我國物業企業服務營銷理念構建的探討

[摘 要] 本文將現代市場營銷的一個新領域——服務營銷理念引入物業管理之中，提出了物業服務營銷理念，并提出物業企業實施服務營銷理念的策略，從而為物業企業提升其服務競爭優勢，增強其競爭力提供指導。

[關鍵詞] 物業企業 服務營銷 顧客滿意度和忠誠度

物業管理企業作為歸屬于第三產業的服務企業，應該怎樣使顧客滿意，這就要求物業管理企業必須找到一種新的營銷方法作為發展指導，使得物業管理企業能在競爭中保持優勢，因此本文將服務營銷理念引入物業管理之中，并提出了物業服務營銷理念。

一、物業企業提供的產品就是服務

物業企業主要是“服務性”的，寓管理、經營于服務之中，憑借為業主提供優質服務而完成贏利的目的，物業企業出售的產品就是服務。在物業管理發展的20多年歷史過程中，不少物業管理企業經歷了從“管理型”到“服務型”的深刻變化。物業企業已經由以前的管建筑、管業主轉變為服務于建筑、服務于業主的范疇。因此，物業企業應該依據“服務”這個產品的特殊性引入物業服務營銷理念，進行好服務營銷，建立和提高顧客的滿意度和忠誠度。

二、物業企業服務營銷理念的引入

服務營銷是現代市場營銷的一個新領域，是隨著服務業的不斷發展和市場競爭焦點逐步由商品為中心的背景下從市場營銷獨立出來的一門新的學科，是研究企業如何以消費者為中心而開展的一系列活動及其規律。物業服務營銷是指企業在市場營銷活動中，借助人員、設備、設施等為業主提供一系列服務活動，以使業主在消費過程中得到物質和心理滿足的營銷活動。它是以消費者為中心的現代市場營銷觀念最直接的體現，是企業使他們的營銷與競爭對手相比具有差別化的一項重要策略。物業服務營銷是一種理念，其核心理念就是業主的滿意和忠誠，通過取得業主的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終獲取適當利潤和公司的長遠發展。

在業主投訴率較高的今天，物業企業的美譽度與業主的忠誠度顯然是缺失的，這就需要物業企業必須改變傳統的管理觀念，引入服務營銷觀念，提升物業管理企業的服務質量，同時讓消費者了解物業管理，實現物業管理企業與業主之間的良好的溝通。也只有建立這樣的經營理念，企業才能把自己的產品做好，進入可持續發展的良性循環。把管業主的思維徹底的扭轉到服務業主上來，企業不再是想辦法進行管理，而是想方設法提供更多更好的服務。

三、物業企業實施服務營銷理念的途徑

開展物業企業服務營銷構建其服務競爭優勢首先要明確4C理念，即需求、成本、便利、溝通，即把握客戶的真正需求，把握客戶可以接受的成本，為客戶創造便利，與客戶進行有效溝通。通過4C，可以讓物業企業明確應該為客戶提供什么樣的服務，當然這里的客戶是一個雙重概念:開發企業和業主，這樣有助于培育出企業服務競爭優勢。

1.通過市場分析、市場細分把握業主的服務需求。物業企業進行市場分析，把握和選擇存在于某一特殊市場的條件機會，充分了解物業管理市場上的供需情況，競爭對手狀況，自身的優勢與不足以及顧客的態度、偏好及其所追求的利益，這樣才能滿足現有的和潛在的消費者的真實需求。根據物業企業所能提供的服務產品以及自身所擁有的資源和優勢來進行市場細分確定顧客群體，從而選擇出適合自身的標準來為不同的細分市場提供最佳服務，選擇目標市場。

2.進行服務市場定位，確定服務的內容和檔次。突出將要為業主提供的服務有何與眾不同之處，只有這樣才能在競爭中取得優勢。進行服務定位時，應考慮顧客的服務需求、自身的服務能力、競爭對手的服務定位等三個要素，才能制訂出與對手具有差異化的市場定位。然后根據所選擇的目標市場以及所確定的差異性來提供相應的服務產品。對于某一項服務的層次，應根據其重要性來決定其深度，充分考慮提供服務的差異性，突出自身的服務特色。

3.適時、適當地開展服務促銷活動，尤其應注重口碑行銷的作用。通過口碑傳播形成連鎖反應，這在物業管理行業的作用正在日益凸顯。這是有科學依據的，根據“250原則”，每個成年人都可能會影響250個有直接接觸的人，這種個人傳播在傳播方面正在發揮越來越大的作用。

四、開展物業服務營銷過程中應注意的問題

物業管理企業在實施的過程中還要注意以下幾方面的問題：

1.建立服務補救系統。隨著人們對服務水平要求的不斷提高，物業企業服務的錯誤和失敗很難對消費者隱藏和掩蓋。這就要求物業企業應建立一套服務補救措施，包括跟蹤并預見可能出現的失誤。服務補救不只是彌補服務裂縫、增強與業主聯系的良機，物業企業還應利用它來發現經常被忽略或未被充分利用的能夠幫助提高服務質量的信息資源，使企業及時修改服務系統中的某些環節，進而使“服務補救”現象不再發生。

2.提高服務人員素質，加大服務中的知識比重。物業企業使自己區別于其他企業的主要方法之一是持續提供高于競爭對手的服務質量，但由于服務的提供必須依靠人的行為，要使服務策略得到正確的貫徹和實施將在很大程度上取決于服務隊伍的素質和對服務隊伍的管理，這就需要激發員工為業主服務的積極性，并逐步在企業內部塑造一種新的以服務為導向的文化氛圍，使全體員工都成為具有顧客意識和服務導向的服務人員，從根本上提高服務質量，最終提高企業的市場競爭能力。

3.將單向服務變為雙向服務。這其實強調了服務過程中的互動。以前的服務主要由物業企業來設計、提供，為了更好地滿足業主的服務需求，應多傾聽業主心聲，提供更多滿足業主需求的特色服務。就服務業來說，互動是未來一個方向。物業企業必須及早適應這一趨勢，通過開設一個網絡的窗口，以便和消費者溝通。

總之，物業企業應通過有效的、高品質的服務贏得客戶的信賴，從而形成服務競爭優勢，促進企業長期發展。隨著物業企業改革的推進，物業企業的市場正快速成長，與此同時競爭也日益加劇。物業企業只有從根本上改變觀念，提高服務意識，加強服務營銷才能立于不敗之地。

參考文獻:

Philip Kotler:營銷管理[M]，清華大學出版社，2001年