克萊斯勒中國的背水一戰

底特律第三大汽車公司的新戰略是一份遲交20年的基礎作業：找到一家可靠的中國合作伙伴。這絕非易事。

對長城汽車股份有限公司總經理王鳳英來說，自己的駕駛技術是隨著公司的成長節奏磨練出來的。平日，按照這位汽車業少見的女高管常年的習慣，她喜歡坐在哈弗SUV后排寬敞的座位上。只有在節假日，她才會自己驅車巡視各個廠區。最近幾年，她坐在駕駛席上的時間越來越多，駕駛技術突飛猛進。

特別是2007年以來——這家曾依靠SUV和皮卡車型獲得成功的本土汽車公司從去年開始銷售自主研發的第一款轎車車型，一座產能達到20萬輛的轎車生產基地開始投入生產。從她所在的行政辦公大樓望去，廠房林立櫛比，這是長城汽車迅猛成長的標志。每念及此，王風英不由感到自豪。但眼下，這些景象卻令她百感交集。

盡管10月中國汽車銷量有所回升，但就全球市場來看，汽車業所面臨的整體壓力正被層層傳遞到中國市場。對剛剛轉型的長城汽車而言，境遇尤為艱難。目前，長城銷量同比下降20％。11月中旬，這家民營汽車公司不得不將年初設定的16萬輛產銷目標縮減為13萬輛，受限于前10月的銷量只有11萬輛，長城必須在兩個月內完成2萬輛的銷量目標。衰弱的海外市場顯然不能指望，但國內需求也難以激活。

“與以往不同的是，大部分市場措施都失效，做任何事都是事倍功半的效果?！蓖貘P英告訴《環球企業家》，“當然，還沒有危及到生存?！闭沁@家身陷困局、卻不乏應對勇氣的本土公司，現在成了決定一家進入中國20年的跨國公司在華命運的最重要的角色。4個月前，位于河北省保定的長城汽車與后者簽署了一份合作諒解備忘錄。近半年來，這紙協議成了業界焦點，因為該公司名叫克萊斯勒。

人們有目共睹，這家在中國市場摸索了20多年的底特律第三大汽車公司，如今在怎樣苦苦掙扎。美國國會在11月中旬否決了三巨頭的救助計劃，克萊斯勒首席執行官納德利公開證實，該公司已聘請顧問共同考慮破產問題。很容易就能發現雙方的共同點：一，以SUV和皮卡為主要產品；二，各自陷入危機。這激發了人們的想象力，在11月18日召開的廣州車展上，輿論對事件進展窮追不舍。

長城三緘其口。“大家都在思考，觀望，克萊斯萊的合作沒有實質性的進展。”長城汽車董事長魏建軍甚至給出了更具迷惑性的說法，“跟其它的汽車公司也有接觸?！倍诮邮堋董h球企業家》專訪時，王鳳英也表示對此現在不想談太多，“我們不想炒作自己?！?/p>

盡管如此，和緘默的克萊斯勒相比，長城已算相當健談了。為了表示對中國最重要的汽車展覽會之一、廣州車展的重視，福特展出了13款車型，就連危機最深重的通用汽車也帶來了24款車型——而克萊斯勒甚至沒有參展。

或許，已經沒有什么車型值得公之于眾。和其它兩家底特律巨頭相比，克萊斯勒缺乏中國市場銷量的有力支持。而其此前尋找中方合作伙伴的坎坷經歷，已是公開的秘密。

去年9月上任的克萊斯勒亞太區首席執行官墨斐(Philip F.Murtaugh)在中國幾乎成了隱形人，他多次拒絕了本刊的采訪要求。這并不符合在中國擁有12年職業經驗的墨斐的個人風格?！澳剖且粋€非?；顫姷娜??！币晃簧掀那巴氯缡窃u價說。那時，人們經常在電梯里看到拖著行李箱的墨斐，然后看到他笑著打招呼說：“嗨?！睙o拘無束、厭惡官僚作風的墨斐也從不忌憚公開露面，今年4月的北京車展上，這位滿頭銀發的美國人還面對攝像機鏡頭侃侃而談。

選擇沉默的關鍵原因是：克萊斯勒在中國到了生死攸關的時刻。由于和北京奔馳戴克的合資關系瀕于破裂，如果2009年之前找不到新的合作伙伴，克萊斯勒將無法在中國生產300C和鉑銳轎車。因此，對這樁目前尚無定論的合資事宜的解讀，其真正的意義在于借此透視一家較早進入中國的跨國汽車公司怎樣走向這個命運轉折點、及其所面臨的困境與出路。

墨斐的江湖

不過，憑借著之前在上海通用和上汽集團的出色成績，即使現在，墨斐仍是中國汽車業一位值得尊敬的管理者。只是，留給墨斐的時間不多了。據公司內部人士透露，這位中國通目前大約有三分之二的時間奔波在外。為了管理這家錯綜復雜的公司，墨斐迫切需要來自中國汽車業界頂級管理者的建議?！八且粋€非常聰明、非常了解中國文化的美國人，并且已經制定好了克萊斯勒的中國戰略?！睆V州汽車集團董事長張房有告訴《環球企業家》。某種程度上，為了免于輿論是非，墨斐將一切活動轉入了地下，但力度更大：調整管理層，增強控制權，最緊要的任務則是為克萊斯勒找到切實可行的中國戰略。

談到中國戰略，對克萊斯勒來說真是個莫大的諷刺。早在1987年，這家汽車公司就通過收購在中國最重要的城市北京擁有了一座合資工廠——北京吉普。但因為痛苦的合作經歷和糟糕的經營管理，它最終成為跨國公司投資中國的失敗案例。

如果說墨斐上任之前，克萊斯勒有所謂中國戰略的話，那就是將自己定位成一名技術轉讓者或委托代工生產者。在北京吉普基礎上改組建立的合資公司北京奔馳－戴姆勒·克萊斯勒中，克萊斯勒通過授權方式生產300C和鉑銳兩款轎車。這種運營模式的最大優勢在于有效降低了經營風險，但同時也決定了它對中國市場的投入非常有限。

與同期進入中國市場的大眾汽車和在華業績顯赫的通用汽車相比，克萊斯勒為當年的保守做法付出了代價。“我們一直沒有進行過方向上的調整。這是我們失敗的根源?！蹦吃谳^早之前曾如是公開承認。

墨斐的確對克萊斯勒的現狀進行了一番深入思考，后者終于擁有了一個所謂真正的中國戰略：像對手們一樣，實現公司運營最大程度的本土化，這樣一份基礎功課，克萊斯勒遲交了20年。

不過，擁有遠大職業抱負的墨斐需要一個自己的江湖，克萊斯勒困境也意味著一個難得的歷史機遇。這位從基層成長起來的美國汽車業高管，在以往的職業生涯中始終壯志未酬。在通用汽車時代，重視流程的CEO瓦格納在內部交流上非常強調級別，對亞洲市場只和亞太區總裁溝通，身為通用中國董事長兼首席執行官的墨斐無法將自己對中國市場的深入理解兌現為市場策略。

據悉，瓦格納要求內部的工作匯報必須包括Proposal(建議)、Process(過程)、Product(結果)等幾個元素。墨斐對這種死板的、官僚主義的流程相當反感，他開玩笑說，哪里湊得齊這么多P，還好，自己的名字Philip中有個現成的“P”。

最終，墨斐離開了通用。加盟上海汽車集團，他獲得了更多授權，但同時，供職于一家中國公司，他必須為此背負美國同行“背叛”的目光。而成為克萊斯勒亞太區總裁，則使墨斐得到了更充足的授權空間。今年明，克萊斯勒宣布亞太業務總部正式落戶上海虹橋開發區?？巳R斯勒將不再單獨設立中國區總部，由亞太業務總部負責克萊斯勒在整個亞太地區(包括中國)的所有業務。墨斐相信，若能成為克萊斯勒的拯救者，將給現代汽車業帶來一段久違的傳奇。

僵持

在這個目前為止最為理想的崗位上，墨斐卻有點時運不濟。這家底特律巨頭在經濟放緩的壓力中風雨飄搖，沒有能力以完備的技術、充足的資金給中國戰略以相應扶持。而在失去了長期合作方北京奔馳戴克、與奇瑞的談判擱淺之后，如果不能及時找合作新伙伴，新戰略將難以為繼。在中國汽車市場，找到一個穩固的合作伙伴是跨國公司最基本的生存邏輯。想想離開南汽的菲亞特，或者當年逃離廣州的標致——其結局不是從主角淪為配角，而是徹底邊緣化。但如今，中國汽車業行業格局已定，1990年代“市場換技術”的產業政策所造就的合資機會已不復存在。

所剩籌碼無多的墨斐，不得不單兵作戰。由于克萊斯勒傳統的產品結構過于偏重皮卡和SUV，緊扣“小型車”這個主題，是墨斐與長城談判的底線，但此后，等待他的則是一連串細碎利益糾葛的博弈。

據克萊斯勒內部人士透露，備忘錄的內容主要包括在產品研發和制造方面的合作。如有進一步進展，雙方將共同研發車型和零部件，同時涉及產品互換和代工業務——但倘若中途夭折呢?對此，墨斐沒有十足把握，卻也不想做過多揣測。眼下，沒有什么比付諸行動更能贏得主動權。

至少，目前的進展并未遠離預期。據長城高層透露，長城將會向克萊斯勒提供非凡和凌傲兩款車型，分別是處于概念車階段的三廂和兩廂小排量轎車。作為交換，克萊斯勒向長城提供自己尚處于研發階段的兩款A級轎車，未來將以長城品牌本地化生產。合資事宜的探討也排上日程，最可能的模式是共同出資新成立一家合資公司，未來的生產、技術研發等具體業務會在長城汽車現有框架內完成。大批熟練的工人、現成的生產線、充足的產能和克萊斯勒缺乏的小型車產品——墨斐恨不得馬上讓轟鳴的機器運轉聲鉆進耳朵里。好消息是，難以抵御低迷行情的長城同樣急切地需要一個共患難的同伴。

隨著20萬輛乘用車基地的投產，長城汽車對外宣布的總產能高達40萬輛。按照預期，長城今年轎車銷量將會實現8萬輛，但根據J.D.Power亞洲的數據，今年前10個月，長城轎車總銷量僅為約6000輛，包括SUV和MPV在內的總銷量為5.9萬輛。這意味著，長城汽車的產能大幅放空。

據內部人士透露，長城原來使用三班制的生產線已改為一班制，工作時間也已調整為一周3天。同時，在不計人員薪酬和能源開銷的情況下，乘用車生產基地的每日折舊高達100萬元人民幣。

同時，“最重要的，長城汽車可以通過和克萊斯勒合資，來提升自己在國際市場的品牌形象。這也是幫助自主品牌國際化的一種形式?！币晃痪芙^透露身份的克萊斯勒高管告訴《環球企業家》。不過，這家本土汽車公司，對未來也有著自己的暢想。魏建軍力主與克萊斯勒合資的一個重要目的是，同樣作為SUV制造商，魏非?？粗乜巳R斯勒在底盤、變速箱等方面的技術積累。但同時，長城并不希望將危機重重的克萊斯勒融入到香港的上市資產中。

另外，雙方互換的兩款車型，均是各自技術平臺之上研發的半成品。長城車型更多采用了日系技術平臺，這對自成體系的克萊斯勒來說具有多少實用價值，尚未可知。而長城汽車對于是否能夠消化克萊斯勒提供的兩款A型車也并無信心。而且，長城汽車擔心這兩款美式車型難以吸引挑剔的中國消費者。

可以想象，目前的合資談判只能處于松散的探討階段。沒有嚴格的時間表可以有兩個解釋：合同可能會閃電般簽署。也可能被長期拖延，而更準確的詞匯叫做：僵持。

傷心之地

見過墨斐的中國人通常都會贊同此人是一個或半個中國通?！八且粋€中國問題和中國市場的專家?！蓖躏L英說。較為認同克萊斯勒新戰略的張房有則認為：“他在中國時間那么長，對中國的情況比較了解。”正是基于此，人們不禁質疑，如果真的那么“通”，墨斐治理的克萊斯勒為何屢次失手?尤其是，在生死抉擇的時刻，墨斐何以能夠容忍與長城汽車的僵持狀態?盡管的確在某些方面能與克萊斯勒形成互補，但長城的銷量只有奇瑞的1/5，且在研發能力和政府關系上遠不及后者。

“為什么會選擇長城?這個問題我還要問你，不選它我還能選誰?”一名克萊斯勒管理人士對《環球企業家》說，“跟長城的合作我估計很快會有結果?！痹谌绱擞邢薜臅r間里，長城汽車是克萊斯勒唯一的希望。

事實上，從媒體高調炒作奇瑞與克萊斯勒的合資談判以來，外界從未了解事件的真實進展——不了了之。據內部人士介紹，由于奇瑞堅持在合資公司中控股、并以土地廠房抵資入股，兩家公司基本已放棄合作機會。在克萊斯勒看來，奇瑞已不是當年的奇瑞，它的需求超出了克萊斯勒的承受力。而站在奇瑞的角度，談判中止的原因是：“很簡單，他們沒錢了?！逼嫒鹨晃桓邔诱f。不過，與長城汽車合作的緊迫性，卻不僅緣于奇瑞的退出，更多是迫于克萊斯勒與北京奔馳戴克關系的徹底破裂。

即使對墨斐這樣一個中國通來說，多方股東錯綜復雜的關系足以令他一籌莫展。

在接受媒體采訪時，墨斐曾透露，早在2005年北京吉普重組時，這家合資公司的股東結構就發生了變化。當時克萊斯勒已被戴姆勒收購，新成立的北京奔馳戴克只有戴姆勒和北汽控股兩方股東。而外方董事席位的變化均由戴姆勒公司決定，克萊斯勒沒有任何的股東權利。

去年8月，戴姆勒將克萊斯勒出售給Cerberus，北京奔馳戴克的內部矛盾一觸即發。戴姆勒希望聯合北汽控股勸說克萊斯勒退出現有的合資公司，但北汽控股有些猶豫不決。

一年之后，戴姆勒與福田汽車成立了一家50:50的中重卡合資公司，戴姆勒現金出資，投入重卡發動機技術，并允許福田產品進入戴姆勒全球營銷網絡。隨后，作為福田汽車最大股東的北汽控股同意與戴姆勒一起勸退克萊斯勒。

本來，克萊斯勒并非執意堅守，只是希望與北汽重新組建一家合資公司以維持中國業務。但一方面，北汽缺乏充足資金，而300C和鉑銳低迷的銷量，也大大降低了北汽與克萊斯勒繼續合作的興趣。

據知情者透露，墨斐最初的計劃是接受出局，但300C和鉑銳能夠延續技術授權的方式繼續在這家公司生產，直至授權年限到期再轉移到新公司。但北汽控股董事長兼北京奔馳戴克董事長徐和誼拒絕了墨斐的要求，北京奔馳戴克將會在今年年底停產這兩款克萊斯勒品牌汽車。

作為退出合資公司和車型停產的賠償，墨斐也得到了一些實際“利益”。作為回報，克萊斯勒將得到北京奔馳戴克擁有的克萊斯勒品牌銷售渠道。在克萊斯勒未來成立新合資公司后，擁有100多家經銷商的渠道會一如既往地銷售克萊斯勒和Jeep品牌汽車。

但現在，景象仍頗為感傷。隨著克萊斯勒的退出，這家在北京耕耘了20多年的汽車公司正在抹去自己的痕跡。在上海成立亞洲總部是離開傷心之地的機會，但克萊斯勒也因此流失了相當多的老員工。據熟悉墨斐的人透露，這個美國人非常喜歡上海國際化大都市的氛圍，而對于氣候條件相對惡劣的北京沒有多少感情。事實上，重義氣的墨斐擁有相當的感召力，一些通用或上汽的舊部隨他來到克萊斯勒。而他們中的大多數，都居住在上海。

顯然，墨斐希望傾己之力，給予克萊斯勒一個全新的未來。盡管很多人相信墨斐是那種能夠在危急時刻激發出最佳水平的管理者，但他并不是艾柯卡——放眼未來，克萊斯勒在中國的前景依然撲朔迷離。

(本刊記者襲祥德對本文亦有貢獻)