讓秀繼續(xù)

熱情的缺失并未動(dòng)搖中外汽車廠商把中國(guó)視作全球汽車市場(chǎng)“救星”地位的決心

如果還有人對(duì)當(dāng)前中國(guó)汽車市場(chǎng)信心百倍，或者篤信這個(gè)全球第二大汽車市場(chǎng)正在自由落體般迅速冷卻，都不妨去一下廣州。11月18日，第六屆廣州國(guó)際車展開幕，這是全球經(jīng)濟(jì)自今年9月大幅放緩并加速向中國(guó)傳導(dǎo)影響實(shí)體經(jīng)濟(jì)以來，中外汽車制造商們?cè)谥袊?guó)的首次集體亮相。

一如既往，主辦者宣布這一中國(guó)第三大車展在參展規(guī)模和受關(guān)注程度上取得了“空前成功”。但同樣令人矚目的是熱情的缺失：每家召開新聞發(fā)布會(huì)的汽車展臺(tái)前不再水泄不通，不間斷的、相互攀比的、高分貝節(jié)目表演大為減少，就連參展企業(yè)聘請(qǐng)的汽車模特?cái)?shù)量也與往屆難以相提并論。多數(shù)自主品牌企業(yè)則一反往日的高調(diào)姿態(tài)，不僅公司高層管理者多數(shù)沒有到場(chǎng)助威，而且放棄在車展上推出全新車型，甚至沒有召開新聞發(fā)布會(huì)，只是將廣州車展作為一個(gè)大賣場(chǎng)。

毫無疑問，中國(guó)汽車銷售的迅速下滑讓汽車制造商們轉(zhuǎn)移了對(duì)車展本身的注意力，最熱門的話題成了如何挽救市場(chǎng)。會(huì)展前一周，中國(guó)最大的民營(yíng)汽車制造商吉利汽車發(fā)表公告說，10月份銷售與去年同期相比下降了7.4％。而中國(guó)綜合實(shí)力最強(qiáng)的本土汽車制造商上汽則在10月底公告今年第三季度利潤(rùn)比去年同期下降78％。全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)饒達(dá)在車展現(xiàn)場(chǎng)表示，中國(guó)汽車市場(chǎng)的下滑速度在全世界屬于最快的，半年時(shí)間從今年第一季度增長(zhǎng)22％到第三季度負(fù)增長(zhǎng)3％，而且這個(gè)勢(shì)頭在第四季度可能還要延續(xù)。預(yù)計(jì)2008年全年增長(zhǎng)率約為5％，去年的數(shù)字則是22％。

關(guān)于中國(guó)汽車業(yè)的高管們正在向政府呼吁像美國(guó)一樣對(duì)汽車行業(yè)提供緊急援助的消息開始甚囂塵上。具體措施包括：降低新車稅率，下調(diào)燃料價(jià)格，并加大對(duì)混合動(dòng)力車和新技術(shù)的支持力度。“在國(guó)家刺激內(nèi)需措施得力的情況下，2009年銷量也就與今年持平。”長(zhǎng)安福特馬自達(dá)汽車有限公司總裁沈英銓告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

并不是所有玩家都對(duì)前景如此悲觀。中國(guó)汽車市場(chǎng)作為全球汽車行業(yè)“救星”的地位仍在被一些廠商的強(qiáng)勁數(shù)據(jù)證明。就在廣州車展期間，世界最強(qiáng)大的汽車制造商豐田汽車宣布，因美國(guó)市場(chǎng)銷量出現(xiàn)13年來首次下滑，計(jì)劃在今年12月將美國(guó)和加拿大的工廠臨時(shí)停產(chǎn)兩天，并裁減250名臨時(shí)工。但在中國(guó)，豐田負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)本部部長(zhǎng)佐佐木昭則在車展發(fā)布會(huì)上預(yù)計(jì)，今年豐田中國(guó)的業(yè)績(jī)將比去年提高20％至60萬輛。盡管這一數(shù)字已比該公司在9月份預(yù)測(cè)全年增長(zhǎng)40％的目標(biāo)大為調(diào)低，仍是一個(gè)令同行艷羨不已的速度。

“明年的目標(biāo)是要超越這一業(yè)績(jī)。我們相信中國(guó)作為有潛力的市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)發(fā)展。”佐佐木昭說。

不過，也沒有人相信春天會(huì)很快到來。“從中長(zhǎng)期來看，我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)沒有絲毫的懷疑。但我們認(rèn)為2009年和2010年還是應(yīng)當(dāng)比較謹(jǐn)慎。2009年的上半年挑戰(zhàn)尤其要大一些。”大眾汽車(中國(guó))投資有限公司執(zhí)行副總裁蘇偉銘告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

內(nèi)外兼修

當(dāng)增長(zhǎng)失去了加速度，對(duì)所有的汽車廠商來說，真正的問題在于如何避免讓一時(shí)的放緩變成真正的急剎車甚至徹底拋錨。

當(dāng)務(wù)之急是加強(qiáng)庫(kù)存管理。以大眾汽車為例，它目前在中國(guó)經(jīng)銷商的庫(kù)存周期約為1.8個(gè)月，計(jì)劃到今年年底前維持在1.5個(gè)月。但考慮到中國(guó)的地域廣闊，把庫(kù)存控制到太低的水平也容易遭遇物流瓶頸。

這使得在銷量企穩(wěn)的情況下，調(diào)整生產(chǎn)的節(jié)奏成為必需。中國(guó)汽車業(yè)的烈火烹油景象刺激各大汽車商拼命擴(kuò)大產(chǎn)能。即便有國(guó)家發(fā)改委控制行業(yè)產(chǎn)能的干預(yù)，一些本土品牌還是在暗中擴(kuò)大產(chǎn)能規(guī)模，制定了到2010年銷售100萬輛的計(jì)劃，并為此做了巨額貸款。

今年9月，豐田即開始控制它在中國(guó)的明星合資企業(yè)廣州豐田的生產(chǎn)速度。生產(chǎn)節(jié)奏由原來的60秒最終完成一輛車調(diào)整到80秒。它的合資伙伴廣汽集團(tuán)則把其另一家與本田的合資企業(yè)廣州本田的生產(chǎn)節(jié)奏由50秒一輛調(diào)整為60秒。“任何機(jī)器都不能停下來。”廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)張房有說，“我們不會(huì)裁人，也不會(huì)減薪。這既是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，也是為了把隊(duì)伍穩(wěn)住。”

很多廠商都在努力確保既定的產(chǎn)品計(jì)劃不受干擾。“我們未來兩年的新產(chǎn)品計(jì)劃沒有受到任何影響。我們會(huì)按照既定的時(shí)間把這些新車推出來。”蘇偉銘說。就在11月，大眾旗下奧迪品牌的一款非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的新款A(yù)4L上市發(fā)布由香港改到了北京。該車比歐洲版第八代A4軸距長(zhǎng)出761毫米，因此具有了超越同級(jí)轎車的969毫米后排腿部空間(比上一代車型提升約10厘米)，甚至超過了一些標(biāo)準(zhǔn)版的高檔C級(jí)車。該車還采用了更具動(dòng)感的轎跑車外形設(shè)計(jì)，一改奧迪之前在國(guó)內(nèi)被批評(píng)的沉悶、嚴(yán)肅的品牌形象。

對(duì)市場(chǎng)需求的反饋速度，則要加快。長(zhǎng)安福特馬自達(dá)推出了全球首次亮相的新福特嘉年華三廂以及蒙迪歐致勝的新款，希望以這些嶄新車型拉動(dòng)銷售、帶動(dòng)人氣。就在18日當(dāng)天，長(zhǎng)安福特馬自達(dá)汽車總裁沈英銓就碰到一位政府官員參觀新款的蒙迪歐致勝，對(duì)方說這款車型非常好，就是太炫，不適合官員乘坐。沈迅速與同事討論準(zhǔn)備未來專門生產(chǎn)一款蒙迪歐致勝行政版，要做到外觀低調(diào)，內(nèi)部配置豪華，且達(dá)到政府采購(gòu)的價(jià)格范圍，從而贏得一塊新市場(chǎng)。

沈英銓在考察各地銷量變化時(shí)，發(fā)現(xiàn)東南沿海等外向型經(jīng)濟(jì)地區(qū)受影響非常大，之前每年都是20％以上的增長(zhǎng)，現(xiàn)在每個(gè)月的銷量增長(zhǎng)都是負(fù)數(shù)。從今年第三季度開始，沈英銓對(duì)長(zhǎng)安福特馬自達(dá)的網(wǎng)點(diǎn)策略做出調(diào)整，東南沿海地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)停止擴(kuò)張，集中力量做好現(xiàn)有經(jīng)銷商培訓(xùn)，而重慶、成都、西安等中西部城市則加快新網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，這些城市受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)較小，而且很可能在未來的政府經(jīng)濟(jì)刺激方案中受益。

還有一點(diǎn)正在成為中國(guó)領(lǐng)先汽車廠商的共識(shí)：大打價(jià)格戰(zhàn)并不是明智的生存策略。“在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)，最容易損害品牌。這時(shí)候就要把如何保護(hù)品牌價(jià)值當(dāng)作重中之重，像賣家電那樣賣汽車會(huì)是一種自殺。”張房有說。

大眾中國(guó)蘇偉銘也持類似觀點(diǎn)。在他看來，有的企業(yè)在面對(duì)困難時(shí)會(huì)認(rèn)為既然不能賺錢，就不能投資太多，開始把投資看作成本。“這不是大眾的選擇，在未來兩年，大眾中國(guó)投入力度最大的將會(huì)是對(duì)品牌的投資。”今年11月，大眾品牌的奢華產(chǎn)品“輝騰”在深圳開設(shè)了中國(guó)首家定制中心。在這里，顧客可以選用加州60年的胡桃木作為自己選定轎車的內(nèi)飾材料。自去年開始重返三級(jí)方程式賽場(chǎng)、并在今年簽下中國(guó)車手程叢夫參加比賽后，大眾汽車計(jì)劃在明年在中國(guó)加大對(duì)F3賽事的推廣力度，以期樹立更加運(yùn)動(dòng)的大眾品牌形象。

作為自主品牌的后入場(chǎng)者，廣汽的一切計(jì)劃按部就班。今年11月，該公司的汽車研發(fā)生產(chǎn)基地開始建設(shè)，由此全面啟動(dòng)自主研發(fā)和自主品牌的建設(shè)，按既定目標(biāo)在2010年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品下線。與之相配套，廣汽集團(tuán)自身的品牌識(shí)別系統(tǒng)以及價(jià)值理念的詮釋，也將會(huì)在明年推出。“我們相信，未來中國(guó)自主品牌的產(chǎn)品慢慢會(huì)占據(jù)比較大的市場(chǎng)份額。”張房有告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

(本刊記者于欣烈對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))