探尋品牌價值的去向

[摘 要] 中國海爾的品牌價值為786億元，但是其市價卻遠遠低于其品牌應具有的價值，造成中國的品牌價值差距有很多，企業(yè)對品牌的管理不到位、沒有形成顧客管理意識、沒有從銷售走向營銷以及外國知名品牌的壓力都是造成差距的原因。

[關鍵詞] 品牌價值 品牌管理 顧客管理

2004年，世界品牌實驗室經過六個月的時間對全球1000個知名品牌進行調查分析，最終得出世界最具影響力的100個品牌，中國海爾成為惟一入選的本土品牌!其品牌價值為616億元，2007年公布的最新數據顯示海爾的品牌價值為786億元。然而海爾現在股票價格僅為23元左右。但如果我們通過品牌價值來計算其每股價值為(786億元/13.4億股)58.66元。實際的價格遠遠低于58.66元，這就是中國股民眼中海爾的價值。究其原因，是中國股民無視海爾品牌的存在呢，還是沒有意識到品牌價值的存在?這35.66元到底飛到何處去了呢?根結何在呢?

二、由于企業(yè)造成的中國品牌價值差距的成因

通過對多方面的調查分析，我們發(fā)現企業(yè)的問題是占主要的，并且主要是企業(yè)管理上的問題，這也受到中國大環(huán)境的影響。

1．中國企業(yè)對品牌的管理還不到位，品牌還沒有引起企業(yè)足夠的重視。從企業(yè)方面來講，企業(yè)都已經意識到了品牌對于一個企業(yè)的重要性，但是，真正意識到了品牌的重要性，同時又付諸于實際行動來創(chuàng)建品牌、保護品牌的企業(yè)又有多少呢。根據一份調查資料表明，擁有自己的真正的市場研究部門的企業(yè)只有45%。然而市場研究部門不但要對企業(yè)的產品作戰(zhàn)略計劃，同時還要作市場營銷計劃，對產品進行銷售管理，對品牌進行管理，等等。如此重要，又結合在一起的工作，都沒有交付給一個具體的部門來完成，企業(yè)又是從何談起對品牌的專業(yè)管理呢。這就從根本上說明了企業(yè)還沒有對品牌引起足夠的重視，但企業(yè)也形成了需要靠品牌來賺錢的思想，同時，說明企業(yè)還沒有足夠經驗不知道應該從何入手來對品牌進行管理。這個我們可以從中國的咨詢業(yè)的發(fā)展情況來看。

2.沒有形成顧客管理意識。顧客能影響公司的盈利，一個企業(yè)要想獲得更多的市場份額，那么就要學會認識顧客、了解顧客。一個積極擴大市場份額的公司，必須通過各種方法和途徑了解以下問題:(l)顧客的需求和期待是什么?這些需求和期待中對顧客來說最重要的是什么?(2)這些需求和期待公司能滿足多少?競爭對手能滿足多少?(3)公司如何才能做到不只是單純地滿足顧客需要，而是真正地滿足顧客所追求的價值。顧客是企業(yè)生存的源泉，那么顧客管理也就顯得尤為重要，我們要了解顧客所關心的問題，可是企業(yè)中真正建立了這樣的顧客管理機制的確很少，沒有對顧客忠誠引起足夠的重視。企業(yè)在管理顧客時，除了可以提升顧客的購滿份額，還可以增加顧客對品牌的信任感，由此品牌的價值才會在顧客中體現。顧客的行為是品牌價值體現的唯一方式。在唐小飛的關系投資與顧客忠誠模型中，他論述了顧客管理導致顧客忠誠導致顧客購買的一系列連鎖反應，由此，我們可以很自然的推廣到企業(yè)需要對顧客作出一定承諾，其次才能得到顧客的信賴，才能讓顧客做出對企業(yè)，對企業(yè)品牌忠誠的行為，品牌的價值也才會隨之體現。

3.沒有從銷售走向營銷。在中國，現代還是銷售的時代，企業(yè)在生產產品的時候就并沒有從顧消費者的需要出發(fā)。銷售是一種戰(zhàn)術思考重點：探究銷售的技巧和方法、關心現有產品的銷售、關注當前銷售目標達成、以銷售人員為中心、以企業(yè)今日的業(yè)績?yōu)橹鳌I銷是一種戰(zhàn)略思考重點：探究建立能銷售的系統，關心顧客需求的滿足，關注企業(yè)的持續(xù)增長，以市場分析、顧客創(chuàng)造為中心，立足企業(yè)的未來。營銷不僅僅是銷售，營銷活動涉及到企業(yè)所有的經營活動，銷售活動只是營銷活動的一個組成部分。營銷是從消費者的需求出發(fā)來設計、生產產品，然后科學合理的設計銷售渠道進行銷售。營銷是一個企業(yè)跟上消費者需求變化的最佳手段，是促進生產者與消費者進行潛在商品或勞務交易的活動。現代市場營銷職能體系包括商品銷售、市場調查研究、生產與供應、創(chuàng)造市場要求和協調平衡公共關系五大職能，更大的擴展了銷售的職能。有支撐力的品牌首先要有一定的市場份額，市場份額都沒有的企業(yè)或品牌很難獲得消費者的親睞，也就是說很難將自己的品牌價值進行體現。對產品進行營銷的過程就是對企業(yè)的品牌進行營銷的過程，但是企業(yè)往往更多的是關注現有產品的銷售，以致做出很多有損企業(yè)品牌的行為。品牌文化造就品牌形象，品牌形象鑄成顧客忠誠于品牌，唯有顧客忠誠于品牌品牌價值才會在顧客的行為中得以體現。

4.國外知名品牌的壓力。加入WTO將為中國帶來巨大利益:擴大貿易、推動進一步經濟改革、吸引更多的外國投資并促進法治。同時中國加入WTO之后，國外的名牌企業(yè)紛紛涌入中國，使得中國的企業(yè)面對更多的競爭對手。許多國際名牌隨之而來，并且在WTO的制度下，進口關稅會降低，價格也就隨之降低，由于顧客有一種崇洋媚外的心理，總認為國外的技術發(fā)展更快更好，因此產品也肯定就更好，也就更加親睞這些國際名牌。這就使得本來舉步維艱的中國的企業(yè)就更難難獲得市場份額。這也是中國品牌價值難以被消費者發(fā)現的原因。消費者寧愿相信國外品牌也不愿意相信中國的名牌，中國品牌的價值也就被掩蓋，被忽略了。現代是一個品牌的時代，3%的世界名牌，占據著50%以上的世界銷售量。在西方，品牌被人們稱作是經濟的“原子彈”被認為是最有價值甚至是暴利的投資。造成企業(yè)品牌價值失靈的因素是很多的，但是如果企業(yè)學會了利用更好的手段來營銷自己的品牌，那品牌價值的體現是順其自然的。中國的企業(yè)必須抓住現在這個企業(yè)發(fā)展的大好時機，將中國品牌營銷出去，打入國際市場。目前，企業(yè)需要對企業(yè)的現狀進行詳細的分析，找出癥結所在，從對企業(yè)的品牌管理，顧客管理，營銷產品等方面入手，從管理層入手，將企業(yè)的品牌發(fā)展壯大。讓中國人意識到自己的品牌的價值是企業(yè)的責任，也是企業(yè)盈利最大化的根本。

參考文獻:

[1]張鐵博 歐陽心力著:《氛圍營銷中服裝品牌的價值體現》，全國服裝科技創(chuàng)新與發(fā)展論壇，2006年

[2]唐小飛 周庭銳 陳淑青著:《中國市場關系投資對顧客忠誠影響的實證研究》，營銷科學學報，2006年