基于體驗營銷的顧客滿意與品牌體驗策略研究

基金項目:本文為廣西工學院管理系“廣西高校重點建設學科”資助項目“基于體驗營銷的顧客滿意與品牌體驗應用研究”（項目編號:院科自0710015）

[摘 要] 體驗營銷是一種為體驗所驅(qū)動的營銷和管理模式，很快將取代傳統(tǒng)的營銷和經(jīng)營方法。本文分析體驗營銷的策略，引入顧客滿意與品牌體驗的相關(guān)概念，提出基于體驗營銷的顧客滿意與品牌體驗實施策略。

[關(guān)鍵詞] 體驗營銷 顧客滿意 品牌體驗

一、引言

隨著我國改革開放的深化，中國的市場經(jīng)濟逐步走向完善，市場競爭日益激烈，傳統(tǒng)營銷理論指導下的營銷實踐活動越來越難以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。為了走出傳統(tǒng)營銷的陷阱，更好地搶占市場，贏得顧客的忠誠，使企業(yè)的產(chǎn)品和品牌在顧客腦海中留下深刻印象，成為顧客的首選，企業(yè)迫切需要新的營銷理論的指導企業(yè)的品牌建設。而擁有連貫的、一致的、積極的品牌體驗是顧客保持忠誠的最主要原因，這種品牌體驗的前提是顧客對品牌完全滿意。

二、體驗營銷的策略

體驗營銷是站在顧客的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可包括身體的一些活動。在體驗經(jīng)濟條件下，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也應有相應轉(zhuǎn)變，主要是以體驗為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動；強調(diào)與顧客的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒。以創(chuàng)造體驗吸引顧客，并增加產(chǎn)品的附加價值；以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得顧客的認同感。

三、顧客滿意與品牌體驗概述

品牌體驗是顧客個體對品牌的某些經(jīng)歷（包括經(jīng)營者在顧客消費過程中以及品牌產(chǎn)品或服務購買前后所做的營銷努力）產(chǎn)生回應的個別化感受。一個品牌的知名度只是眾多維度中的一個而已，真正打造品牌的品牌戰(zhàn)略家，其眼光是聚焦于品牌的內(nèi)涵，而這種內(nèi)涵集中體現(xiàn)于品牌的核心價值。顧客滿意是業(yè)務中僅次于凈利潤以外的最便于檢測的指標之一。借助品牌凝聚體驗，品牌不但是提供產(chǎn)品或服務的標志，品牌還是對人們心理和精神上的表達。在體驗營銷者看來，品牌就是“顧客對一種產(chǎn)品或服務的總體體驗”。

四、基于體驗營銷的顧客滿意與品牌體驗實施策略

品牌經(jīng)營的目標是促使保持顧客的滿意，顧客的品牌體驗決定對某品牌滿意以及滿意度高低的因素，所以積極的品牌體驗將直接增加顧客對品牌的滿意度。

1.品牌體驗的核心是重視產(chǎn)品與顧客的互動

企業(yè)管理者都知道品牌的重要性，但如何使品牌融入顧客真實性的生活體驗，卻是個挑戰(zhàn)性的關(guān)鍵問題，它涉及到上述各個層面的顧客體驗，同時它也是一個完整的周期，一個包含各種關(guān)聯(lián)的完整過程。顧客重復購買同品牌的產(chǎn)品的可能性，是與他們遇到產(chǎn)品的積極的體驗成正比。因此，產(chǎn)品與顧客之間良好而且周到的互動有助于創(chuàng)造這些積極的體驗，并進而定義可記憶的品牌內(nèi)涵和印象。

2.全面顧客體驗營銷

全面顧客體驗營銷是一種基于顧客價值創(chuàng)造的營銷模式，它通過對顧客需求的深入與全面理解，借助全面接觸點理論，確定顧客體驗的關(guān)鍵時刻或關(guān)鍵點來滿足顧客體驗需要的活動過程。例如，惠普的口號是“全面顧客體驗”，即通過提供服務體驗、購買體驗、使用體驗及應用體驗，讓顧客感受到一種個性化的與眾不同的體驗，并圍繞以顧客為中心和為顧客提供全面體驗的思想構(gòu)筑相應的運營模式，目的是讓顧客得到全面、優(yōu)質(zhì)的服務。企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)型為“以顧客為中心”，從而保證企業(yè)能夠找到有價值的顧客和踏上快速成長的戰(zhàn)略和運營管理路徑。

3.創(chuàng)新塑造和傳遞品牌體驗的方式

品牌體驗的方式不是一成不變的，隨著時代的發(fā)展，它也要應運而成長，不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新的方式很多，例如，增加顧客購買商品的支付方式、提供具有選擇性的包裝、為某地區(qū)的現(xiàn)有顧客或潛在顧客制作具有濃郁地方特色的禮品等等。創(chuàng)新塑造和傳遞品牌體驗的方式需要打破既定規(guī)則與突破思維定勢的勇氣，只有這樣，我們才能保持我們的品牌與時俱進，煥發(fā)品牌的青春，使品牌體驗真正具有時代氣息，不斷使顧客滿意。

4.進行品牌體驗管理，創(chuàng)造顧客滿意

企業(yè)在各種場合所給予顧客的承諾，必須很好地履行“言必行”，這關(guān)系到企業(yè)的信譽。所以，企業(yè)應樹立的經(jīng)營觀念是，一切經(jīng)營活動的起點和中心是顧客，企業(yè)使命是為顧客創(chuàng)造價值，其生產(chǎn)經(jīng)營過程就是不斷滿足顧客需要的過程，利潤只是顧客對企業(yè)的獎賞和回報，創(chuàng)造高度的顧客滿意是市場營銷所追求的至高境界。很多成功的企業(yè)都在推行顧客滿意戰(zhàn)略，如摩托羅拉的完全顧客滿意戰(zhàn)略。要使顧客有良好的品牌體驗，企業(yè)必須推行顧客滿意戰(zhàn)略。

參考文獻：

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