ｗｅｂ２．０以你想要的方式回報你

在一年前的世界經濟論壇上，比爾·蓋茨曾預言5年內互聯網將“顛覆”電視的地位。而Google公司CEO埃里克則在兩年前預言：“能夠發揮互聯網全部潛力的候選人，將會在下一次總統大選中脫穎而出。”

沒想到兩位IT巨匠的話都被應驗了。名不見經傳的黑人貝拉克·侯賽因·奧巴馬斜刺里殺出，一路過關斬將，成功晉級美國總統競選的“決賽”。

政治觀察家們一致認為，奧巴馬得以擊敗希拉里，“網絡營銷”立下了汗馬功勞，他也因此被稱為“Web2.0時代的營銷大師”。奧巴馬是如何將原本默默無聞的“個人品牌”做成“世界知名品牌”的?

帶著這個疑問反觀中國，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2008年6月底，我國網民數量達到了2.53億，首次大幅度超過美國，網民規模躍居世界第一位。如何調動全球最大的網民群體的神經，成為所有企業網絡營銷時面臨的第一道課題。奧巴馬會給我們怎樣的啟示?在Web2.0時代企業如何做品牌，如何通過網絡營銷推廣自己的產品?

以“花樣游泳”勾引觀眾

“我等不及2008年大選，寶貝，你是最好的候選人!你采取了邊境安全措施，打破你我之間的界限。全民醫療保險，嗯，這使我感到溫暖……”

這是視頻網站YouTube上，《奧巴馬令我神魂顛倒》的一段歌詞。在視頻中，身著比基尼的演唱者埃廷格搔首弄姿，在奧巴馬照片旁大擺性感熱辣造型，毫不掩飾自己對奧巴馬的傾慕之情。據統計，這段視頻在YouTube已被點擊超過900萬次，并且被無數的網站和傳統媒體轉載。

一個不容爭辯的事實是，互聯網成了本次美國大選影響民意的重要手段，那些數年前還不存在的傳播渠道，如博客、Myspace社區、YouTube視頻等，顯示出巨大的影響力，連肯尼迪、尼克松引以為豪的電視辯論都相形見絀。

這不由讓人想起在不久前結束的北京奧運會上，花樣游泳、沙灘排球吸引了不少中國人觀看。在飽受幾千年封建思想洗禮的中國，這兩項運動終于讓普通老百姓大開眼界，一睹其真面目。為什么受歡迎?因為其精美絕倫的動作能讓人眼花繚亂，甚至產生“意亂情迷”的幻想。

網絡營銷是什么?網絡營銷就是能讓人目不暇接、能讓人流連忘返、能讓人“意亂情迷”、能讓人改變初衷的在線營銷與品牌推廣。

奧巴馬擊敗希拉里，招招不離互聯網。奧巴馬對麥凱恩出招，又是招招不離互聯網。電子郵件、手機短信、視頻網站，不一而足。在奧巴馬的競選網站上，網民可以直接點擊觀看奧巴馬視頻，在線購買奧巴馬標記的產品，下載奧巴馬的演講作為手機鈴聲。奧巴馬玩轉互聯網，像表演“花樣游泳”一樣牽引著網民手中的鼠標。

網絡營銷一定不是“百度+阿里巴巴”，不是幾個彈出的廣告，不是BBS炒作，而是一系列網絡推廣手段的整合。網絡營銷是組合拳，是花樣游泳，得有一雙雙修長的美腿、一套漂亮的動作來“勾引”觀眾。

以組合投資來分散風險，就要注重“二八原則”，但同時不能忽視“長尾效應”。搜索引擎、BBS、視頻、電子雜志就是發揮著“八”作用的“二”，但是還有更多的“長尾”不容忽視，如博客、SNS、百度貼吧等。

搜索引擎一度在網絡推廣中發揮了顯赫作用，而隨著競價排名的透明化，用戶也開始擦亮眼睛。相比之下網絡BBS營銷則更加隱蔽而不至于讓人生厭，今年有兩個“一億元”不得不提：王老吉億元捐款“遭封殺”，是比較成功的BBS營銷案例；而盤古大觀編造“蓋茨億元租樓看奧運”的假新聞在各大論壇進行炒作，雖然知名度上去了，但是美譽度卻堪比腦白金。

幾年前，《一個饅頭引發的血案》最大限度地為《無極》做了推廣。前不久看到太平洋汽車網上一個視頻《希特勒怒罵邁騰上市》，利用名人希特勒正話反說，實屬一絕，目前點擊已近20萬。七星購物在B2C領域知名度遠不及當當和卓越，甚至略遜于京東商城、紅孩子，而今年以來其通過商品視頻化的銷售方式，大幅提高了商品的關注度。一度被視作有“黃色嫌疑”的“美女視頻聊天”也得以成功應用，它以美女導購員使用視頻聊天室的方式，直接向用戶展示商品或提供視頻導購服務，受到了空前歡迎。

正所謂“得終端者得天下”。有研究表明，導購員在終端的誘導購買，經常使顧客改變購買初衷。“視頻營銷”宛如網絡終端的商品導購員，通過直接介紹、間接誘導等形式，巧妙嵌入品牌和產品信息。一段生動形象的視頻，可以使需求猶豫者更加堅定，使無需求者產生需求。

此外，像博客、圈子、SNS、百度知道、貼吧等“長尾”，在網絡營銷中正在爆發出驚人的能量。只有用好了這些“長尾”，才能玩轉“花樣游泳”。特別是意見領袖的博客和個人空間，幾乎成了“個人媒體”，在影響著其周圍的一群人。百度知道、新浪愛問和天涯問答這些社區提供了在西方從未真正出現過的服務。據悉，肯德基等品牌已經開始贊助某些專題，同目標客戶進行溝通，這一熱門領域非常值得繼續探索。而新近崛起的開心網，其用戶正在以幾何級數的量增長，一個網絡營銷的新戰場又將誕生。它的“買好友”、“租車位”的操作思路讓人耳目一新，連門戶網站新浪網也不得不效仿之。

堅持互動，就是交41.5萬個朋友也不嫌多

Web2.0最大的貢獻就在于互動，這也是它與傳統媒體最大的差別。它通過關系把人們聯系在一起分享觀點、價值，并進行交流和溝通，形成“讓大家告訴大家”、“一傳十、十傳百”的口碑傳播。

有人戲言希拉里敗在她“很IBM”——雖然可靠耐用，卻不招年輕人喜歡。而奧巴馬則是“蘋果iPod”——造型時尚，互動性強。

這話絕非無稽之談。奧巴馬在Myspace空間上有41.5萬個朋友。在奧巴馬的競選網站上，網民注冊后立即就會收到奧巴馬團隊熱情洋溢的電子郵件。網民不但可以加入社群，還可以在線購買奧巴馬標記的產品，甚至下載奧巴馬的演講作為手機鈴聲。

奧巴馬成功互動的背后，是美國突破商業領域的Web2.0的廣泛應用。事實上，2007年3月，YouTube專門為總統候選人設立了視頻專題“2008你做主”，網友們既可以發布自己的視頻，表示支持或是提問，也可以在已有的視頻下留言討論。2007年7月，YouTube干脆與CNN合作直播民主黨候選人辯論，收到了超過2000個關心政治的民眾發來的視頻提問，使這種辯論的互動性前所未有地增強。

在美國國防部內部網中，由空軍知識(AirForce Knowledge Now即AFKN)提供的Web2.0技術服務，包括博客、Wiki以及個人Profile等，在空軍內部廣泛流行，這些技術旨在讓內部用戶更快地找到想要的信息。據空軍知識管理中心主任RandyAdkins透露，AFKN還和美國陸軍、海軍以及海軍陸戰隊進行共享。例如，一個安全專家在伊拉克接到命令要在巴格達建軍火庫，他登錄安全部隊實踐社區留言板，發帖子問如何去完成這樣的任務，而如果一個美軍基地的官員最近正好做過這樣的事情，他就可以將官方的指示貼上去，并且附上他自己的經驗。

毋庸置疑，互聯網技術為企業與消費者溝通提供了新的形式，電子期刊、博客、RSS等日益被廣泛應用，這些渠道非常有效地傳遞了企業希望傳播的信息。然而，大多數企業忽視了與消費者的互動，只停留于“單邊對話”，而沒有發展為“雙邊談判”。

在Web2.0的網絡時代，人人都成了信息源的傳播者、制造者，比傳銷更公開、更迅猛、更可信的病毒式營銷，正在悄悄地“侵蝕”每一個網民。一不留神，人人都成了“病毒攜帶者”。在網絡這個言論自由的空間，每個人都可以找到志同道合的戰友，大家樂此不疲地討論著關心的話題。這就延伸出一個問題：如何引導網民向著有利于品牌方向的話題進行討論?

當你第一次看到“蓋茨億元租樓”的新聞，你也許會權當一樂，心想可能是網友惡搞。而當各大網站鋪天蓋地的新聞和BBS帖子撥動著你的神經時，你的心理防線早已被擊垮。而在康師傅“水源門”事件中，企業方的反應遲鈍給了競爭對手以可乘之機。關于康師傅的質疑聲充斥著各大論壇，要不是劉翔退賽事件搶了網絡眼球，康師傅的處境或許會更遭。

2007年年底以來鬧得沸沸揚揚的“華南虎”事件，疑似“城市公關”。它雖然不像是一個策劃縝密的城市推廣案例，但是依靠網絡的力量，陜西鎮坪縣一時聲名鵲起卻是不爭的事實。隨著“虎照”傳播面的越來越廣，鎮坪縣那句“游自然國心，聞華南虎嘯，品鎮坪臘肉”的廣告語也真成了鎮坪的“旅游名片”。

無獨有偶，2008年7月28日，馬云的頭像雕塑成為杭州特色雕塑展的參賽作品之一。一夜之間，這一事件也迅速成為網絡熱點話題。而事實上，這個被取名為《偶像——馬云》的作品并沒有得到馬云的同意。杭州市卻借此露足了臉，進行了一次成功的“城市公關”。

四兩撥千斤，能省一元是一元

有人說，人的大腦上存儲記憶的地方只有6英寸寬，就像漢堡那么寬。網絡空間雖然巨大，網絡資源雖然取之不盡，但實際上網絡營銷只是在占領網民“6英寸”的地盤。

一代偉人毛澤東說：“在意識形態領域，如果馬克思主義的東西不去占領，那么非馬克思主義的東西就要去占領。”在網絡營銷領域其實也是一樣的，人的大腦空間是有限的，所以，在網絡6英寸的戰場，如何迅速“占位”是很重要的，也是很需要技巧的。

公司的財務部不是印鈔機，做品牌不是花錢玩，更多的時候要用巧勁，做到“四兩撥千斤”，能省一元是一元。試想，“王老吉遭封殺”的網絡營銷花了多少錢?編制一個有趣的視頻在網絡上不停地投放能花費多少錢?網絡營銷不是砸廣告，所以還得精打細算，讓每一分錢都能產生兩分錢甚至一毛錢的效益。

據悉奧巴馬在總統競選中已累計籌款2.33億美元，而這其中大量款額是來自互聯網中200美元以下的小額捐款。網民在奧巴馬的競選網站注冊后，就會收到郵件請求“在下周一前捐款15美元或更多”，因為“周一將看到我們的捐款總數，看我們能否與麥凱恩的競選活動相競爭”。捐款鏈接也附在郵件里，點擊即可進入。就算沒有大財團的支持，黑人奧巴馬一樣能籌到競選需要的巨額資金。

隨著BBS、SNS、IM、RSS、BLOG、SEO技術的快速發展，用戶的體驗方式正在發生著巨大的變化。面對多樣化的網絡營銷手段，優秀的企業需要做的不是等待與觀望，而是大膽決策，果斷進入，快速實現低成本高收益的網絡營銷回報。快如閃電、敢為人先，是眾多品牌網絡營銷的成功心得。肯德基已經開始向百度知道滲透，你還在猶豫什么?

美國總統的網絡大戰尚未結束，“網絡營銷大師”奧巴馬正在抓緊準備最后的角逐。無論奧巴馬最終能否入主白宮，他留給我們的是不可多得的品牌推廣經驗和對Web2.0的信心。

當然，Web2.0也是一柄雙刃劍，成功和失敗也許就在一瞬間。在美國總統初選中，民主黨候選人霍華德·迪安、共和黨議員伯恩斯就是因為偶然失誤，結果在網絡上被人夸張放大而被淘汰出局。而在2008年的中國，艷照門、萬科捐款門、康師傅水源門、微軟“蕃茄門”等網絡營銷的負面案例，也不斷地給我們敲響警鐘。是劍指天下還是揮劍自刎，或許就在一念之間。

搶占6英寸的主戰場，你準備好了嗎?