基于綠色品牌的陜南農產品營銷競爭力提升研究

此文為安康學院院級重點項目《基于品牌經濟的安康農產品綠色品牌戰略研究》階段性成果

[摘 要] 近年來，隨著消費者對綠色產品認識的提高以及健康消費觀念的增強，綠色品牌農產品以鮮明的形象和安全的品質受到消費者的歡迎。本文在分析陜南農產品綠色品牌現狀后，就如何發揮陜南資源優勢，構建陜南農產品綠色品牌，借助綠色品牌提升陜南綠色農產品市場競爭力提出了相關對策。

[關鍵詞] 綠色消費 綠色品牌 營銷競爭力

近年來，陜西省委、省政府在十一五”經濟和社會發展的規劃綱要中指出：“陜南要充分發揮自然環境優美、生物資源和水資源豐富的優勢，以發展綠色產業為重點，實現突破發展”。陜南泛指陜西南部漢中、安康、商洛三市，地處秦巴山區，該地區自然環境優美，生物資源和水資源豐富，屬經濟欠發達地區，農業在國民經濟中占據重要地位。如何充分發揮陜南的資源優勢，打造陜南農產品綠色品牌，通過綠色品牌提高陜南農產品市場競爭力，對于農業增效、農民增收、“實現陜南突破發展”都具有十分重要的意義。

一、陜南農產品綠色品牌現狀

1.綠色農產品品牌意識淡薄，農產品缺少自己的品牌。由于農民遠離市場并且信息不對稱，不能很好的認識到農產品品牌的重要作用，所以在現實的農產品生產和銷售中很少采用自己的品牌來為自己的產品包裝，大部分的農產品都是以原材料、初級產品的形式銷售出去，使得農產品的銷售很難達到較高的價格。越是沒有較高的價格，生產農產品的農民以及企業就沒有多余的資金投入到農產品的品牌上，農產品的銷售也就不能靠品牌取勝。

2.生產規模分散和細小，生產集約化程度低下。陜南絕大多數農產品是以農戶為單位進行分散經營的，很難形成規模優勢。如陜南的十多個產茶縣區，都存在生產規模小，種植分散的問題，各縣都有自己的名茶，甚至一個縣有多個注冊品牌。從紫陽毛尖到西鄉午子仙毫、定軍茗眉、寧強雀舌等，一個品牌產量最大的只有幾十噸，最小的僅有數百公斤。沒有一個可以像西湖龍井、安溪烏龍那樣成為本省茶葉的代表。許多綠色農產品都是由于自身水平以及財力等原因也缺乏創建品牌、宣傳品牌的能力，農產品的銷售也就不能靠品牌取勝，缺乏競爭力。

3.綠色農產品生產經營者品牌經營管理能力有限。陜南綠色農產品的生產環節基本是農戶，完全缺乏品牌經營能力。陜南綠色農產品加工企業中，很多企業的資產和產值都很低。企業規模過于分散和細小，在品牌經營管理上下的力氣也不夠。再者，這些加工企業一般是對農產品收購后進行簡單加工，很少有企業延伸到品種改良、生產環節質量監控等環節，產品的檔次不高，自然就影響了品牌的塑造。

4.缺乏統籌管理，綠色品牌宣傳力度較小，影響綠色品牌的塑造。相對于其他地區而言，陜南地區屬于經濟欠發達地區，多數縣區屬于國家級貧困、省級貧困縣區，地方財力有限，所以疏于對綠色品牌的統籌管理，在塑造綠色品牌的宣傳工作力度上較小，造成綠色農產品知名度低，區域內品牌管理混亂，品牌差異不大，難以占領市場。在一定程度上影響了綠色農產品的銷售。

5.品牌技術含量低， 缺乏競爭力。陜南現有的大部分品牌農產品，都是憑借資源優勢而發展起來的，一般是對農產品收購后進行簡單的清洗、分檢、包裝，有些加上簡單的烘干、打蠟等簡單加工，很少有企業向后延深到品種改良、生產環節質量監控等環節。而農戶生產規模小，生產經營人數眾多，技術水平不高，生產過程規范化程度低，產品參差不齊，所以導致品牌農產品質量穩定性較差，缺乏競爭力。

二、基于綠色品牌的農產品競爭力提升措施建議

針對陜南綠色農產品綠色品牌的現狀，結合陜南客觀實際，有以下促進陜南農產品市場競爭力的建議：

1.實施標準化的管理，提高綠色農產品質量。產品質量是品牌的生命，而對于綠色農產品而言，保證產品質量只能通過實施標準化的質量管理。而政府是質量管理標準的制定者，綠色農產品生產企業是質量管理標準的實施者。一方面是政府相關部門協調組織綠色農產品生產者制定有利于競爭的質量管理標準，保證綠色農產品的質量。另一方面，就是研究如何有效實施質量管理標準，在這個環節中，目前陜南綠色農產品的生產農戶經營分散，集約化程度低，而成功的經驗就是借助于“公司+基地+農戶”的經營模式，利用先進的經營模式保證標準化管理的有效進行。第三方面，陜南農產品可通過利用自身獨特的資源優勢來進行“有機認證”、“綠色食品認證”等認證，來促進農產品生產標準化管理，促進品牌的打造。通過嚴格規范的生產流程來保證綠色農產品質量，來以綠色品牌取得綠色農產品市場競爭力，來應對市場競爭。

2.依靠科技創新，不斷的強化綠色農產品的品牌，提升農產品市場競爭力。科技創新是實施品牌戰略、提高農產品競爭力的關鍵措施。近年來，農產品市場競爭日益激烈，在市場上的農產品的競爭已逐步演變成農業科技的競爭，誰的農業科技水平領先誰的農業就會獲得領先權，就具有市場競爭力。所以對于陜南綠色農產品，盡管有良好的綠色生態生長環境，但還存在一些生產、經營上的問題。只有不斷依靠依靠科技支持，加大綠色農產品科技含量和質量，才能從總體上改變當前農產品競爭力低下的狀況。另外，綠色農產品的核心價值體現在“綠色”二字;這就要求農產品加工生產者利用科技推動，不斷提高綠色農產品質量水平，真正體現“綠色”真正內涵，為綠色品牌產品營銷提供保障，推進綠色農產品產業的發展。

3.進行準確地品牌定位，突出品牌特色。品牌定位是為自己的品牌在市場上樹立明確的、有利競爭、符合消費者需要的品牌形象。應從幾方面來看：一是找準品牌傳達的本質信息。對于綠色農產品而言，其品牌傳達的本質信息是“優質、營養、安全、無污染”;二是力求突出品牌特色，陜南綠色農產品的“賣點”就是“綠色”、“富硒”等，這將為陜南綠色特色品牌塑造提供支撐。另外就是“南水北調水源地”的水，水是農產品生產的重要資源，利用優質的水資源體現陜南綠色農產品的卓越品質，利用““南水北調水源地”打造區域特色品牌，提升陜南農產品市場影響力。

4.建立合理的支持機制，推進綠色品牌的形成和發展。打造綠色品牌，提升農產品競爭力離不開政府的支持，在這個過程中，政府應轉換職能，樹立服務品牌發展的服務者形象，從信息和資金多方面，對綠色品牌發展給予支持。首先，要支持綠色農產品質量認證，各級政府應建立支持企業進行質量認證的長效機制，從資金和信息咨詢服務等方面對開展ISO9000、ISO14000、HACCP、“有機認證”、“綠色食品認證”等認證的企業給予一定的支持。第二，支持農民生產綠色農產品，可借鑒國外的經驗，有重點、有選擇的利用WTO規則，嘗試對陜南從事綠色農產品生產的農民給予直接補貼，提高農民生產的積極性。第三，支持綠色農產品生產企業，政府可通過財政補貼、稅收優惠、信貸優惠政策、技術支持等積極措施引導外資和社會資金流向綠色農產品生產、流通領域，推進綠色品牌的形成和發展。

5.整合品牌資源，提高配置效率。陜南現在存在的問題就是綠色農產品品牌資源較為分散，影響了資源的有效配置。政府可考慮打破行政區域的限制，對地域相近、生產性質相同、產品形式相近的的企業和品牌進行資源整合，推進統一品牌、統一標識、統一產品標準、統一包裝、統一價格、統一銷售渠道等，從而提高資源配置效率。還可考慮把旅游和綠色農產品品牌結合起來，先讓消費者通過旅游認識、了解綠色農產品生產區域的生態環境條件和生產條件的信息，從而接受陜南綠色農產品，促進綠色品牌發展，提升陜南綠色農產品的市場競爭力。

創建綠色品牌，通過綠色品牌促進弱質農業向強質產業發展是一個重要戰略問題。只有抓好綠色品牌建設，才能不斷增強綠色農產品在國際、國內市場上的競爭力，從而推進陜南經濟的快速、全面發展，最終實現“陜南突破發展”。

參考文獻：

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