電子商務環境下企業公共關系對策研究

[摘 要] 隨著互連網的普及，電子商務蓬勃發展。電子商務環境下，企業公共關系出現新的變化。利用企業網站、網絡論壇等方式，企業可直接將公關信息傳播給公眾，打破時間和空間的限制，增強了公關主體的主動性。通過網絡互動，公眾可隨時在線發表意見，大大提高了公眾的參與積極性。通過E-mail收發，企業能與公眾建立“一對一”的公關關系。有效利用網絡新聞媒體、公告欄和企業網站，做好企業公關大有潛力。

[關鍵詞] 電子商務 企業公共關系 對策

一、公共關系的一般特征

公共關系是組織在經營管理中運用信息傳播溝通媒介，促進組織與相關公眾之間的雙向了解、理解、信任與合作，為組織機構樹立良好的公眾形象的管理活動。

通過企業公共關系工作，有利于在公眾面前樹立好的企業形象。有利于搜集市場信息，為企業科學決策提供保證。有利于協調糾紛，化解企業信任危機。做好公關應注意以下幾點：

1.以美譽為目標。在公眾中塑造、建立和維護企業的良好形象是公共關系活動的根本目的，要求企業必須有合理的經營決策機制、正確的經營理念和創新精神，并根據公眾、社會的需要及其變化，及時調整企業行為，不斷地改進產品和服務質量。

2.以真誠為信條。公共關系要追求長久的美譽度，就一定要以真誠為信條。互利互惠也只有依靠真誠才能做到。特別是市場經濟條件下，公眾對真誠的期望越來越迫切。惟有真誠才能長久贏得公眾的合作與社會美譽。

3.以互惠為原則。在互惠互利的情況下，才能真正達到自身利益的最大化。企業的公共關系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能協調企業與公眾雙方的利益，通過公共關系，可以實現雙方利益的最大化。

4.以溝通為手段。公共關系依靠信息產業，信息只有傳播溝通才能實現價值。形象在溝通中塑造，美譽在溝通中提高，合作在溝通中促成，目標在溝通中實現，無形資產在溝通中建立與積累。

5.著眼于長遠利益。公共關系是通過協調溝通、樹立組織形象、建立互惠互利關系的過程，這個過程既包括向公眾傳遞信息的過程，也包括影響并改變公眾態度的過程，甚至還包括組織轉型，如改變現有形象、塑造新的形象的過程。因此，在公共關系工作中，不應只計較短期利益，而要著眼于組織的長遠利益。

二、電子商務環境下企業公共關系的特征

電子商務將傳統的商務流程轉化為電子流、信息流，簡化了流通環節，突破了時間和空間的局限，大大提高了商業運作效率。電子商務背景下的企業公共關系活動以互聯網為平臺，通過與企業利益的相關者，包括供應商、顧客、雇員、股東、社會團體等，建立良好的合作關系，為企業營造良好的營銷環境。在整個電子商務公關活動中，作為企業是公關主體，與企業利益相關的供應商、顧客、雇員、股東、社會團體等社會公眾是公關客體。

電子商務時代的企業公關活動表現出以下特點：第一，增強了公關主體的主動性。利用網絡論壇、公告牌、新聞組和電子郵件等方式，企業可以直接將信息傳播給公眾，不受時間、地點的限制。在傳統媒體報紙、雜志、廣播、電視發布信息，記者、編輯是“把門人”，企業信息必須按照媒體的形式規定。網上發布信息，企業具有更大的主動性，可以按照自己的理解，以自己的方式將信息傳播給公眾。第二，增強了公關客體的參與性。利用網絡實施公關，公眾很容易就能參與到企業公關活動中，用戶對企業公關有什么意見，都可隨時在線發表，大大提高了公眾的參與積極性。第三，能夠實現“一對一”公關。通過電子郵件，還能幫助企業與用戶建立“一對一”的公關關系。

三、電子商務環境下企業公共關系的對策

1.有效使用網絡新聞媒體。互聯網媒體信息量大、訪問的人數、影響面大。企業可根據自身情況，選擇本行業著名網站或大型綜合網站作為合作伙伴，與媒體記者、編輯建立良好的關系，有效利用網絡新聞媒體。

2.有效使用公告欄。借助網站公告欄，企業可以采用討論、介紹、展示等方法，宣傳自己的產品和服務。同時關注網上虛擬社區對企業評論的雙面影響，及時采取措施應對突發事件，樹立良好公關形象。

3.有效利用企業網站溝通渠道。企業網絡營銷站點是企業與消費者、投資者以及其他社會機構溝通的重要渠道，通過網站企業可以與目標顧客直接進行溝通，幫助顧客了解產品信息、解答使用和維護過程中的難題，調查顧客的需求和對產品的評價，維系顧客忠誠度。

4.多元化的傳播策略。在信息爆炸和個性化日益突出的時代，企業很難借助單一的傳播手段，將信息通暢地送達目標公眾。所以學界提出“整合營銷傳播”的概念，以多元化的傳播策略影響多樣化的公眾。具體操作可以將廣告、公共關系、大型活動或專題活動、銷售推廣、包裝設計、企業形象識別系統（CIS）和直效營銷等手段的一體化運用，形成全方位的整合營銷傳播，在公眾的心目中建立品牌形象。

四、結語

電子商務簡化了流通環節，突破了時間和空間的局限，大大提高了商業運作效率。有效利用互連網信息平臺，拓寬企業公關渠道、做好企業公關工作還有很大的潛力。作為商業企業的經營者，應該抓住電子商務這一契機，與時俱進、不斷創新，促進企業提速發展。

參考文獻：

[1]李玉清:網絡營銷[M].中國財政經濟出版社，2005年10月

[2]李 琪:中國電子商務[M].西南財經大學出版社，2002年8月