關鍵客戶計劃

關鍵客戶計劃能夠幫助企業深入了解關鍵客戶的需求，更好地服務關鍵客戶，進而提高關鍵客戶忠誠度。誰是關鍵客戶，如何制訂、實施關鍵客戶計劃，成為眾多企業關注的問題。

“世界上沒有兩片完全相同的樹葉”，萊布尼茨這句話說明，在我們所認知的雷同(都是樹葉)之下掩蓋著普遍的差異(不同的樹葉)。“異”是絕對的，而“同”是相對的，人們總是根據認知精確度的需要取合著“同”與“異”，這種思維滲透到我們生活的方方面面，當然也包括在我們的營銷之中。

在營銷領域，萊布尼茨的話可以改為：世界上沒有兩個完全相同的客戶。然而在實際操作中，對絕大多數企業來說，這種完全的區分是沒有必要的。我們需要的是聚類，根據某個相對模糊的標準來舍棄一些不必要的“異”，而取其某種程度上的“同”，這就有了我們營銷中的“市場細分”，我們根據某種標準對整體市場進行切分，從而形成內部具有某些共同特征的細分市場。

理念到實踐的鴻溝

相對于其他細分市場，我們切分出的某個細分市場內的客戶具有更高的雷同度，從目標市場選擇的角度，這種“同”與“異”的取舍是正確的。但是，這并不代表企業的任何營銷策略都需要遵守這種“同”與“異”的標準，在具體的營銷策略上，我們恰恰需要打破細分市場的“同”，而取細分市場內部的“異”。“異”的表現有很多種，關鍵客戶與普通客戶的差異是一種比較普遍的區分，這種區分具有重要的實踐意義。

系統內部存在不均衡性法則，這種法則的表現之一就是二八法則，即往往20％的客戶為企業貢獻80％的價值，這20％的客戶也就是關鍵客戶，不同企業在關鍵客戶劃分上可能存在比例上的差異。因此，如何在營銷運作中抓主要矛盾，如何在客戶策略上吸引關鍵客戶，是企業提高營銷效率需要著力思考的問題。

客戶關系管理對多數企業來說并不是陌生的概念，隨著對客戶終身價值理念的確立，客戶關系管理已成為企業營銷管理的重要內容，追求客戶忠誠和客戶滿意也成為企業的重要目標，類似客戶忠誠計劃等實踐得以在企業推行。但是，客戶忠誠計劃的實施是需要成本投入的，也要講投入產出比，客戶忠誠計劃并不意味著全面的客戶忠誠實現，而是需要識別出關鍵客戶并建立關鍵客戶計劃。

遺憾的是，至今很少有企業對關鍵客戶計劃的實踐作出有益而深入的探討。我們見到企業在進行關鍵客戶的劃分，并使KA(KeyAccount)成為流行語，卻沒有理論或者實踐方面的關于關鍵客戶計劃如何運行的系統研究。

誰是關鍵客戶

凡事預則立，不預則廢。對企業發展至關重要的關鍵客戶，企業需要制定出相應的計劃，以指導企業的關鍵客戶管理。Cranfield關鍵客戶管理研究俱樂部(KeyAccount Management ResearchClub)用了10年的時間，對英國實施關鍵客戶管理的企業進行了4個階段的調查研究，得出了關于關鍵客戶計劃的研究報告。LynetteRyal和Sbeth Rogers基于研究報告在《Journal of StrategicMarketing》上發表論文《Keyaccount planning：benefits，barriers and best practice》，對關鍵客戶計劃進行了系統的分析，并提出了操作指南，彌補了關鍵客戶計劃從理念到實踐的鴻溝。

進行關鍵客戶計劃之前，首先需要對自己的關鍵客戶進行確認。很多企業誤將大客戶作為關鍵客戶，這顯然是不確切的。關鍵客戶這個表述中的界定詞“關鍵”只是說明了這部分客戶的重要性，但未明確給出“關鍵”的標準，有些企業可能以利潤貢獻作為衡量標準，有些企業可能以客戶未來的潛在貢獻作為衡量標準，而有些企業則可能會考慮客戶的綜合影響力，因此，很難以單一的維度來界定關鍵客戶。

Rogers等專家認為，關鍵客戶是由賣方確定的在B2B市場上具有戰略重要性的客戶。戰略重要性需要通過客戶的吸引力和客戶對供方優勢的認知兩個維度確定，企業可以根據客戶組合矩陣圖(見圖1)的兩個維度，確定客戶所在矩陣中的位置，采取相應的策略。

關鍵客戶計劃帶來的利益

Cranfield關鍵客戶管理研究俱樂部在調查研究中發現，絕大多數實施過關鍵客戶計劃的企業認為此種計劃能夠使公司受益，關鍵客戶計劃帶來的好處主要體現在以下幾個方面：

能夠更好理解關鍵客戶。很多客戶經理發現，當他們搜集關鍵客戶的信息來做關鍵客戶計劃時，他們對關鍵客戶的需求有了更多的了解，能夠更好地理解關鍵客戶，并滿足關鍵客戶的需求。

能夠催生新思維。更多地了解關鍵客戶，并站在關鍵客戶的角度進行思考的時候，往往能夠催生和關鍵客戶打交道的新思維，根據關鍵客戶的戰略需要設計新的綜合解決方案。

促進關鍵客戶參與和大宗買進。通過關鍵客戶計劃來提高關鍵客戶的涉入，往往能夠得到關鍵客戶的承諾，降低風險，提高資源的利用效率，并且容易促進關鍵客戶的大宗采購。

信息共享。通過關鍵客戶計劃，匯集關鍵客戶的信息，推動關鍵客戶的參與，有利于信息的共享，提高決策的有效性。

有利于戰略制定。關鍵客戶會對企業的績效帶來重要影響，企業的戰略規劃必須充分考慮關鍵客戶的發展與維系，因此，關鍵客戶計劃有利于企業制定合理的戰略。

有利于指導執行。關鍵客戶計劃對客戶結盟、關系管理和執行有具體的思路和舉措，能夠對客戶管理的實施提供指導。

改善客戶組合管理。根據對關鍵客戶更詳盡的了解，能夠更好地確定客戶在公司客戶組合矩陣中的位置，并通過有效的計劃來改善客戶組合管理。

關鍵客戶計劃的內容

Cranfield關鍵客戶管理研究俱樂部在研究中發現，優秀的關鍵客戶計劃一般包括六部分主要內容(見表1)。

關鍵客戶計劃的實施過程

很多實施過關鍵客戶計劃的企業都反映在計劃制定中存在著諸多困難，所花費的時間往往超過預期，而且在關鍵客戶計劃和公司總體計劃的銜接方面會出現問題。克服這些困難需要我們遵循一定的框架和程序，報告中發現，做得比較出眾的企業的關鍵客戶計劃一般分如下八個階段實施。

確定關鍵客戶管理團隊。關鍵客戶管理團隊是制定和實施關鍵客戶計劃的關鍵因素之一，是關鍵客戶計劃得以推進的先決條件。因此，需要首先組織和建立關鍵客戶管理團隊，以保證之后工作的順利推進。

培訓技能。針對關鍵客戶計劃制定需要的相關技能，對相關的參與人員作出培訓，以提高其分析技能、目標和策略制定技能以及計劃寫作技能。

計劃流程的大綱制定。對關鍵客戶計劃的流程進行初步的探討，并形成計劃流程大綱，以指導后續工作的開展。

分析流程的大綱制定。對關鍵客戶分析的流程進行初步的探討，明確從哪些方面分析關鍵客戶、如何分析以及分析的指標等，并形成分析流程大綱，以指導后續工作的開展。

為計劃書的產生確定責任人。關鍵客戶計劃書的形成必須確定相關的負責人(一般是關鍵客戶經理)，負責關鍵客戶計劃書撰寫過程中管理工作的統籌、協調和指揮。

同意客戶參與。關鍵客戶計劃的制定必須有關鍵客戶的深度參與，企業要在充分了解關鍵客戶需求的前提下，引導和推動客戶的參與。因此，關鍵客戶計劃需要確定客戶參與的方式和參與的程度。

溝通計劃制定的流程。充分吸納多方意見，和各相關聯方對計劃制定的流程進行充分的溝通，以促進計劃制定工作的順利進行。

對計劃的結果進行溝通。形成關鍵客戶計劃之后，進一步就計劃的內容和相應各方進行充分溝通，聽取各方意見，根據意見對計劃進行適當的調整。

關鍵客戶計劃的常見缺陷

Cranfield關鍵客戶管理研究俱樂部在研究中發現，即使企業嚴格按照關鍵客戶計劃制定的流程來操作，最終仍會出現一些普遍性問題，企業應當給予足夠關注。

數據問題。企業關鍵客戶計劃的制定者往往過度依賴內部數據和量化數據，而沒有和客戶進行相應的檢查核對，出現數據不真實或者數據不全面，導致關鍵客戶計劃的制定基礎薄弱。

策略和執行及預算的脫節。即使前期的數據和分析沒有問題，策略與執行方案的脫節仍是很常見的。策略往往忽略企業的執行基礎，或者在策略與執行及預算之間沒有很好地銜接，導致策略不能被有效地執行貫徹。

缺乏風險管理。在關鍵客戶計劃中必須充分考慮到各種風險，并提出相應的風險防范對策。多數企業都認為風險的管理是與執行和實施關聯在一起的，實際上，企業需要在前期就充分考慮各種風險的存在，根據對弱點和威脅的評估提出風險防范對策。