網絡營銷渠道淺析

[摘 要] 互聯網拓展了企業的營銷渠道，但企業原有的渠道合作伙伴利益也會受到影響。本文分析了網絡渠道對企業的負面影響及其解釋，同時也提出企業應結合企業自身特點評估網絡的營銷價值，基于目標定位選擇合理的網絡營銷渠道模式。

[關鍵詞] 互聯網 營銷渠道 渠道沖突

一、互聯網對企業營銷渠道的正影響

菲利普·科特勒在《營銷管理》中指出的：“營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。” 由此可見，營銷渠道是要在恰當的地點，用恰當的價格提供恰當數量和質量的產品來滿足消費者需求。隨著互聯網的發展，虛擬網絡營銷渠道的出現使得傳統渠道發生了一些變化。

1.信息技術運用與營銷溝通改善。基于信息交互的特點，利用低成本、及時性、跨時間、跨區域，網絡使得營銷溝通得以改進，這包括與顧客、員工、供應商和分銷商等的改進。基于信息收集的及時準確，企業可以通過追蹤顧客行為，為企業提供更好的營銷調研方式以及以更小的成本推動營銷策略調整。

2.解中介化與再中介化是互聯網對營銷渠道的沖擊表現。互聯網絡的發展和商業化應用在某種程度上削弱了傳統中介的作用，尤其是信息收集和處理方面。但海量的信息在某種程度上也給企業和消費者帶來困擾。因此，適應信息分析需要的新中介應運而生，這些中介在營銷渠道的活動過程中發揮著諸如價格比較、在線商務、物流信息、咨詢服務等功能。

3.網絡直銷得以極大拓展。利用互聯網，企業可以采用直銷這種方式來強化溝通優勢。渠道直銷可以理解成三種含義。一種是通過互聯網實現從生產者到消費者的網絡直接銷售渠道。二是中間商機構通過融入互聯網技術提供網絡間接營銷渠道。三是企業將互聯網作為信息發布和傳遞的載體和平臺，直接和目標顧客、潛在市場、合作伙伴進行信息交流。

二、引入網絡營銷渠道的弊分析

引入網絡渠道給企業提供了網絡直銷模式、增強了新中介的信息傳遞作用，但也會威脅原有的分銷伙伴利益。這種威脅主要體現在跨區銷售、網絡低價沖擊，以及信息平臺發布的市場信息不一致。這種威脅會形成沖突，將會使中間商利潤受損，導致分銷商對企業產生不信任，對分銷產品失去信心，甚至拒絕銷售。同時，由于地區價格差異懸殊，使消費者對產品產生畏懼心理，對企業的品牌造成損害。導致這些局面出現的原因主要是由于渠道各成員間由于角色定位不清晰以及各顧己方利益而引發的。

1.分銷商多元化經營沖動與制造商渠道建設的矛盾。分銷商或中間商出于降低經營風險的考慮往往熱衷于代理多個品牌或產品，而制造商出于有效渠道控制以及獲取最大利益的考慮，希望渠道能保持一種扁平的競爭結構，希望渠道合作伙伴能單一、忠誠。很明顯這兩方之間存在差異。在互聯網的環境下，這種差異體現為制造商對直銷模式的熱衷、各級中間商急于利用網絡擴大銷售影響力，由此帶來網絡商業信息發布不一致、價格體系混亂，各種渠道之間排擠傾軋，并可能導致多方受損的局面出現。

2.企業營銷渠道定位混亂與資源規劃不清。首先是各渠道成員的角色界定不清。“應該做什么”和“應該怎么做”的問題由于自身定位不清而變得混亂，導致“等、靠、要”和“一窩蜂”行為并存。其次，資源的稀缺和期望誤差導致行為沖突。基于利益思考，渠道成員往往只考察自身利益或資源的分配問題，這樣個體理性結果導致非最優的結果出現，形成事實上的沖突。再次，渠道各成員目標不相容以及溝通障礙。當整體利益和局部利益出現沖突的情景下，由于信息溝通障礙的存在，導致組織目標沖突以及問題出現時不能及時反映和解決。

三、基于目標定位的網絡營銷渠道模式選擇

引入網絡渠道對企業來說有利有弊。如何利用網絡渠道，企業應該根據所處的具體市場特點、競爭狀況、產品定位以及利潤貢獻評估網絡的營銷價值，重新對網絡定位。

1.放棄網絡銷售。當一家企業或它的經銷商面對的消費者數量還沒有達到確保投資在線銷售臨界數量時可以采取這個方案。此時，互聯網的渠道功能主要體現在信息傳遞和產品展示，即上圖的A模式。

2.僅中間商通過網絡銷售。經銷很多家企業產品的經銷商可能會聚集足夠多的需求，可以承受在線銷售的成本。而制造企業由于先期未對網絡直銷進行投資，其想借助互聯網阻礙中間商的在線銷售是很困難的。對此，企業通常以其他形式來支持中間商網絡渠道建設，如合資參股、贊助等方式，此為對上圖A的補充。

3.制造商通過互聯網銷售。當制造商選擇此方案，可能導致實體銷售商的損失，因此經銷商可能會停止通過傳統渠道繼續銷售其產品。此方案適用于對傳統營銷渠道并不依賴或試圖進入新行業、新市場的企業，即上圖的C模式。

4.一般模式，如上圖B。各渠道成員共同利用互聯網拓展營銷渠道。企業以及各渠道成員間保持一定的信息關聯和資訊共享，避免由于目標不一致、角色定位錯亂而形成沖突。此種模式是目前較為常見且極具競爭力的模式。但其良性運作需要渠道各方具有較好的信息溝通能力、協商談判意愿，以及具有法律協議、成員篩選機制等有效的渠道管理方法輔助。

綜合可以看出，企業應在結合自身條件基礎上整合營銷渠道資源，同時確定各渠道成員在網絡渠道中的角色定位并規范其網絡行為。這樣企業即可消除網絡對企業的負面沖擊，又可化解渠道沖突可能的隱患，讓企業在激發渠道伙伴的合作熱情的同時在新興的市場上有所作為。

參考文獻：

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