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迪士尼正在以空前的陣勢(shì)全面圍攻低齡消費(fèi)者，并因此在自己導(dǎo)演的中國(guó)童話中成為主角。

如果有什么商業(yè)傳聞?dòng)肋h(yuǎn)不會(huì)淪為“狼來了”的故事，那一定是迪士尼樂園落戶上海的消息。自從2005年香港迪士尼樂園開張以來，關(guān)于這家跨國(guó)傳媒巨頭如何在香港、上海兩座城市之間斡旋的訊息從未間斷，也從未遭到石沉大海般的輿論漠視。

相反，每一次傳聞的反響在資本市場(chǎng)均如同草木皆兵。這個(gè)迷霧重重的項(xiàng)目最大的現(xiàn)實(shí)意義，乃是刺激長(zhǎng)三角地區(qū)的資本想象力。尤其是，央行在11月27日宣布了中國(guó)十年來最大幅度降息，以刺激投資和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。在這種背景下，主題公園的資本效應(yīng)便更為強(qiáng)勁。

然而，本刊記者多次向華特迪士尼公司相關(guān)負(fù)責(zé)人詢問此事，均未得到確切的官方證實(shí)。對(duì)迪士尼來說，這種虛擬的資本效應(yīng)并不是一家跨國(guó)媒體巨頭所期許的市場(chǎng)反饋。甚至，這會(huì)在某種程度上使公眾忽略迪士尼在中國(guó)的真正作為。

就在11月初，記者再度見到華特迪士尼公司執(zhí)行副總裁兼董事總經(jīng)理張志忠時(shí)獲悉，過去的三年時(shí)間內(nèi)，迪士尼中國(guó)保持了三倍以上的增長(zhǎng)。“接下來的兩個(gè)月迪士尼還會(huì)有更大的戰(zhàn)略發(fā)布。”自從1930年代進(jìn)入中國(guó)以來，迪士尼似乎終于在自己導(dǎo)演的童話中成為主角。

這是一段坎坷的旅程。1986年，迪士尼與中央電視臺(tái)簽署歷史性許可協(xié)議，米老鼠和唐老鴨在每周日和中國(guó)兒童謀面以來，其經(jīng)典的卡通形象成為迪士尼品牌的最佳形象代言人。而隨著香港迪士尼主題公園的落成，迪士尼逐步加強(qiáng)了在中國(guó)市場(chǎng)的拓展力度。

但現(xiàn)在，米老鼠們?cè)缫堰h(yuǎn)離了中國(guó)主流的電視屏幕，卡通形象的感召力不足以籠絡(luò)中國(guó)新一代消費(fèi)者，香港迪士尼的經(jīng)營(yíng)因此不如預(yù)期。另一方面，短暫的蜜月期過后，境外媒體在中國(guó)整體遇阻。就在今年，新聞集團(tuán)旗下星空衛(wèi)視和貝塔斯曼在中國(guó)內(nèi)地的業(yè)務(wù)紛紛萎縮，維亞康姆公司大中國(guó)區(qū)的明星總裁李亦非突然離職，使那些圖謀中國(guó)市場(chǎng)的傳媒集團(tuán)望而生畏。

正是在不容樂觀的行業(yè)環(huán)境下，迪士尼卻成為在華境外媒體群落里唯一一抹亮色。

事實(shí)上，2005年張志忠上任以來，迪士尼中國(guó)便以“不逾矩”的游戲規(guī)則憑借消費(fèi)品授權(quán)的優(yōu)勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)大有斬獲(參加本刊2006年4A號(hào)《米老鼠過關(guān)》)。這是個(gè)富有實(shí)戰(zhàn)精神的戰(zhàn)略：尋找能夠接觸到消費(fèi)者的各種捷徑并速見銷售成效，爾后方有更多籌碼獲得總部更多的投入。在低迷時(shí)期，這個(gè)戰(zhàn)略給市場(chǎng)帶來了諸多意外之喜。5月底，迪士尼為中國(guó)市場(chǎng)定制的首部舞臺(tái)劇《三大經(jīng)典童話》票房全線飄紅；10月，中國(guó)首家也是全球首家迪士尼英語培訓(xùn)中心在上海成立——就在其它同行潰敗之際，迪士尼已經(jīng)無處不在地將低齡消費(fèi)者團(tuán)團(tuán)包圍。

新生意

每周二、四下午5點(diǎn)50分，甘文慧老師會(huì)帶著迪士尼英語課本準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在北京一所公立幼兒園的孩子們面前。從事幼兒英語教學(xué)多年的甘發(fā)現(xiàn)，自從去年9月開始選用這套全新的英語教材，課堂上的互動(dòng)明顯增多To教學(xué)片里的主角涵蓋了米奇、米妮、小熊維尼、高飛、小豆等全部迪斯尼家族成員。在教授Home(家)這個(gè)單詞的時(shí)候，房間里的電視上便會(huì)出現(xiàn)獅子王的動(dòng)畫片斷，老師通過介紹辛巴一家向孩子們解釋Home的含義。對(duì)此，孩子們感到趣味盎然。

甘文慧的這種個(gè)人體驗(yàn)幫助張志忠及其團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)全新的商業(yè)式：英語培訓(xùn)。做出這個(gè)判斷的首要提是：在追逐國(guó)際化的道路上，中國(guó)已成為全球英語培訓(xùn)領(lǐng)域增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)——年增長(zhǎng)率達(dá)12％，總體消費(fèi)金額高達(dá)140億元人民幣。據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，未來兩年內(nèi)，中國(guó)少兒英語教育市場(chǎng)將進(jìn)入整合期，大型連鎖教育機(jī)構(gòu)會(huì)以27％的增長(zhǎng)速度，奪取55％的市場(chǎng)。但同時(shí)，這也是個(gè)激烈的競(jìng)技場(chǎng)，英孚教育、新東方等較早進(jìn)入的玩家交戰(zhàn)正憨，留給迪士尼的空間能有多少?

張志忠留意到，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)迪士尼有個(gè)基本認(rèn)知，這個(gè)善于制造夢(mèng)幻樂園的老牌公司熟知孩子的內(nèi)心世界和語言表達(dá)方式，并懂得如何用故事貼近傳統(tǒng)的家庭倫理。借助這個(gè)觀念，如果將迪士尼的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)切入少兒英語培訓(xùn)市場(chǎng)，不僅是直接和消費(fèi)者接觸的空前機(jī)會(huì)，更開啟了一條全新的掘金之路。于是，2007年年初，隨著迪士尼英語學(xué)習(xí)的高級(jí)副總裁及總經(jīng)理唐安祖(Andrew Sugerman)的加盟，迪士尼英語培訓(xùn)項(xiàng)目勢(shì)在必行。

這種商業(yè)模式在迪士尼全球范圍內(nèi)前所未聞，但自從提交到總部的那一刻開始，對(duì)于是否值得上馬，沒有人提出質(zhì)疑。不過，至于具體的執(zhí)行方式，張志忠和總部足足花了兩個(gè)月進(jìn)行溝通。

對(duì)迪士尼來說，這是一次全新的考驗(yàn)。和以往項(xiàng)目不同，傳統(tǒng)的授權(quán)產(chǎn)品只要產(chǎn)品設(shè)計(jì)控制得力，都不會(huì)在銷售終端展現(xiàn)出任何差異性。然而，迪士尼英語卻難以被標(biāo)準(zhǔn)化控制，每位老師的教學(xué)方式和現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)都是不可控的因素。最終，迪士尼中國(guó)決定采取順其自然的管理模式：不拘一格、但最大限度地利用迪士尼卡通資源，在寓教于樂的同時(shí)，將迪士尼的卡通形象潛移默化地印在孩子們的記憶當(dāng)中。

10月14日，瞄準(zhǔn)2于10歲兒童的英語培訓(xùn)市場(chǎng)，位于上海茂名南路的首家迪士尼英語培訓(xùn)中心開張。7個(gè)教室分別展示不同的主題，每個(gè)空間都被鮮亮的色彩以及大型卡通玩偶裝飾，如同迪士尼故事的現(xiàn)實(shí)復(fù)制品。而在教學(xué)過程中，孩子們可以通過遙控觸摸屏和童話世界中的角色進(jìn)行互動(dòng)。“迪士尼英語未來可能會(huì)在地域上擴(kuò)張，這一塊做好了，在未來的很多年都可以成為迪士尼中國(guó)的增長(zhǎng)點(diǎn)。”張志忠表示，“但是最初摸索的速度會(huì)比較緩慢。”不過，一旦時(shí)機(jī)成熟，迪士尼就會(huì)考慮在韓國(guó)、巴西、俄羅斯嘗試類似業(yè)務(wù)。

公主傳奇

事實(shí)上，英語培訓(xùn)項(xiàng)目的啟動(dòng)，是建立在消費(fèi)品授權(quán)模式推廣三年來所積累的市場(chǎng)基礎(chǔ)之上。

作為世界上最有影響力的品牌之一，迪士尼在中國(guó)搭建起一個(gè)環(huán)環(huán)相扣且無所不在的接觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。嬰兒爬行游戲墊上的小熊維尼、學(xué)步車上的米奇、書包上的唐老鴨、油畫棒上的米妮，月刊節(jié)奏的米老鼠雜志在春節(jié)貼心地附贈(zèng)傳統(tǒng)手工小燈籠，香港迪士尼樂園的電視廣告在經(jīng)濟(jì)放緩時(shí)期異常誘人，而迪士尼舞臺(tái)劇高達(dá)數(shù)百元的家庭套票總是供不應(yīng)求——只要稍加留心，可以通過將近4800個(gè)零售終端找到迪士尼各式產(chǎn)品。

如果愿意，迪士尼完全可以占據(jù)兒童房的全部空間。但迪士尼想要的不止如此，該公司消費(fèi)品部門要集結(jié)各個(gè)業(yè)務(wù)單元發(fā)動(dòng)一場(chǎng)總動(dòng)員，以期進(jìn)入幼年消費(fèi)者的精神世界。

10月31日，600多位來自大中華區(qū)的迪士尼授權(quán)商們齊聚上海，參加“2009迪士尼大中華區(qū)銷售大會(huì)”。今年7月才到中國(guó)履新的迪士尼消費(fèi)品部及家庭娛樂部門高級(jí)副總裁兼董事總經(jīng)理韓剛(Guenther Hake)欣慰地發(fā)現(xiàn)，接近大會(huì)尾聲，所有授權(quán)商們都記住了一個(gè)英文單詞：Princess(公主)。

是白雪公主嗎?不，在經(jīng)銷商心中，公主的含義是集結(jié)了六位公主形象的整體概念：白雪公主、《美女與野獸》中的貝爾公主、《睡美人》中的愛洛公主、《灰姑娘》中的仙蒂公主、《小美人魚》中的愛麗兒公主和《阿拉丁》中的茉莉公主。迪士尼的算盤是：當(dāng)孩子們厭煩了米奇和維尼的時(shí)候，請(qǐng)選擇公主系列。

這一目的很快就實(shí)現(xiàn)了。自2001年誕生以來，公主系列每年在全球售出上百萬個(gè)，成為迪士尼新的明星產(chǎn)品。韓剛在授權(quán)商大會(huì)上最迫切傳遞的信息，即是公主系列將成為未來迪士尼大中華區(qū)市場(chǎng)發(fā)展的重中之重，“公主系列目前在北美市場(chǎng)的銷售約占20％。對(duì)于中國(guó)而言，如果公主系列的銷售貢獻(xiàn)能比現(xiàn)在至少翻一倍，就是很好的增長(zhǎng)。”韓剛對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示。

為此，盡可能地創(chuàng)造和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，成了張志忠和韓剛的規(guī)劃重心。張的側(cè)重點(diǎn)在于協(xié)調(diào)各個(gè)業(yè)務(wù)單元，共同發(fā)力。

首要的，是確保故事被中國(guó)消費(fèi)者所熟知。影視部門積極推進(jìn)和電視臺(tái)的談判，盡量安排相關(guān)卡通節(jié)目的播出，音像發(fā)行部配套推出6款系列DVD。而更為討巧的辦法則是在一線城市和二線城市的幼兒園發(fā)放100萬張公主系列DVD，并針對(duì)性出售200萬份與迪士尼公主相關(guān)的雜志。這既可以彌補(bǔ)電視覆蓋率的不足，又能將公主夢(mèng)想根植于女孩子幼小的心靈。當(dāng)然，公主系列的真人秀或話劇、音樂劇也將在中國(guó)主要的6個(gè)城市公演，香港迪士尼樂園將會(huì)演變?yōu)椤肮餍恪蔽枧_(tái)，而迪士尼零售終端也會(huì)辟出公主體驗(yàn)專區(qū)。所有這一切，“會(huì)和終端消費(fèi)者之間產(chǎn)生超過20個(gè)接觸點(diǎn)，利用不同的平臺(tái)把迪士尼的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成實(shí)體的消費(fèi)產(chǎn)品。”韓剛表示。

在更深層面上，公主系列是迪士尼消費(fèi)品“聚焦”與“延伸”策略的交匯點(diǎn)。“聚焦”是指消費(fèi)品部門90％的資源用于四個(gè)主打形象：已有較好滲透的米奇和小熊維尼，拓展中的公主系列和賽車總動(dòng)員。“延伸”即指消費(fèi)人群的擴(kuò)大——米奇和維尼針對(duì)嬰幼兒市場(chǎng)，而公主和賽車總動(dòng)員吸引七八歲的男孩和女孩。甚至，迪士尼的《歌舞青春》和《雙面孟漢娜》將把8至12歲的青少年也納入其中。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，“聚焦”是為了完成最終的“延伸”——“迪士尼是家庭品牌，未來幾年通過不同的授權(quán)形象要把迪士尼的消費(fèi)群推及整個(gè)家庭，這是我們的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃。”這是張志忠為迪士尼中國(guó)確立的未來藍(lán)圖。

在張志忠看來，這一藍(lán)圖的實(shí)現(xiàn)很大程度上有賴于“協(xié)調(diào)整合”的效力。三年來，張幾乎成為貫穿迪士尼在華各個(gè)業(yè)務(wù)單元的軸線，從具體項(xiàng)目的協(xié)作開始，逐步拉升至公司遠(yuǎn)景導(dǎo)向。在這方面，曾就職于迪士尼歐洲市場(chǎng)的韓剛認(rèn)為，迪士尼中國(guó)的協(xié)同作戰(zhàn)能力，要強(qiáng)于歐洲市場(chǎng)。

傳統(tǒng)力量

事實(shí)上，根據(jù)2008年財(cái)報(bào)，不僅在中國(guó)，全球范圍內(nèi)，消費(fèi)品部門仍是迪士尼增長(zhǎng)最好的業(yè)務(wù)單元。但這并不意味著，迪士尼希望因此放棄傳統(tǒng)的媒體運(yùn)作模式。2008財(cái)年消費(fèi)品收入增長(zhǎng)了26％，達(dá)到29億美元，這主要?dú)w功于兩部成功的影視作品《雙面孟漢娜》和《歌舞青春》衍生的授權(quán)生意。后者尤其體現(xiàn)了迪士尼的原創(chuàng)力。三部系列電影打造了一連串年輕明星，并在全球范圍內(nèi)吸引了超過2億的觀眾。它成功擊中了14歲以下的青少年消費(fèi)市場(chǎng)，不包括巡回演唱會(huì)、舞臺(tái)秀和冰上表演，他們總計(jì)購買了1500萬張電影音樂CD和2000萬張電影DVD，消費(fèi)總額超過7億美元。

一部叫好又叫座的影片，所衍生出的授權(quán)產(chǎn)品將最終變?yōu)樾碌奈鹗Ｗ悦桌鲜髸r(shí)代起，這就成為迪士尼的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但新命題是，迪士尼如何將這種競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者策略緊密結(jié)合。

答案非常簡(jiǎn)單：本土化。迪士尼正計(jì)劃向印度、俄羅斯和南美州推出不同語言版本的《歌舞青春》。但自從上個(gè)財(cái)年開始，迪士尼有1/4的收入來自海外市場(chǎng)，這種做法過于簡(jiǎn)單了。去年在中國(guó)內(nèi)地公映的《寶葫蘆的秘密》以及制作中的《熊貓回家路》，代表了另一種路徑：在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)孕育本土創(chuàng)造的能力，已是拓展海外市場(chǎng)的新支點(diǎn)。

迪士尼創(chuàng)意能力的內(nèi)核是一些經(jīng)典故事和家庭倫理，這需要純正的本土文化元素加以體現(xiàn)。在印度，迪士尼與印度寶萊塢電影公司亞什·拉吉共同制作的第一部標(biāo)準(zhǔn)長(zhǎng)度3D動(dòng)畫故事片《路邊的羅密歐》，既保留了印度電影載歌載舞的特色，又承接了迪士尼的故事情節(jié)。源于此的各類衍生品同時(shí)通過各個(gè)渠道抵達(dá)印度的粉絲手中。

《寶葫蘆的秘密》則開創(chuàng)了迪士尼中國(guó)創(chuàng)意模式：迪士尼控制創(chuàng)意，全部制作環(huán)節(jié)及發(fā)行環(huán)節(jié)都交給本土的合作伙伴完成。在這個(gè)層面上，合作已久的小神龍俱樂部是個(gè)現(xiàn)成的平臺(tái)。今年以來在這里播出的校園情景劇《課間好時(shí)光》，底本是4年前迪士尼在意大利大獲成功的同題材劇本，此前，這個(gè)故事曾游歷西班牙、德國(guó)、法國(guó)和英國(guó)。

“這些嘗試都是迪士尼內(nèi)容如何在本土創(chuàng)造的訓(xùn)練。”張志忠說，“既要理解迪士尼的精神，也要洞悉中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)需求，本土創(chuàng)造不是一朝一夕可以成功的。”因此，如何在本土培育創(chuàng)意能力(Nuture Creativity)，成了迪士尼在華業(yè)務(wù)的根本出發(fā)點(diǎn)。“最終的目的，是希望在本土制作的迪士尼產(chǎn)品，對(duì)于中國(guó)觀眾的吸引力可以超越從好萊塢直接拿過來的影視作品。”