對成都房地產行業進行的五力模型分析

一、引言

邁克爾·波特的五力模型為分析影響行業利潤的經濟因素提供了一個框架，對影響行業利潤的五種主要因素進行系統性評估。本文將結合成都房地產行業的發展現狀與發展趨勢運用五力模型對房地產行業的這五種因素進行逐個分析。

二、關于五力模型

邁克爾·波特指出，行業競爭激烈程度和行業的利潤率取決于五種基本作用力，它們是：潛在進入者、替代品的威脅、買方侃價實力、供方侃價實力、行業競爭對手的競爭。

潛在進入者。對于一個產業來說，新競爭者的加入必然會打破市場平衡，引發現有競爭者的競爭反應，也就不可避免地需要調入新的資源用于競爭，因此使收益降低。進入威脅的大小取決于進入壁壘和潛在進入者可能遇到的反擊。

替代品的威脅是指替代品由于可以實現與本產業產品相同的功能，市場上可替代你的產品和服務的存在意味著你的產品和服務的價格將會受到限制，因而它對產業的壓力是顯而易見的。

行業競爭者意味著競爭會導致對市場營銷、研究與開發的投入或降價，結果同樣會減少既有的利潤。行業競爭中競爭的激烈程度是大量結構上的因素造成的。如行業中有眾多的或勢均力敵的競爭對手、行業增長緩慢、高固定成本或高庫存成本、差異或轉換成本欠缺、大幅度增容、高額競爭利益、高推出壁壘等等。如果存在這些情形，行業中的競爭激烈程度就會加強。

買方侃價實力決定于他們在壓低價格、要求較高的產品質量或獲取更多的服務的力量。這些都會影響到行業的利潤。供方的侃價勢力是指供方可以通過提價或降低產品和服務的質量來對行業施加壓力。這種壓力可以迫使一個行業因為價格無法跟上成本的增長而失去利潤。

三、成都的房地產行業的五力模型分析

2007年是成都房地產行業發展良好的一年，最主要的表現是房地產業平穩發展。這使得政府、開發商、消費者各自收獲了自己該得的那部分利益，沒有中央政府的嚴厲批評，沒有開發商的叫苦連天，沒有消費者的集體控訴，政府土地出讓收益再創新高，基本在良好的狀態下運行和發展。同時從房價增長極看，城東隨著區域價值提升，開始以20%增幅逐步縮小與城西、城南的差距，現已形成全市房價的又一增長極。

從行業競爭者的角度來看，成都大概有近1000家房地產開發企業，但是銷售額超過10億元以上的并不多，銷售額超過10億的這部分企業中多以外來開發商為主，他們的到來極大地提升了成都房地產行業的競爭水平。另外，大量“三外”資金的介入，即外企、外地、外行的資金會更為激烈地爭奪成都原本有限的房地產投資機會。已經進入成都多年的企業如中海、萬科、華潤最近都加大了在成都的動作。而愛美高、中電、雅居樂等巨型企業最近爭相涌入。這無疑加劇了成都房地產行業的競爭。

從潛在進入者角度來看，很多未曾入蓉的大財團、國際性投資基金、大型房地產企業最近頻頻來蓉活動，考察市場尋找商機。這些企業的進入會帶來新的理念和新的模式，同時也進一步提升激烈競爭的局面。

從替代品威脅角度看，經濟適用房可以看作對商品房的一種替代品，是社會福利的體現。成都自從幾年前修建經濟適用房以來，先后為上萬名貧困市民解決了住房難問題。但隨著成都房地產市場的快速發展，由于多方面原因，成都經濟適用房從去年開始漸漸陷入了買賣雙難的窘境。經過考察，主要是價格、位置和戶型三大原因制約了經濟適用房的消費。以2006年3月份成都向社會公開發售的6000多套經濟適用房為例，其價格在每平米2223元至2800元之間，超過了大多數符合購買條件申購者的當時心理預期和承受能力。此外這些經濟適用房大多分布偏遠，配套不完善，甚至不通公交車，這便導致了住戶居住成本的增加。另外就是戶型偏大、總價偏高。部分經濟適用房戶型普遍在100平方米以上，即使價格稍低，但也總價偏高，超出經濟適用房銷售對象的承受能力。

從供方侃價勢力來看，房地產開發商作為行業的供給方對價格的左右其實并不算太大，對于房地產行業的成本價格因素應該從宏觀層面多做考慮。我國經濟的總體運行來看，是偏熱的。主要表現在三個方面:一是GDP增長過快，政府幾次調整利率和控制投資的舉措雖然有效，但并沒有完全扼制住經濟的過快增長，尤其是過度投資;二是物價呈現上漲趨勢，由最初的工業原材料上漲發展到現在的糧食等生活資料的上漲;三是資金相對過剩，過去我們經常遇到的是項目找資金難，而現在我們卻發現很多資金在找項目。以上所有表現都是經濟過熱的特征。作為經濟晴雨表的房地產業，必然會受到宏觀經濟形勢的影響，從而充滿了不確定性。從微觀層面看，地價剛性帶來的房價上漲的不確定性。由于城市價值的提升、大量外來開發企業的介入、單宗出讓土地面積的變小、需求持續旺盛等原因，成都地價上漲較為迅猛，會導致房價因土地的剛性成本而快速上漲。

最后從買方角度分析。從2007年1月～2月五城區商品住宅個人購買量看，外地人(包括本省其他地區、外省市和境外人員)購買量為61.23萬平方米，占比41.3%，而且這一數據還在持續增加，外地購房者范圍也在不斷擴大，直接刺激了成都樓市消費需求的增長。除消費者需求因素以外，中央政府于打壓房價政策的效果遠非所愿，中央政府的不滿意也非常明顯，2008年有可能第三度出擊，否則來自城市居民的壓力過大，社會矛盾也有可能激化，這與構建和諧社會的執政方針有所背離。雖然調控房價對我國政府來說還是一個新事物，還需要學習，但已經有前兩次的經驗教訓作為背景，后續政策的有效性應該會大大提高，而具體的調整時機、調整力度、調整手段則具有很大的不確定性。

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