識的新老交替。

Kodak此次換標證明了這家“膠卷巨人”決定跳出“黃盒子”，堅定不移地徹底地向數碼領域全面轉型的決心。

香港服裝品牌鱷魚恤在2000年前后也處于一種被動的局面，為改變局面于2004年9月開始啟用了具有現代時尚感的、充分體現人生富貴寓意的金色鱷魚恤圖案與英文CROCODILE組成的新商標；全新的包裝和全新的店鋪形象也都隨著新LOGO同時啟用。

第三，創造新的品牌故事或挖掘懷舊題材

重估品牌精髓和意義，加強對品牌故事的宣傳。實施懷舊戰略，以情感訴求建立消費者關系，是一部分有著輝煌歷史而且負面印象較小的休克品牌可以采取的方法。如果通過營銷喚醒消費者的記憶，可以建立休克品牌與特定群體之間的獨特關系。另外，賦予休克品牌新的品牌故事，將品牌故事面對特定客戶群體宣傳，也是可行的方式。

飛躍鞋的成功很大一定程度上得益于其經營團隊對品牌故事的挖掘和傳播。飛躍鞋的品牌傳奇故事包括了70多年悠久歷史、曾作為少林武僧專用練功鞋等，這個故事不僅吸引了媒體大量報道，也讓銷售商們動了心。飛躍鞋的網站也被設計成象是一個群體交友空間，在空間里飛躍鞋被賦予了人性化的ID：出生地：上海；狀況：單身；星座：天蝎。

或許，購買一些歐美的休克品牌是一條進入歐美市場的較好途徑。目前中國品牌走向全球才剛剛起步，而歐美的休克品牌擁有很強的消費群體基礎，消費群體對于品牌原生地和知名度的青睞，一些品牌轉換時空，措施得當很可能再次重生。

(編輯：張旭)