營(yíng)銷模式的變革

編者按

特定環(huán)境與營(yíng)銷資源的結(jié)合催生了4P、4c、長(zhǎng)尾、藍(lán)海、體驗(yàn)、互動(dòng)、1P等營(yíng)銷理論，每一種理論的形成都意味著一種創(chuàng)新，每一種理論的應(yīng)用都代表著一種營(yíng)銷模式，即企業(yè)贏利模式的實(shí)踐。

沒有模式做不大，固守模式做不長(zhǎng)，茫茫市井的一個(gè)創(chuàng)意可能會(huì)成為一種風(fēng)靡的創(chuàng)利方法，曾經(jīng)成功的模式今天可能成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的桎梏。營(yíng)銷模式是特定營(yíng)銷環(huán)境的產(chǎn)物，環(huán)境條件的變化會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷模式的變化。模式的破與立形成了模式變遷的規(guī)律，從行業(yè)發(fā)展規(guī)律看，贏利模式的演進(jìn)大致經(jīng)歷了“單件利潤(rùn)模式一規(guī)模利潤(rùn)模式一品牌利潤(rùn)模式一結(jié)構(gòu)利潤(rùn)模式”的過(guò)程。

本文選取近年來(lái)應(yīng)用廣泛的四種營(yíng)銷理論——探討企業(yè)如何通過(guò)跨行業(yè)競(jìng)合、多元化目標(biāo)顧客和第三方埋單，而避開紅海、進(jìn)入藍(lán)海的1P理論；尤其適用于相對(duì)為弱者的中小企業(yè)生存與成長(zhǎng)的長(zhǎng)尾理論；顧客經(jīng)濟(jì)時(shí)代、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)催生的體驗(yàn)營(yíng)銷；探討如何與消費(fèi)者展開互動(dòng)，讓消費(fèi)者自愿、自發(fā)地參與到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中的互動(dòng)營(yíng)銷——通過(guò)對(duì)其實(shí)踐應(yīng)用的分析和解讀，以期辨清營(yíng)銷模式的本質(zhì)，幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)自己及其產(chǎn)品的生命周期，理清發(fā)展的需要，鎖定真正的顧客群，選擇適合變革時(shí)代的有效的營(yíng)銷模式。

邊界條件的變化會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)模式的變化，企業(yè)必須考慮公司和產(chǎn)品的生命周期，選擇合適的營(yíng)銷模式，即贏利模式。

破局重生

越演越烈的物價(jià)上漲、通貨膨脹、人民幣升值、股市低迷、大批中小企業(yè)破產(chǎn)等經(jīng)濟(jì)信號(hào)讓人不得不為中國(guó)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展環(huán)境擔(dān)憂。一時(shí)間，馬云在給阿里巴巴員工的郵件中聲稱經(jīng)濟(jì)的冬天又將來(lái)臨，眾多的企業(yè)家競(jìng)相呼應(yīng)。

商業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上，硝煙烽火歷來(lái)不曾停息，困難時(shí)期更是刀光劍影，群雄逐鹿，面對(duì)怎么也走不出的僵局，你早已疲憊困頓，是繼續(xù)畫地為牢故步自封還是破釜沉舟改革創(chuàng)新?是變革，還是守舊?是生存，還是死亡?

既然走不出這舊局，就破了它!

西周時(shí)周文王就有“周雖舊邦，其命維新”的革新意識(shí)。急流險(xiǎn)灘，不進(jìn)則退，在這樣的營(yíng)銷大環(huán)境中，過(guò)于刻板，行動(dòng)緩慢的企業(yè)遲早會(huì)被淘汰，變革的痛是劇烈的，卻也是痛并快樂(lè)著的，唯有勇敢走出陳局，大刀闊斧地破舊立新，才能打開新的局面，獲得涅槃重生!

營(yíng)銷模式的本質(zhì)

自2000年以來(lái)，“商業(yè)模式”成為中國(guó)企業(yè)管理界炙手可熱的話題之后，“組織模式”、“領(lǐng)導(dǎo)模式”、“激勵(lì)模式”、“管理模式”等概念隨之紛紛被提出并引起廣泛探討，企業(yè)進(jìn)入了“模式力”的時(shí)代。尤其在營(yíng)銷領(lǐng)域，人們感受到了模式力對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈的重大作用，分散片面的營(yíng)銷策略已經(jīng)不能滿足激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，藍(lán)海、長(zhǎng)尾、lP等系統(tǒng)且完整的營(yíng)銷模式理論為營(yíng)銷打開了新的局面，每一種新的營(yíng)銷模式，都意味著一種創(chuàng)新、一個(gè)新的商業(yè)機(jī)會(huì)的出現(xiàn)，誰(shuí)能率先把握住這種機(jī)遇，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中先發(fā)制人、拔得頭籌。

所謂營(yíng)銷模式，即企業(yè)的商業(yè)模式在營(yíng)銷層面上的戰(zhàn)略決策。邁克爾·劉易斯在《新新事物》里認(rèn)為商業(yè)模式的真正含義，其實(shí)就是如何賺錢。也可以說(shuō)，營(yíng)銷模式的真正含義，其實(shí)就是如何賺“凈錢”，因?yàn)槠髽I(yè)除了營(yíng)銷這一塊，其他的幾乎都可以算是成本，說(shuō)到底，追求利潤(rùn)就是營(yíng)銷模式的本質(zhì)。

最初企業(yè)的營(yíng)銷模式很簡(jiǎn)單，第二次工業(yè)革命后是求大于供的賣方市場(chǎng)，人們關(guān)心的是能否買到產(chǎn)品而非產(chǎn)品的差異化和細(xì)節(jié)，企業(yè)只要專注在生產(chǎn)，努力增加產(chǎn)量和降低成本就能有很好的產(chǎn)品銷路，獲得豐厚的利潤(rùn)。20世紀(jì)50年代之后，買方市場(chǎng)形成，企業(yè)要生存，要在競(jìng)爭(zhēng)中取得成功就必須開始考慮市場(chǎng)和客戶需求，在營(yíng)銷模式上革新，而不再僅僅依靠生產(chǎn)的投入。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念真正開始形成，正是在這一時(shí)期，杰瑞·麥卡錫(Jerry McCarthy)提出了后來(lái)橫掃半個(gè)世紀(jì)的以“產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)、促銷”為核心的4P營(yíng)銷模式理論。90年代，隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，信息過(guò)載，將追求顧客滿意度放在第一位的4C理論受到了業(yè)界的追捧。在4C模式的指導(dǎo)下，許多如微軟一樣的大企業(yè)開始了新一輪的營(yíng)銷模式調(diào)整，將重點(diǎn)放在了研究顧客的購(gòu)買行為上，按照顧客的需要及購(gòu)買行為組織商品銷售，注重對(duì)顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

技術(shù)環(huán)境變化引領(lǐng)著營(yíng)銷模式的變化。技術(shù)的變革帶來(lái)了新的消費(fèi)方式，電腦和網(wǎng)絡(luò)的普及，使人類走進(jìn)了虛擬社會(huì)，足不出戶卻可以買到任何想要的東西。盡管你不知道瓦騰斯鎮(zhèn)究竟是怎樣的風(fēng)情，但周一早上開門你太太卻為你訂購(gòu)給她的奧地利水晶項(xiàng)鏈驚喜不已。

商業(yè)文化理念的進(jìn)步給營(yíng)銷注入了新的創(chuàng)意和動(dòng)力。在開放初期，人們對(duì)洋文化的新奇和物以稀為貴的心態(tài)，讓商家也一度高漲學(xué)習(xí)西方文化節(jié)日風(fēng)俗的熱情，將這些融入到營(yíng)銷中吸引人們的眼球，而現(xiàn)在商場(chǎng)中穿著漢服發(fā)傳單、大幅的七夕情人節(jié)宣傳廣告牌、紅罐裝的百事可樂(lè)硬說(shuō)自己是“中國(guó)紅”、奧運(yùn)開幕式完全的中國(guó)元素展示等跡象表明，如今的營(yíng)銷多在中國(guó)文化上下功夫了。

營(yíng)銷模式的變革

中國(guó)營(yíng)銷30年，宏觀經(jīng)濟(jì)已有了翻天覆地的變化，市場(chǎng)從以“生產(chǎn)為王”的時(shí)代進(jìn)入了“品牌為王”的時(shí)代；從排隊(duì)托關(guān)系買臺(tái)彩電冰箱，到90年代中期激烈的價(jià)格戰(zhàn)營(yíng)銷方式讓一批弱勢(shì)的家電企業(yè)癱倒在血泊中，再到本世紀(jì)初同品并購(gòu)；營(yíng)銷模式從價(jià)格戰(zhàn)到廣告戰(zhàn)、再到概念營(yíng)銷，最終走上品牌化營(yíng)銷的道路。當(dāng)前，日新月異的科技給營(yíng)銷提供了源源不斷的革新動(dòng)力，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營(yíng)銷領(lǐng)域的運(yùn)用給其帶來(lái)了從未有過(guò)的創(chuàng)新，建立在全球網(wǎng)絡(luò)上的巨大的營(yíng)銷平臺(tái)讓各路高手打造出了層出不窮的更全面獨(dú)特的營(yíng)銷模式，體驗(yàn)式營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、深度分銷、藍(lán)海營(yíng)銷等。

環(huán)境在變，時(shí)局在變，曾經(jīng)成功的模式今天可能成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的桎梏，而茫茫市井的一個(gè)創(chuàng)意可能會(huì)成為一種風(fēng)靡的贏利模式。而今，無(wú)數(shù)的中國(guó)企業(yè)和商家在探索適合自己發(fā)展模式的道路上不懈追求。營(yíng)銷模式的方案一直是刺激商家想象力和創(chuàng)造力的沃土，創(chuàng)新為營(yíng)銷模式不斷開拓出藍(lán)海的疆域。企業(yè)讓優(yōu)質(zhì)的商品以更低的價(jià)格出售——沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷模式；讓Intel inside的標(biāo)志粘貼在筆記本上，再讓80％電腦制造企業(yè)選用它的CPU——英特爾的營(yíng)銷模式；把那些高收入高消費(fèi)人群無(wú)聊的眼球大規(guī)模地集中起來(lái)，變?yōu)橛袃r(jià)值的注意力，賣給需要的廣告主——分眾傳媒的營(yíng)銷模式；等等。

打響頭炮的成功的營(yíng)銷模式總是為人們津津樂(lè)道，但緊跟其后的追隨者卻未必能分到一勺羹。無(wú)論選擇哪種營(yíng)銷模式，都要考慮市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小和自身駕馭能力的大小，削足適履，反而得不償失。目前，流行的營(yíng)銷模式無(wú)外乎從服務(wù)、品牌、關(guān)系、資源等幾個(gè)層面探索、創(chuàng)新出緊跟商業(yè)潮流和企業(yè)成長(zhǎng)的模式。

服務(wù)營(yíng)銷模式即深度營(yíng)銷的核心理念是顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)。在企業(yè)與客戶單純的交易關(guān)系的基礎(chǔ)上建立更緊密的服務(wù)關(guān)系和情感維系，通過(guò)互動(dòng)溝通了解客戶在此過(guò)程中的感受，使客戶成為服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程的參與者，從而及時(shí)改進(jìn)自己的服務(wù)來(lái)滿足客戶的期望，以口碑的方式吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，達(dá)到營(yíng)銷的目的。

品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種品牌文化，把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者，在消費(fèi)者的心目中形成對(duì)企業(yè)的、產(chǎn)品服務(wù)的品牌形象，其前提是產(chǎn)品與服務(wù)必須有質(zhì)量上的保證，才能讓品牌具有含金量，有可利用的價(jià)值。

關(guān)系營(yíng)銷模式將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，把營(yíng)銷看做一個(gè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，正確處理好與這些個(gè)人及組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

資源營(yíng)銷模式也就是通常所說(shuō)的整合營(yíng)銷，有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷把市場(chǎng)當(dāng)做企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的唯一資源，資源營(yíng)銷拓寬了企業(yè)營(yíng)銷的范圍，針對(duì)企業(yè)內(nèi)外一切可利用的資源的營(yíng)銷。它以資源為核心，通過(guò)整合有限的可利用的資源，來(lái)調(diào)控全社會(huì)無(wú)限的資源，從而實(shí)現(xiàn)資源最大化的目標(biāo)，其中1P理論是近幾年被廣泛推崇的資源整合營(yíng)銷的模式，通過(guò)找到第三方埋單，把多花少收的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為多收少花的共贏，大大節(jié)約了企業(yè)成本。

營(yíng)銷模式選擇

長(zhǎng)期以來(lái)，在研究如何解決營(yíng)銷問(wèn)題時(shí)，人們已習(xí)慣于就營(yíng)銷本身談營(yíng)銷，在營(yíng)銷模式本身上分析問(wèn)題，習(xí)慣于就營(yíng)銷方法上談解決問(wèn)題，營(yíng)銷模式難以實(shí)現(xiàn)總體的突破。而讓我們追根溯源，營(yíng)銷銷售的是什么?就是公司賴以生存的產(chǎn)品和服務(wù)，只有真正從營(yíng)銷的上下游即產(chǎn)品和顧客層面，對(duì)營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)的根據(jù)作分析，才能有明確的營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略路徑。

營(yíng)銷模式的選擇必須考慮現(xiàn)階段公司和產(chǎn)品的生命周期，用更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光制定營(yíng)銷計(jì)劃，成長(zhǎng)階段的產(chǎn)品生產(chǎn)、利潤(rùn)和銷售額可以保持同步的增長(zhǎng)，但當(dāng)產(chǎn)品趨于成熟，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈時(shí)，就要實(shí)時(shí)調(diào)整營(yíng)銷組合，利用價(jià)格讓步，擴(kuò)大廣告支出等手段來(lái)保護(hù)市場(chǎng)份額。

企業(yè)在設(shè)計(jì)和選擇營(yíng)銷模式時(shí)，要綜合考慮上下游的產(chǎn)品與消費(fèi)群的特性，以為顧客創(chuàng)造價(jià)值為營(yíng)銷的中心目標(biāo)，集中整合各方資源，降低成本消耗，深入與顧客雙向互動(dòng)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)科技，時(shí)刻緊跟國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，滿足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)差異化需求，建立起強(qiáng)大的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的最大化。

盡管新興的模式還在試驗(yàn)和探索階段，但我們可以揣摩和總結(jié)出未來(lái)營(yíng)銷模式的變革趨勢(shì)。