通過網站分析了解消費者行為

如果您有一個不錯的網站，卻沒有利用免費的網站分析工具來系統研究消費者來訪的意圖，那就是對網站資源的嚴重浪費。您到底錯過了什么?

就在不久之前，還只有最大規模的在線零售商才擁有分析客戶訪問體驗的工具，憑它們了解其網站上哪些內容可行、哪里出現了問題及其原因所在。而今天，即使是最小的電子商務站點也能獲得這些工具(統稱為網站分析工具，如Google Analytics、Awstats、CrazyEgg、OneStatFree等，具體解釋見本文鏈接)。越來越多的工具開始免費提供，不僅功能十分豐富，而且安裝的速度空前加快。

人們通常將網站分析視為一種了解客戶行為的方法。而如果能夠正確地使用，網站分析甚至可以揭示更加重要的東西——客戶的意圖。通過網站分析工具收集的報告數據信息，可以讓您洞察客戶的內心世界，了解他們最迫切的需求。您可能會發現，網民在某個網站上的意圖，與網站設計人員的想法相去甚遠。

許多零售商以及他們的設計人員花費大量的時間考慮審美因素，以使站點具有引人入勝的視覺效果，但真正應當被重視的是網站的分析數據。如果使用得當，數據可以極大地改善用戶體驗。專業銷售鞋子、配飾和服裝的網站Zappos.com在這方面就表現出眾。他們于1999年白手起家，而今年的銷售額預計可達10億美元，已經成為網絡上最大的鞋類零售商。從審美角度來看，他們的網站沒有什么過人之處。但是Zappos有兩件事情做得很好：一是一流的客戶服務；二是重視數據，利用數據來了解客戶的需求并圍繞這些信息打造網站。

您也可以利用數據做同樣的事情。為此，請回答有關您的網站的四個關鍵問題：

訪問者通過什么途徑到達您的網站

分析工具對于您了解訪問者登錄您的網站時的心態具有極其寶貴的價值。對于那些通過搜索引擎到來的訪問者，關鍵字列表可以告訴您他們到達時在尋找什么。例如，鞋具經銷商可以看到訪問者在尋找Nike而非Uggs、尋找Merrell而非Donna Karan。您可以發現您的站點的哪些部分是訪問者所要尋找的目標，而其他部分不是。

同樣，網站分析工具也可以為您提供“推薦網址”(給您帶來流量的網站)的列表，這是幫助您了解客戶意圖的重要數據。比如，您可以推斷，來自MyCoupons.com的訪問者的動機與那些來自制造商零售鏈接頁面的訪問者不同：前者更關心產品折扣節省，而后者重視的是產品功能。此外，只需將推薦網址和您的網站上的瀏覽一購買轉換率進行匹配，您就可以識別有價值的流量來源，以及能帶來高轉換率的站點。

訪問者在尋找什么

毫無疑問，銷售至關重要。但是結賬頁面只能告訴您在哪里取得了成功，而不能說明您在哪里錯失了商機。以Best Buy的經驗為例，最初他們只在橄欖球超級杯賽季儲備用于冷藏和分享啤酒的便攜式冰箱(通常稱為生啤桶)。然而，搜索關鍵字報表顯示，一直到棒球賽季，購物者仍在尋找這種啤酒儲藏設備，但在網站上找不到這項產品。網站分析工具可以告訴您人們在尋找什么，而不只是他們已經找到的東西。

購買轉換率之外的另一個關鍵數據是購物車放棄率，就是將商品放進購物車卻在付費前離開您的站點的客戶百分比。這個與您的站點達成銷售能力密切相關的關鍵指標，可能表明您的結賬流程出了問題。

訪問者在什么地方登錄、跳出和瀏覽

目前十分流行的一個網站設計論調是用戶體驗從主頁開始，這種假設導致許多設計人員在錯誤的地方浪費了許多時間。對于那些通過搜索引擎進入您的站點的客戶，您的網站會有許多個“首頁”，而不止一個入口。搜索引擎能夠更深入地挖掘電子商務站點，不會只將訪問者帶到“電子產品”主頁(假如您是“電子產品”網上銷售商)，還有可能把訪問者帶到電視、MP3播放器或GPS設備等子頁面。網站分析數據會告訴您，您真實的“首頁”駐留在什么地方，這樣您就可以把自己的設計工作重點放在那里。看一下網站分析工具中稱作“最常見目標網頁”或“最常見進入頁面”的報表，結果可能會讓您大吃一驚。

同時，網站分析數據會告訴您哪些登錄頁面的跳出率最高。跳出是指訪問者到達目標頁面后，四處看看，然后迅速離開該登錄頁面。跳出率是衡量網頁相關性的一個重要指標，它能告訴您哪些頁面讓您的客戶感到不滿意。這些數據也有助于您重新設計，您可以通過關鍵字和推薦網址列表推斷客戶意圖，然后自問訪問者登錄頁面的目的是什么，網頁能否達到訪問者的期望、能否十分清晰地引導客戶行動、這些行動是否易于完成。

網站分析還能顯示您的網站中瀏覽次數最高的頁面，這些信息非常重要，但往往被忽視了。您可能認為自己主要的業務是銷售產品，因此無視點擊數可能代表了閱讀客戶評論的訪問者數量；或者，您正在銷售的10個系列產品中，只有兩個系列產生了特別高的流量。了解客戶的興趣可以幫助您設計一個能更好地滿足客戶需求的站點。

您的網站的發展趨勢是什么

所有在線零售商都關心業績，即他們的網站所產生的銷量，網站分析可以幫助您了解業績上升或下降的因素。在過去的24小時中賺1，5萬美元當然很好，而若能了解推動這個購買浪潮的因素，那就錦上添花。電子商務跟蹤可以按小時、天、周和月顯示所下達的訂單數量及價值等，通過按不同的時間段來細分數據，您不僅可以了解季節性的銷售趨勢，而且能了解之前被忽略的更細微的購買習慣。

運用這些信息不僅需要創造力，而且還要具備勇于嘗試的意愿。我們所熟悉的那些最成功的銷售網站都體現了這種冒險精神。EtailerCrutchfield采用了將結賬購物車放在屏幕左邊的非正統方法。這是一個好主意嗎?分析報告確認了這一點，至少對Crutchfield確實如此。

Wal-Mart通常會在其網站上列出還未在其超市里供貨的產品。如果那些斑馬圖案的床單的確受到關注，那么公司就能對它們的潛在用戶人群進行地域細分了解，并將該商品投放到相應地域的目標商店中去。

雖然只有像Wal－Mart這樣的巨型零售企業才能夠買得起最昂貴、功能最復雜的服務器版網站分析軟件包，但是免費且同樣出色的網站分析工具——一套能夠完成本文所述的所有功能甚至更多的工具，給所有在線零售商帶來了福音。要了解客戶，網站分析是最好的工具，而現在則是最佳時機。