電子口碑：新營(yíng)銷引擎

企業(yè)是否覺(jué)得“左右”消費(fèi)者越來(lái)越難了?是否原來(lái)引發(fā)口碑的招數(shù)在web2.0甚至web3.0時(shí)代越來(lái)越不靈了?那就試試電子口碑吧。

當(dāng)一個(gè)古老有效的工具遇到了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造的新環(huán)境時(shí)該怎么辦?這就是口碑營(yíng)銷正面臨的問(wèn)題?？诒疇I(yíng)銷作為人類最原始、最歷久彌新的營(yíng)銷手段，本來(lái)是通過(guò)人們的口頭傳播完成的，但是自從進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)尤其是Web2.0時(shí)代以來(lái)，人們分享信息越來(lái)越“動(dòng)手不動(dòng)口”了——通過(guò)鍵盤、鼠標(biāo)的操作輕松完成對(duì)他人的影響。口碑營(yíng)銷迫切需要注入互聯(lián)網(wǎng)元素。

電子口碑。顛覆傳統(tǒng)模式

《口碑營(yíng)銷》一書的作者伊曼紐爾·羅森(Emanuel Rosen)認(rèn)為：“口碑是關(guān)于品牌的所有評(píng)述，是關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和?！笨诒皇悄吧母拍?，可以說(shuō)它是人類最原始的行銷廣告，由于它在影響消費(fèi)者態(tài)度和行為中所起的重要作用，被譽(yù)為“零號(hào)媒介”?？诒脖粻I(yíng)銷人員視為具有病毒特色、最廉價(jià)、可信度最高的營(yíng)銷手段。

傳統(tǒng)上，圍繞口碑的信息傳播是通過(guò)面對(duì)面的形式實(shí)現(xiàn)的。但是隨著新型通訊工具的出現(xiàn)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的興起和逐漸普及，人們?cè)谛畔l(fā)布和傳遞方面發(fā)生了深刻的變化。現(xiàn)在，人們可以通過(guò)電子郵件、論壇、博客、播客和即時(shí)通訊工具等手段來(lái)發(fā)布和傳播信息，還可以通過(guò)手機(jī)短信和親朋好友、同事聯(lián)絡(luò)感情或者處理工作等，而且手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的融合趨勢(shì)還為我們提供了無(wú)限的想象空間。所有這一切，都對(duì)傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷提出了新的挑戰(zhàn)。我們權(quán)且將結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播形式稱作“電子口碑”，來(lái)進(jìn)行一番研究和探索。

電子口碑是對(duì)傳統(tǒng)口碑傳播模式的一種顛覆。一方面，在信息傳遞的空間上，信息在傳遞過(guò)程中無(wú)需傳遞者采用傳統(tǒng)的“面對(duì)面”形式，突破了信息傳播的空間局限；另一方面，在所傳遞的信息內(nèi)容上，電子口碑超越了原先的口頭模式，文字、圖像、視頻、音頻和動(dòng)畫等都可以通過(guò)電子口碑的途徑來(lái)傳播。同傳統(tǒng)的口碑相比，電子口碑擁有覆蓋率高、精準(zhǔn)性強(qiáng)、速度快、范圍廣、價(jià)格低廉、廣告內(nèi)容形式多樣、閱讀率高等特質(zhì)。因此，在新的傳播環(huán)境之下，企業(yè)必須重視電子口碑的營(yíng)銷功能。

啟動(dòng)電子口碑的策略

自20世紀(jì)90年代初進(jìn)入商業(yè)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)與顧客之間的溝通提供了越來(lái)越多的新模式，互聯(lián)網(wǎng)也經(jīng)歷了1.0時(shí)代(用戶單純接收信息)和2.0時(shí)代(用戶參與到信息的制作和發(fā)布過(guò)程中來(lái))，并且即將迎來(lái)3.0時(shí)代(用戶在網(wǎng)站上直接體驗(yàn)產(chǎn)品，并與企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息交互)。伴隨這個(gè)過(guò)程出現(xiàn)的電子口碑在很多方面打破了傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷的理念，無(wú)論從深度上還是廣度上都使得口碑營(yíng)銷向著更加開放的多維度方向發(fā)展。那么，如何有效引發(fā)電子口碑呢?

綁定事件營(yíng)銷，開展即時(shí)傳播

互聯(lián)網(wǎng)極大地縮短了人與人之間的距離，其中的即時(shí)通訊工具(Instant Messenger，簡(jiǎn)稱IM)功不可沒(méi)。從1996年11月Mirabilis公司推出全世界第一個(gè)即時(shí)通訊軟件ICQ(“我在找你”——“I Seek You”，簡(jiǎn)稱ICQ)開始，到現(xiàn)在形成了其與MSN、SKYPE(誕生于2003年)和QQ(誕生于1999年，前身為OICQ)等即時(shí)通訊工具并存的格局。并且，隨著IM用戶人數(shù)的急劇攀升(如MSN有26種語(yǔ)言，全球用戶超過(guò)5億，在中國(guó)達(dá)到1500萬(wàn)；SKYPE全球用戶數(shù)量接近2億)，它也逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷傳播的新領(lǐng)地。

利用即時(shí)通訊工具，結(jié)合熱點(diǎn)事件，進(jìn)而產(chǎn)生出強(qiáng)大的在線電子口碑，可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的營(yíng)銷傳播機(jī)會(huì)。作為北京2008奧運(yùn)會(huì)的全球火炬?zhèn)鬟f合作伙伴之一，可口可樂(lè)憑借其敏銳的營(yíng)銷嗅覺(jué)，就抓住了“通過(guò)即時(shí)通訊，實(shí)現(xiàn)即時(shí)傳播”的先機(jī)。在火炬全球傳遞前夕，可口可樂(lè)與騰訊網(wǎng)合作聯(lián)合推出奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)。為此，他們?cè)O(shè)計(jì)了8888條路線，并通過(guò)網(wǎng)站招募了8888名第一棒火炬在線傳遞大使。2008年3月24日，北京奧運(yùn)圣火在雅典古奧林匹亞遺址點(diǎn)燃，同時(shí)“可口可樂(lè)奧運(yùn)火炬在線傳遞”啟動(dòng)。截至2008年7月8日，已經(jīng)有超過(guò)5796萬(wàn)QQ用戶參與了這一活動(dòng)。通過(guò)QQ強(qiáng)大的即時(shí)通訊用戶平臺(tái)(目前，騰訊注冊(cè)用戶數(shù)超過(guò)7億，其中活躍用戶超過(guò)3億，同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)，網(wǎng)民每天通過(guò)QQ發(fā)送的信息達(dá)數(shù)十億條)，可口可樂(lè)成功實(shí)現(xiàn)了在較短時(shí)間內(nèi)用戶深度參與的品牌營(yíng)銷傳播。在這個(gè)過(guò)程中，QQ用戶通過(guò)邀請(qǐng)各自的親朋好友(然后會(huì)產(chǎn)生病毒式的擴(kuò)散效應(yīng))加入火炬在線傳遞，最終形成了關(guān)于火炬?zhèn)鬟f的在線話題和品牌曝光。

2008年4月16日，北京奧運(yùn)圣火在海外傳遞受阻，MSN搶先發(fā)力，當(dāng)天推出“紅心中國(guó)”簽名活動(dòng)，以支持全球華人用簽名方式表達(dá)“愛(ài)國(guó)，支持北京奧運(yùn)”的情感訴求。到4月20日MSN“紅心中國(guó)”簽名用戶達(dá)到了700萬(wàn)。不久，QQ的“中國(guó)心”圖標(biāo)也紅遍中國(guó)。這可以說(shuō)是即時(shí)通訊工具借熱點(diǎn)時(shí)事進(jìn)行自我營(yíng)銷傳播的兩個(gè)典型案例。

MSN“紅心中國(guó)”簽名活動(dòng)和QQ的“中國(guó)心”所產(chǎn)生的巨大網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)，向我們展示了即時(shí)通訊強(qiáng)大的傳播能力，并預(yù)示著圍繞IM的營(yíng)銷傳播活動(dòng)將進(jìn)一步升級(jí)和轉(zhuǎn)型，迎來(lái)新一輪的高速發(fā)展期。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)信息顯示，截至2007年底中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了2.1億，其中70％的網(wǎng)民使用IM工具。在即時(shí)通訊工具上，用戶可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離的文字聊天、語(yǔ)音聊天、傳送文件、撥打電話、視頻聊天、郵件輔助和發(fā)送短信等遠(yuǎn)程溝通功能。因此，即時(shí)通訊市場(chǎng)也被業(yè)界稱為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用大規(guī)模增長(zhǎng)的第二次浪潮。企業(yè)通過(guò)事件營(yíng)銷，與IM合作開展相應(yīng)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，讓即時(shí)通訊工具用戶在與網(wǎng)絡(luò)“最小鏈接”的同時(shí)，形成電子口碑的傳播新通道，并且能實(shí)現(xiàn)電子口碑的廣度突圍。

關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷，加強(qiáng)品牌滲透

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，那些關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷的企業(yè)獲得了更多的全新的品牌體驗(yàn)機(jī)會(huì)。其中，利用網(wǎng)絡(luò)游戲來(lái)開展體驗(yàn)營(yíng)銷，就為很多企業(yè)所重視?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲受到了世界范圍內(nèi)玩家的歡迎和追捧，由于網(wǎng)游玩家的龐大數(shù)量規(guī)模和他們所花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)游戲上的時(shí)間投入等因素，也逐漸成為商業(yè)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷傳播的又一戰(zhàn)場(chǎng)。企業(yè)通過(guò)將產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌植入網(wǎng)絡(luò)游戲之中，一方面，促成了用戶對(duì)于公司產(chǎn)品的體驗(yàn)，增加了用戶的品牌接觸機(jī)會(huì)；另一方面，在用戶之間形成了電子口碑的傳播模式。

通常，網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告植入策略有三種：第一，游戲內(nèi)功能性裝備使用體驗(yàn)；第二，游戲道具類；第三，游戲內(nèi)商城或店鋪式產(chǎn)品廣告。例如，在《魔獸世界》中可口可樂(lè)作為藥水出現(xiàn)。在《飆車》中，所有輪胎的參數(shù)全部按照米其林輪胎真實(shí)參數(shù)制作。在《街頭籃球》游戲中，耐克球鞋變成了可以提升玩家彈跳及投籃命中率的新武器?！赌M人生2》中，玩家在游戲中可以進(jìn)入麥當(dāng)勞店鋪購(gòu)買各種食物，甚至可以坐在店鋪里就餐，玩家還可在游戲中的麥當(dāng)勞里打工賺錢或自己經(jīng)營(yíng)一家麥當(dāng)勞餐廳；玩家打開游戲中家里的電腦時(shí)可以聽到經(jīng)常在電視里播放的Intel音樂(lè)，還可以隨處看到Intel的商標(biāo)，并可以選擇Intel的產(chǎn)品來(lái)升級(jí)自己的電腦。通過(guò)植入式廣告?zhèn)鞑ィW(wǎng)絡(luò)游戲用戶在加強(qiáng)對(duì)特定品牌體驗(yàn)的同時(shí)，也會(huì)形成在線上和線下的電子口碑傳播網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)游戲要求用戶深度參與的特性和龐大的用戶基礎(chǔ)，為嵌入式營(yíng)銷傳播提供了一個(gè)新的陣地，由品牌體驗(yàn)而產(chǎn)生的電子口碑的傳播力量更是不可小覷。

除了網(wǎng)絡(luò)游戲，依托博客進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷也越來(lái)越被看好。2007年1月，五糧液公司在推出“國(guó)邑”品牌的葡萄酒產(chǎn)品時(shí)，放棄了傳統(tǒng)的媒體投放策略，而是通過(guò)與國(guó)內(nèi)最大的專業(yè)博客傳播平臺(tái)“博啦網(wǎng)”合作推出了“結(jié)緣博友，共嘗美酒——五糧液國(guó)邑干紅浪漫體驗(yàn)”活動(dòng)，來(lái)宣布產(chǎn)品的上市?；顒?dòng)開始短短幾天內(nèi)就有超過(guò)6000人報(bào)名參加體驗(yàn)活動(dòng)，后來(lái)公司挑選出了來(lái)自全國(guó)各地的500名具有代表性的參與者，為其寄送了國(guó)邑干紅以供品嘗。2007年5月，五糧液又在博啦網(wǎng)上推出“無(wú)限創(chuàng)意，‘緣’來(lái)有你——五糧液國(guó)邑干紅廣告大征集”博客營(yíng)銷主題活動(dòng)。通過(guò)這兩次博客營(yíng)銷，博主們不僅可以體驗(yàn)新產(chǎn)品，還發(fā)表了對(duì)五糧液國(guó)邑干紅口味的感受和評(píng)價(jià)，迅速在博客圈內(nèi)外引起了消費(fèi)者對(duì)于國(guó)邑品牌葡萄酒的關(guān)注。

另外，企業(yè)博客、企業(yè)家博客和產(chǎn)品在線視頻等，都可以成為網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷的陣地，最終激發(fā)出用戶對(duì)于產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌的電子口碑。善用病毒營(yíng)銷，放大傳播效應(yīng)

在2005年底的時(shí)候，全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶就已經(jīng)超過(guò)10億。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Research andMarkets的估計(jì)，2008年這一數(shù)字將增至13.5億。這一龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶基數(shù)，為企業(yè)進(jìn)行病毒式營(yíng)銷提供了條件。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓網(wǎng)民告訴網(wǎng)民”，由此產(chǎn)生的電子口碑更是可以將病毒營(yíng)銷的傳播效應(yīng)發(fā)揮到最大。

2004年4月1日，Google在業(yè)內(nèi)率先推出1G容量的Gmail郵箱服務(wù)，引起行業(yè)震動(dòng)。但當(dāng)時(shí)測(cè)試中的Gmail不接受公開申請(qǐng)，而是通過(guò)Google員工等首批成功注冊(cè)的用戶對(duì)外發(fā)出測(cè)試邀請(qǐng)(即每個(gè)用戶擁有若干個(gè)Gmail發(fā)放權(quán)限，以邀請(qǐng)的形式發(fā)給若干個(gè)朋友，被邀請(qǐng)者加入后各自也將擁有幾個(gè)邀請(qǐng)資格，發(fā)放給更多的朋友)來(lái)擴(kuò)大用戶規(guī)模。這樣，不僅節(jié)省了營(yíng)銷宣傳費(fèi)用，還通過(guò)全球范圍的電子口碑傳播實(shí)現(xiàn)了Gmail在短時(shí)間內(nèi)的品牌營(yíng)銷。

為了宣傳在中文搜索領(lǐng)域的專業(yè)領(lǐng)先地位，百度在2005年就發(fā)起了一場(chǎng)主題為“百度，更懂中文”的病毒傳播活動(dòng)。當(dāng)年，限于營(yíng)銷傳播預(yù)算，百度公司制作了“唐伯虎篇”、“孟姜女篇”和“刀客篇”3個(gè)系列視頻短片，然后通過(guò)由員工給朋友發(fā)郵件，以及在一些小視頻網(wǎng)站掛出下載鏈接等方式來(lái)擴(kuò)散傳播效應(yīng)。由于短片詼諧幽默，迅速吸引了大量的受眾加入傳播視頻短片的行列。就這樣，在沒(méi)有媒介費(fèi)和新聞稿的情況下，超過(guò)2000萬(wàn)人次通過(guò)視頻點(diǎn)播、電子郵件和即時(shí)通訊來(lái)收看視頻短片，百度也實(shí)現(xiàn)了一次“零預(yù)算、大面積”的深度口碑傳播。通過(guò)本次傳播，百度將“中文第一搜索”的專業(yè)品牌形象演繹得淋漓盡致。這次傳播也被稱為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)病毒傳播的奠基之作，其成功關(guān)鍵正是病毒營(yíng)銷所產(chǎn)生的電子口碑傳播力量。

聯(lián)合利華為了推廣旗下的“多芬”化妝品品牌，2006年拍攝了一段75秒的廣告片《蛻變》視頻短片，并放在著名的YOUTOBE網(wǎng)站上。《蛻變》廣告片拍攝了一個(gè)女子由相貌普通的“鄰家女孩”搖身變成一個(gè)氣質(zhì)非凡的“超?！钡倪^(guò)程。短篇通過(guò)重新樹立人們對(duì)“美麗”的認(rèn)知，在網(wǎng)絡(luò)用戶中間發(fā)起了“真美運(yùn)動(dòng)”，短期內(nèi)獲得了5億網(wǎng)民的點(diǎn)擊，品牌宣傳效果不言而喻。

目前，病毒式營(yíng)銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獨(dú)特的手段，其核心正是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)催生下的電子口碑在其中的傳播效應(yīng)。此外，通過(guò)電子郵件、IM、新聞資訊、社區(qū)BBS、RSS、博客等其他網(wǎng)絡(luò)載體也可以開展病毒營(yíng)銷。只要企業(yè)能夠經(jīng)由各種各樣的網(wǎng)絡(luò)載體，抓住目標(biāo)消費(fèi)群體的興趣和關(guān)注點(diǎn)所在，就能夠利用病毒營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)電子口碑的產(chǎn)生和傳播。

作為一種雙向互動(dòng)的傳播行為，口碑傳播可以幫助受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購(gòu)買行為。網(wǎng)絡(luò)顛覆了企業(yè)營(yíng)銷傳播的傳統(tǒng)模式，也給傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，這就要求企業(yè)在新的營(yíng)銷傳播環(huán)境中注意發(fā)掘營(yíng)銷機(jī)會(huì)。電子口碑，必將為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷插上新的翅膀。