房地產品牌營銷的結構與模式認知

[摘 要] 隨著市場經濟發育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費者認知的第一要素，新一輪的競爭將是品牌的競爭，房地產作為一種特殊商品其更不例外。面對日益激烈的市場競爭，房地產企業必須認真考慮如何創立企業品牌、產品品牌，并以品牌營銷的模式構建自己的競爭力，確立自己在樓市中的主導地位。品牌是企業的無形資產，以無形駕馭有形，以知識駕馭資本，這是品牌經營的最高境界。本文著重分析了品牌營銷的結構與模式的認知。

[關鍵詞] 品牌 品牌營銷 結構 模式

中國的房地產業經過十幾年的發展，競爭日益加劇，消費者也在市場競爭的硝煙中逐漸成熟起來。房地產產業在經歷了這幾十年的洗禮之后，其營銷模式也在醞釀著一場時代性的變革，以塑造企業自身品牌來實現品牌營銷的差異化競爭正悄然興起。中國的房地產產業正轉入品牌營銷的時代，品牌才是未來房地產企業的立足之本。

今天，我們在面對紛呈的樓盤，很難判斷究竟哪一個房型更好，哪一種特色的物業管理更令人滿意，惟一能產生差別的就是開發商企業的商標和樓盤的名稱。房地產產業高質量、低成本的競爭在過去的幾年基本已經解決，目前擺在房地產開發企業面前的路只有一條，那就是品牌的競爭。它會為房地產開發企業提供更廣闊的競爭空間。

一、房地產品牌營銷認知

在當代企業競爭中，品牌、商譽，專有技術等無形資產的重要性已經超過廠房等有形資產。這主要是因為有形資產方面的優勢一般是暫時的、短暫的，不可以長期保有的，而無形資產則是企業通過長期努力積累而形成的。并且可以長期保有或專有，是企業真正的核心競爭優勢所在。 品牌的形成需要企業人力、財力、智力的長期投入，一旦樹立，可以形成超過投入無數倍的巨大的無形資產。這種無形資產所形成的企業核心競爭優勢，由于其隱含性和較高的模仿成本，成為企業長期的根本優勢，表現為一種對市場長期的控制權。

著名營銷大師菲利普·科特勒認為：品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是他們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，并使之同競爭對手的產品區別開來。它是提升其企業和消費者之間聯系的紐帶。

從表面上看，品牌是指代某種產品的名稱、標志和注冊商標，而從更深層次來看，品牌實際上反映出消費者對包括產品和廠商的判斷、認可和評價。產品是消費者購買并期望帶來實際功用的物質載體，品牌則能契合消費者購買時心理上需要的放心、信賴、愉悅和滿足感。產品要成為品牌遠不是一個自然、簡單的過程。“品牌是歷史的產物，品牌是市場的產物。衡量品牌確立的標準是市場，檢驗品牌價值大小的標準也是市場。”

品牌的創立和維護需要長期大量的積累和投入，品牌的形成和保有意味著擁有對市場的獨占權、控制權，因而擁有市場優勢品牌的企業既有依靠品牌進行市場擴張的能力，又有擴大品牌效益的內在要求，一些企業以品牌為依托，繞過區域市場壁壘，進行了成功的市場滲透和構并預演。

品牌營銷是指個人和群體通過創造品牌價值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。同樣，品牌營銷過程則是發現市場品牌需求并通過創造品牌價值去滿足這種需求的過程。為了滿足功能性需求，市場營銷強調的是創造產品和價值，而品牌營銷為了滿足識別需求和情感需求，強調的是創造品牌價值。

品牌營銷是在品牌系統支持下形成帶有鮮明特征與個性的具體營銷模式。品牌營銷不同于一般的品牌策劃，也不同于一般的營銷策劃。一般的品牌策劃注重于品牌的建立及品牌資產的積累，一般的營銷策劃則注重于產品的銷售。品牌營銷管理之道，是“雙劍合璧”的品牌經營模式。既注重了品牌的建立與品牌資產的積累，也強調了在品牌經營過程中的銷售的重視，最重實現品牌價值。

房地產產品作為一項具有不可移動性的耐用消費品，其品牌形象是通過一個個項目形象加以體現合深化的。而房地產公司作為一個企業，其品牌形象體現在企業的品牌管理、品牌文化和內涵上，指導著一個個房地產項目。

房地產企業品牌的內涵并非僅是市場知名度和企業規模。一個被消費者認可的品牌包括許多實實在在的內容。房地產企業的品牌核心應該是，為社會公眾提供合理的、人性的“建筑空間”，并賦予其具有現代精神、個性化的生活方式及價值。

房地產品牌營銷是指房地產商借助品牌的力量及魅力開拓市場，提升企業的知名度和美譽度，以求在日趨激烈的市場競爭中能夠脫穎而出，這是未來房產企業市場競爭的必然趨勢。

對消費者而言，住宅區別于普通商品，具有價值量大、使用周期長、商品特性不直觀的特點，因而購買風險大。消費者購房心理及行為較為復雜，購買決策謹慎理智，消費者購買住宅時，除了考慮實際利益，還追求超值利益，希望得到質量免檢的保障，得到社會尊重、自我價值實現等心理滿足。這種附加價值是產品本身所不具備的，但卻是品牌刻意創造和包含的。因此，市場上品牌住宅一經推出，就會以其良好的知名度，引起消費者的廣泛關注和積極評價。如果該品牌住宅已經由知名度走向美譽度，成為眾所周知的名牌住宅，則消費者會認為購買這樣的住房，不但能夠得到基本利益的保證，而且還可以享受到優質服務等超值利益，這樣他們在購房時僅需衡量地段、價位等極少因素，快速做出購買決定。

二、房地產品牌營銷的關鍵——社會責任價值觀

通過品牌背后富含社會責任的企業文化，贏得消費者和公眾對房地產品牌的認同，已成為一種深層次、高水平和智慧型的競爭選擇。房地產企業主動創造機會履行社會責任，把社會事業與企業競爭戰略有機地結合起來，也是提升房地產品牌知名度的有效途徑。

企業的社會資本是指企業通過社會聯系獲取稀缺市場資源并由此獲利的能力。在激烈的品牌競爭中，對房地產企業而言，最典型的稀缺資源，無疑是消費者對房地產品牌的信賴和忠誠度。這種稀缺資源的獲得，除了企業為社會提供優質的產品和服務外，更多的可以靠企業承擔社會責任來獲取。

對房地產企業而言，社會責任還應體現在，從產品的規劃設計，到建筑材料的選擇，施工技術的采用，直至竣工后的物業管理活動，都時刻考慮到對環境的影響，力求物業開發、運營和廢棄的全過程無廢、無污、無害，做到對環境的負面影響降至最小，把環境目標置于與質量、成本、進度三目標并重的地位。

另外，有了品牌不等于企業就是進了保險箱，品牌的建設與管理要靠創新來支撐。在品牌運營管理的眾多因素中，品牌創新是第一位的，是最重要的驅動因素，是品牌的根基。企業只有掌握強有力的知識產權，使產品具有技術領先優勢和獨特的個性特征，才能在競爭激烈的市場中奪取更大的市場份額。名牌產品不但要靠創新能力，更重要的是提高創新速度，來引領行業發展方向。只有“創新”加“超前”才是制勝的利器。

品牌創新的方式包括，核心技術創新、核心產品創新、服務能力創新。

房地產業多年來存在著產品類型單一、千樓一式的狀況，產品和服務創新的速度遲緩。而不斷提升產品和服務的功能、效用和價值，是市場最根本的需求，也是符合房地產企業品牌營銷發展規律的。因此，房地產企業的創新行為是值得推崇的。

三、品牌社區的建構

南京大學張鴻雁教授說：“一個好的房地產項目應該是一個好的社區，一個好的社區一定是一個好學校，一個大眾喜歡的好的品牌房地產項目，必須構建像學校一樣的社區。”

一個完整的社區包括:就業、消費、流通、分配、人際、互動和心理歸屬感。一個品牌社區在構建時就需要考慮到完整社區所包含的所有要素，在社區范圍內盡可能讓這些要素達到優化組合。

對于房地產企業來說，品牌社區的要點是物業品牌營銷。隨著人們生活水平的提高，對生活方式和生活質量的要求也隨之不斷提高，物業的職能不再僅僅是保證社區安全，保持社區環境清潔，它已發展到為社區的業主提供一種和諧的自然生態環境、營造一種文化的氛圍、倡導一種生活方式的概念。

從社會學的角度認識房地產品牌，它是一個社區系統，是社區文化的營造。

人總是生活在一定的社區中，房地產品牌社區就是要塑造社區成員對本社區的心理歸屬感。人們在自己所居住的社區中與別人建立各種社會關系，如血緣關系、鄰里關系、商業關系等；社區中有具備很多滿足生活要求的商業服務配套設施。很大程度上講，這些設施滿足了社區中成員心理、生理以及自我發展的需要，久而久之，就會對社區建立起一種特殊的感情。

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