商業空間賣場設計在產品營銷中的重要性

[摘 要] 商業空間的賣場是讓產品實現商品價值的最終環節，是前期大量工作的最終價值體現，賣場空間的設計在產品營銷中占有重要的地位。本文以E·LAND公司旗下幾個品牌賣場設計為研究對象，闡述了賣場設計在產品營銷中所體現的重要作用，并對其中的關鍵性設計手法進行了總結。

[關鍵詞] 賣場設計 產品營銷 設計手法

韓國E·LAND集團創辦于1980年，經過二十幾年的發展已成為韓國最大的時裝流通公司。2006年，E·LAND集團的銷售總額達到40億美元，旗下80多個強勢品牌。

中國衣戀(E·LAND)時裝(上海)有限公司自1994年成立以來，中國衣戀發展迅速，在各大城市的擁有眾多賣場。E·LAND集團下屬的各個品牌的產品都以鮮明的個性擁有一大批忠實的消費群體，品牌形象深入人心。

將品牌理念和產品傳遞給消費者的關鍵性載體就是賣場。 E·LAND集團下屬每一個品牌的賣場都個性鮮明具有視覺沖擊力，消費者都是首先被賣場設計本身所吸引，并且感受到設計透露出的鮮明的品牌理念，近而開始關注它銷售的產品。 使得E·LAND旗下的每一個品牌的推出都能很快的形成一股支持它的消費人群。很明顯E·LAND集團下屬各品牌的賣場設計對其產品的銷售起著舉足輕重的作用，下面就其賣場設計中運用的關鍵性設計手法進行分析。

一、將品牌故事注入賣場設計

E·LAND集團旗下品牌背后都有一個預先設定好的品牌故事，構建出一個強烈的特征化場景，起到先聲奪人的作用，對觀眾的心理產生強大的吸引和刺激。圍繞故事背景針對某類特定人群心理而進行個性鮮明設計， 使得他們每年推出的服裝款式就算變化不大，卻依然擁有較高銷售份額。

但我們知道產品的設計理念的傳遞收到產品體量和陳列方式的局限性，如果僅僅依靠單個產品本身是很難很快抓住消費者的目光的。 E·LAND公司旗下品牌賣場設計在各自的品牌特性傳遞中起了至關重要的作用。賣場以戲劇化的場景準確的傳遞著品牌精神，幫助消費者明白并找到自己所需的服裝，使賣場形象高情感化，成為與消費者溝通的橋梁和中介，將服裝品牌的思想傳達給消費者，使營銷更加省力和高效。讓顧客在賣場外面都能被強烈的特征化場景所吸引。E·LAND公司旗下品牌在賣場設計中運用了以下幾種設計方法：

1.將品牌故事背景中典型元素的運用

E·LAND是一個植根于美國新英格蘭傳統文化的品牌，以美國東部的新英格蘭地區8所著名大學組成的長春藤盟校為背景，強調經典和傳統，定位在美國大學校園風格，期望成為年輕人引以為豪的品牌。

可以看到E·LAND的賣場設計運用田園風格常常使用的白色書柜作為產品的主要陳列載體，整個賣場就像是一個古老大學的讀書室，透出濃濃的學院氣質，干凈典雅。懷舊的氛圍讓人腦海里馬上浮現出寧靜古樸的西方校園的景象。

2.充分利用運用夸張的品牌形象

⑴品牌:TEENIE WEENIE BEAR

TEENIE WEENIE BEAR品牌是以獨特的熊家族故事作為背景，以可愛的熊寶寶作為主角，定位在體現美國傳統休閑風格以美國東部TEENIE WEENIE家族中Willian和Catherine兄妹的校園生活和戶外活動的故事為背景，將熊的世界里的一切都展現出來，體現了美國傳統校園風格，熊的標志深入人心。

TEENIE WEENIE BEAR的賣場在任何商場里都擁有極高的回頭率，一部分賣場入口的正中間會有有一個坐高105cm腰圍200cm的超大泰迪熊。路過于此的人們大都會對他會心一笑，年輕的女孩子們更是喜歡的不愿意離開。另外一些賣場門口豎立著Willian和Catherine兄妹巨型樹脂雕像，雙手插在褲兜里站直看著你，很可愛又很理性的樣子讓人忍俊不禁。

品牌抓住了每個人內心里的那一份童真，不光是年輕人，很多白領人士也很喜歡，這其中深入人心的小熊形象是功不可沒的。

⑵品牌:Paw in Paw

Paw in Paw 是E·LAND集團下屬的童裝品牌，主人公BeeBee是一只可愛的小熊，他對所有的事物都充滿了好奇心，天真的他總是和好朋友小熊PoPo、蜜蜂Boo一起探尋新奇而美麗的世界。

無論在Paw in Paw賣場的櫥窗還是展示臺最醒目的位置，到處都可以看見憨態可掬的穿著各式童裝的男女小熊充當模特。 這一次有一點不同，這不僅僅是一只可愛溫和的小熊，更是一只懂得時尚的小熊，一個個熊寶寶在服裝的襯托下活靈活現，通過簡單的搭配和組合，無論是上學還是和伙伴在一起都是那么漂亮和自在。 Paw in Paw的賣場色彩鮮艷明亮，充滿童趣和歡樂，可愛的小熊造型再一次輕易俘獲了孩子們的心。

3.模擬故事中真實場景

20世紀60年代是多樣化的電影文化盛行的時期，SCAT品牌以這一時期活潑可愛的少女文化為主要創意。SCAT表現的是可愛少女輕松活潑的自吟自唱的心情，是性感（Sexy）、可愛（Cute）、貓(Cat)的集合。

SCAT柜臺像個廚房，鍋碗瓢盆和烤面包機一應俱全，更衣間里有蓮蓬頭和洗臉盆，還有洗衣機、電視機和熨衣臺，這里的一切全是粉紅色。像這樣一個布置得像所有女孩心中“夢幻公主房”的地方，怎能不抓住少女的心，在此刻服飾本身都隨之被賦予了一種浪漫的光環。 SCAT的賣場設計無疑是非常成功的，以至于常常會聽到有人說:這家的裝修比衣服還好看。

二、共有的設計元素在賣場設計中的運用

E·LAND集團的服裝都具有歐美不同時期的傳統經典風格，它們或學院或高貴，或可愛或浪漫，所以在E·LAND的很多賣場帶有歐式傳統特征形式的柜子用作陳列，有英式田園的也有美式鄉村的。不同之處只是在于配合不同的裝飾細節透露出各自的特點，體現E·LAND集團的大品牌精神的同時，傳遞各自品牌文化的同時也宣傳著E·LAND集團本身，凸顯E·LAND大集團的氣勢同時提升各個子品牌的價值。

比如E·LAND品牌的陳列柜是乳白色的英式田園風格，直線條較多，燈飾也無過多的設計， 服裝擺放呈嚴謹的序列式，強調經典傳統的古典學院氣質。而EBLIN品牌女式內衣定位于時尚元素和古典特色相結合的法式風格。同樣的乳白色調田園風格的陳列柜卻加入了許多羅馬柱式和歐式古典窗簾穿插其間，多了些女性的柔媚，同時正中大大的水晶吊燈璀璨奪目浪漫而奢華，模特的擺放上也跳出了一般內衣陳設的規矩，姿態夸張，黑色的吊帶襪精致的刺繡性感而高貴，這個賣場設計在精致美麗的古典氣質的基礎上，同時具備現代感和城市感。

上面提到的童裝Paw in Paw的賣場中只是將美式鄉村風格的家具的柜沿部分提取并簡化作為外框裝飾在活潑的乳黃色陳列板外，其間穿插很多小熊的腳印和卡通味道極濃的品牌標識，另外加入許多水彩的各式小熊肖像和毛絨玩具熊，構筑出一個童話般的小熊之家。

三、科學的色彩控制

色彩設計是賣場設計的重要組成部分之一，控制利用合適的色彩能夠很好的營造整個賣場的氣氛，對觀眾的心理產生強大的吸引和刺激，營造賣場的氣氛的同時，更起到襯托產品的作用。從乳白到鵝黃再到棕色，E·LAND旗下的賣場采用的多為這種暖感大地色系的調子，具有強烈的親和力。從輕到重的漸變環上配合不同的性格特性需求營造從柔到剛的整體色調，控制起來十分靈活。

展示的主體并非環境，而是賣場中的服裝，因此在進行服裝賣場設計時，E·LAND旗下品牌賣場都會根據品牌風格、色彩等特征的不同，對賣場環境的色彩做出相應的設計，在整體協調的前提下，形成豐富的變化效果，以免喧賓奪主。

另外我們發現在貨品的擺放上也是有特定安排的，比如冷色一組，暖色一組。或者為了營造活潑的感覺特地將對比色系的服裝放在一起，這樣的擺放方式顯得色彩更加強烈紅的更紅綠的更綠，能夠刺激消費者的購買欲望。

通過對E·LAND旗下品牌賣場設計的分析，我們能夠確定成功的賣場設計能夠從視覺設計的角度優化品牌賣場形象的設計和管理，從品牌形象、產品風格和色彩等方面進行賣場設計是產品營銷的重要環節。

參考文獻:

[1]陳建輝:論服裝賣場產品陳列與空間布局中的視覺心理.裝飾[J].2005，11:125～126