網絡時代的公關危機及處理對策

[摘 要] 危機事件是每個企業在發展過程中都必須面對的一個問題，隨著網絡時代的到來，危機事件發生的頻率比以前大多了，形式也發生了很大的變化，通過網絡產生和傳播開來的危機事件正在取代傳統的方式。面對這一公關危機的新形勢，企業也應該與時俱進，采取相應的新的處理對策。

[關鍵詞] 危機事件 公關危機 網絡 危機處理 對策

網絡時代的到來使信息的傳遞空前迅速和隨意，縱觀近兩年的公關危機事件，許多都跟網絡有關:有的是先有傳統媒體報道，再經由網絡擴大了影響;有的干脆就是直接通過網友的揭密、曝光，先是引發了網上的熱議，進而才引起了傳統媒體的關注，而且，隨著人們對網絡的熟悉和依賴，通過網絡了解信息的人越來越多，因而越來越多的危機事件是先在網上曝光，再在社會上流傳，更有甚者，有些企業的公關危機的形成，干脆就是源于網上的一個帖子，或一篇博客，這就為各種危機處理工作帶來了新的難度。

總結近來的公關危機，可以發現有許多共同的特征:

首先是由于危機源頭及路徑發生變化，傳統的信息管理模式在當今社會不適用了。

傳統企業對公關危機常用的處理方法是“捂蓋子”，即哪里有問題就“捂”哪里，切斷傳統媒體的消息源。在互聯網時代，再采用這種方法就不靈了，消息的傳播路徑非常廣泛，這里“捂”住了，那里又“冒”出來;而且互聯網取代了傳統媒體成了消息源，并且在瞬間擴散和放大，很多時候事態已經到了不可收拾的時候企業自己才知道，而這時候再采取措施已經晚了。

其次是在消息傳播的過程中，公眾的地位由被動的信宿變成了主動的信源。

由于技術創新帶來的變革，互聯網由最初的單純頁面瀏覽向現在內容更豐富、交互性更強的時代發展，而且交互的手段更豐富，如BBS、Blog(博客)、Wiki(百科全書)、IM(即時通訊)等，這些技術手段大大強化了公眾的力量，也使公眾的地位逐漸發生了變化。早期互聯網的內容主要是從傳統媒體轉載，傳統媒體刊發什么，網絡媒體就報道什么，公眾就看什么；而現在是公眾看見什么、想什么就說什么，人人都有發言權，這樣，公眾的地位就由被動轉為了主動，一旦企業發生了什么事，尤其是不愿讓公眾知曉的“丑事”，通常都會有知情者第一時間在網上披露。

再次是公眾的力量由分散、弱勢逐漸變得集中而強大。

在以傳統媒體為主要傳播方式的時代和互聯網產生的初期，公眾對信息的接受以被動知曉為主，很少有與傳媒互動的機會，更談不上公眾之間的橫向聯絡和溝通，這時公眾處于弱勢的地位，而且公眾的力量是分散的，不會對傳媒和信息源產生負面的影響。隨著互聯網交互手段的提高和交互性的加強，公眾參與信息傳播的程度大大加強，而且，互聯網為廣大公眾提供了迅速，便捷、多樣的互動支持方式，這樣，公眾不但可以隨時隨地參與信息的傳播，而且公眾之間也可以通過BBS、Blog(博客)、QQ、MSN、E-MAIL等進行橫向的交流和溝通。企業一旦有“事”發生，只要有一個人在網上發布信息，就會有眾多人跟進，進而就會引起更多的人關注此事，平時處于分散狀態的公眾個體因為此事一下就會聚集在一起，形成一個強大的群體，這個群體的意見對媒體、企業和輿論都有著巨大的影響力，它會形成勢不可擋的局面，為企業的危機公關帶來巨大的挑戰。

針對上述網絡時代公關危機的特征，企業可以采取以下應對策略:

首先，應改變傳統的信息管理模式，變“捂”為“揭”，由傳統的“捂蓋子”變為“揭蓋子”，既然事情已經捂不住，倒不如痛痛快快地承認，自己將事情原原本本地講出來，爭取主動，搶占先機。要知道，自己不說，別人也會給說出去，而且還有可能給說錯，引發公眾的誤解和不必要的麻煩。只是這個“說”要講究策略和方法，說什么，怎么說，都要有技巧。傳統的新聞發布會固然可取，但在互聯網高度發達的今天，通過網絡“自揭其丑”，恐怕速度和效果會更快更好，比如在著名的門戶網站開通由企業負責人參與的視頻聊天，在企業的官方網站發布聲明，通過企業論壇和企業負責人的博客發布消息等。

其次，變被動為主動，加強對網絡信息的監控。

互聯網是一個技術性很強的媒體，又是一個社會性非常強的社區。這個社區現在呈現出這樣一種局面：一方面公眾可以在社區里暢所欲言，而企業卻無人管理這個社區；另一方面企業的聲音在這個社區里是缺失的，而企業自己創造的社區又沒有公信力。針對這種情況，企業首先要對重點社區進行監測，然后對與企業相關的輿情進行分析。企業可以利用輿情監控的技術手段在互聯網上及時監測與企業相關的信息，一旦發現負面信息，企業可以及時采取應對措施，將不利影響減小到最低。

再次，對癥下藥，投其所好，變“堵”為“疏”，為公眾提供個性化的服務。

這是更為主動的降低危機產生概率的方法。企業通過應用輿情監測技術收集信息，并對收集的信息進行抽取和過濾，然后應用智能分析技術，識別網絡信息發布者個體的身份特征和行為特征，這個人是誰、在哪、在做什么、為什么這樣做、偏好是什么，等等，然后根據這些對他們進行分類，最后再針對不同類型人群的需求，為其提供個性化的服務。因為企業發展的最終極致是要為用戶提供個性化的服務。

總之，網絡時代的到來對每個企業來說，都既是機遇，又是挑戰，如何抓住機遇，迎接挑戰，是每個企業必須嚴肅面對和認真思考的問題。

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