旅游者對(duì)長(zhǎng)沙城市旅游形象認(rèn)知的問(wèn)卷調(diào)查

[摘 要] 隨著城市旅游功能的增強(qiáng)，城市旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)變得異常的激烈，只有具備良好形象的城市旅游目的地，才會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。本文在對(duì)調(diào)查問(wèn)卷分析的基礎(chǔ)上，得出相關(guān)的信息，并就如何提升長(zhǎng)沙城市旅游形象進(jìn)行相關(guān)探討。

[關(guān)鍵詞] 長(zhǎng)沙 旅游形象

隨著人民生活水平的提高以及城市旅游功能的增強(qiáng)，城市已成為一個(gè)非常重要的旅游目的地。伴隨著城市發(fā)展中對(duì)旅游業(yè)的重視，城市之間旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已成為一個(gè)不可忽視的事實(shí)。只有在旅游市場(chǎng)上具有鮮明的城市旅游形象，才會(huì)在眾多的目的地競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。為了更好地了解旅游者對(duì)長(zhǎng)沙城市旅游形象認(rèn)知的一些基本情況，課題組成員在長(zhǎng)沙岳麓山、世界之窗等景區(qū)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷1000份，回收978份，其中有效問(wèn)卷960份，有效率為96％。在回收的有效問(wèn)卷中，我們分析出旅游者的長(zhǎng)沙城市旅游的一些認(rèn)知情況，并就問(wèn)卷反映出來(lái)的問(wèn)題給予研究。

一、問(wèn)卷調(diào)查的基本情況

1.被調(diào)查的旅游者特征。（1)旅游者來(lái)源。被調(diào)查者中，90％以上的被調(diào)查者是湖南本省居民。（2)年齡。根據(jù)調(diào)查資料顯示，目前長(zhǎng)沙旅游的客源群體以中青年人居多。其中15歲～24歲的人占調(diào)查總數(shù)的49％，25歲～44歲的人占調(diào)查總數(shù)的35％。（3)文化程度。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，旅游者的受教育程度一般都較高，58％的旅游者具有大專及以上學(xué)歷。（4)獲取信息的渠道。43％的被調(diào)查者是通過(guò)電視，17％的被調(diào)查者是通過(guò)親朋好友的介紹，19％是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，其他占17％。

2.被調(diào)查者對(duì)長(zhǎng)沙城市氛圍的評(píng)價(jià)。對(duì)長(zhǎng)沙城市氛圍的調(diào)查主要涉及長(zhǎng)沙的治安、市民素質(zhì)、娛樂(lè)業(yè)、休閑業(yè)等方面。調(diào)查結(jié)果見(jiàn)下圖：

3.被調(diào)查者對(duì)長(zhǎng)沙城市旅游認(rèn)知。（1)對(duì)長(zhǎng)沙的旅游服務(wù)質(zhì)量認(rèn)為:很好的有221人，占23％;一般的有594人，占61.9％；較差的有145人，占15.1％。（2)最喜歡的旅游景點(diǎn):湖南第一師范為427人次；岳麓山、岳麓書(shū)院各為378人次;海底世界350人次;省博物館326人次;世界之窗有281人次。（3)長(zhǎng)沙的旅游形象定位:選擇娛樂(lè)的有312人，占有效問(wèn)卷的32.5％；選擇休閑的有273人，占有效問(wèn)卷的28.4％；選擇文化的有196人，占有效問(wèn)卷的20.4％;選擇觀光的有129人，占有效問(wèn)卷的13.4％；其他的為5.3％。（4)在對(duì)“長(zhǎng)沙的旅游意見(jiàn)”主要有:搞好衛(wèi)生;旅游形象的提升;交通擁擠;加強(qiáng)宣傳力度;門(mén)票太貴;服務(wù)有待加強(qiáng);加強(qiáng)景點(diǎn)建設(shè)等。

4.被調(diào)查者對(duì)長(zhǎng)沙城市的總體評(píng)價(jià)

（1)在“一提到長(zhǎng)沙你首先會(huì)想到什么”的調(diào)查中，排在前幾名的答案是:湖南衛(wèi)視、超級(jí)女生、第一師范、岳麓山、馬王堆。（2)在問(wèn)到“你用什么詞來(lái)形容長(zhǎng)沙”，排在前面的詞有：好，休閑，娛樂(lè)，歷史悠久。（3)對(duì)長(zhǎng)沙的整體印象：認(rèn)為有一定底蘊(yùn)的歷史文化名稱的有386人;娛樂(lè)文化城市358人;其他的216人。（4)對(duì)長(zhǎng)沙的整體評(píng)價(jià):滿意的145人，占15.1％；較滿意的有512人，占53.3％;一般的有259人，占27％;不滿意的有44人，占4.6％。

二、旅游者對(duì)長(zhǎng)沙城市旅游形象的認(rèn)知

1.長(zhǎng)沙客源市場(chǎng)的基本情況:大多旅游者是來(lái)自湖南本省，少部分來(lái)自廣東、湖北、江西、廣西、黑龍江、內(nèi)蒙古等地區(qū)，一定程度上說(shuō)明“距離近，時(shí)間短、花費(fèi)少”的區(qū)域旅游是長(zhǎng)沙旅游的重要組成部分；客源群體中以中青年人居多，旅游者的受教育程度一般都較高；在未來(lái)長(zhǎng)沙前，大多數(shù)旅游者是通過(guò)電視知曉和了解長(zhǎng)沙。

2.城市氛圍對(duì)良好城市旅游形象的確立具有積極的影響。一個(gè)地區(qū)良好的城市旅游形象的創(chuàng)造，不僅僅依賴城市旅游資源以及蘊(yùn)藏于旅游資源中的“文脈”和“地脈”，而且還需借助于良好的城市氛圍。而在對(duì)長(zhǎng)沙城市氛圍的評(píng)價(jià)中，認(rèn)為長(zhǎng)沙的治安和市民素質(zhì)很好的分別占有效問(wèn)卷24.6％和18.5％，較差的分別占有效問(wèn)卷的16％和15.2％，這說(shuō)明長(zhǎng)沙的治安和市民素質(zhì)的建設(shè)還需加強(qiáng)；旅游者普遍認(rèn)為長(zhǎng)沙的娛樂(lè)業(yè)和休閑業(yè)都發(fā)達(dá)，認(rèn)為不發(fā)達(dá)的比例較低。在調(diào)查中，很多游客都提到了湖南衛(wèi)視，提到了超級(jí)女生、快樂(lè)男生、快樂(lè)大本營(yíng)、金鷹電視藝術(shù)節(jié)等活動(dòng)，這充分說(shuō)明湖南衛(wèi)視在全國(guó)的影響力是非常大的；長(zhǎng)沙素有“腳都”之稱，以及近年來(lái)長(zhǎng)沙的“中部休閑之都”的定位和宣傳對(duì)長(zhǎng)沙休閑文化的傳播具有積極作用。

3.對(duì)長(zhǎng)沙城市旅游認(rèn)知中。認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量很好的和較差的分別占有效問(wèn)卷的23％和15.1％，這反映出長(zhǎng)沙的旅游服務(wù)質(zhì)量還有待提高。在“最喜歡的旅游景點(diǎn)”的調(diào)查中.“湖南第一師范”、“岳麓山”、“岳麓書(shū)院”等景點(diǎn)相對(duì)受歡迎。長(zhǎng)沙是全國(guó)首批全國(guó)歷史文化名城，歷史文化底蘊(yùn)深厚，而文化才是最能持續(xù)吸引旅游者的因素，隨著“恰同學(xué)少年”電視劇的熱播，湖南第一師范的知名度和美譽(yù)度都大大提升;大多數(shù)旅游者認(rèn)為長(zhǎng)沙的旅游形象應(yīng)定位在娛樂(lè)、休閑和文化上，因此旅游形象的設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮這些長(zhǎng)沙的“本底”。而對(duì)“長(zhǎng)沙的旅游意見(jiàn)”中，旅游者從各自的視角提出了不同的意見(jiàn)，這些都是長(zhǎng)沙城市旅游發(fā)展中的寶貴資源。

4.旅游者對(duì)長(zhǎng)沙城市的總體評(píng)價(jià)不高，長(zhǎng)沙城市的發(fā)展還需考慮自身的旅游功能，在城市發(fā)展中體現(xiàn)為旅游者服務(wù)的理念；大多數(shù)旅游者認(rèn)為長(zhǎng)沙的整體印象是有一定底蘊(yùn)的歷史文化名稱和娛樂(lè)文化城市，這說(shuō)明“娛樂(lè)”和“歷史文化”最能體現(xiàn)長(zhǎng)沙在旅游者中的印象;在“一提到長(zhǎng)沙你首先會(huì)想到什么”和“你用什么詞來(lái)形容長(zhǎng)沙”的調(diào)查結(jié)果中，都說(shuō)明長(zhǎng)沙是一個(gè)充滿娛樂(lè)和歷史文化的都市。

三、對(duì)長(zhǎng)沙旅游形象設(shè)計(jì)的建議

1.政府主導(dǎo)，部門(mén)協(xié)作。城市旅游形象戰(zhàn)略的實(shí)施需要遵循政府主導(dǎo)戰(zhàn)略，只有在政府主導(dǎo)下發(fā)展才能有序、健康發(fā)展。但政府主導(dǎo)不是政府包辦一切，不是對(duì)市場(chǎng)作用的否定與削弱，而是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)配置的前提下，全面實(shí)施政府主導(dǎo)，形成領(lǐng)導(dǎo)重視、部門(mén)聯(lián)動(dòng)、社會(huì)參與的格局，加快大旅游、大市場(chǎng)、大管理的進(jìn)程，以進(jìn)一步加大扶持力度，加快發(fā)展速度。除旅游部門(mén)要搞好景區(qū)(點(diǎn)）、旅行社、星級(jí)酒店外，各級(jí)政府和有關(guān)部門(mén)，如城建、文化、公安、交通、環(huán)保、通信、物價(jià)、海關(guān)等，都要共同來(lái)營(yíng)造“旅游大環(huán)境”這個(gè)系統(tǒng)工程，創(chuàng)造優(yōu)美、舒適、文明、方便、安全的城市旅游形象。

2.適宜的形象定位。城市旅游形象設(shè)計(jì)的核心應(yīng)當(dāng)是解決城市旅游的基本定位問(wèn)題。在調(diào)查中，旅游者對(duì)長(zhǎng)沙的城市形象的認(rèn)知大都停留在娛樂(lè)、休閑以及歷史文化名城上，根據(jù)定位的一些原則和方法以及結(jié)合國(guó)內(nèi)外城市旅游形象的實(shí)際，可以把長(zhǎng)沙城市旅游形象定位“快樂(lè)之都”。長(zhǎng)沙是快樂(lè)的人間天堂，“超級(jí)女生”、“快樂(lè)男生”、“快樂(lè)大本營(yíng)”、“越策越開(kāi)心”等一大批娛樂(lè)節(jié)目紅遍大江南北，帶給全國(guó)無(wú)數(shù)的歡聲和笑語(yǔ);歌廳、酒吧、洗腳城等休閑場(chǎng)所，帶給每一個(gè)參與者是休閑，同樣也是快樂(lè)；旅游本是體驗(yàn)，體驗(yàn)的目的也是為了獲得快樂(lè)。目前我國(guó)的城市旅游形象中還沒(méi)有“快樂(lè)之都”的形象定位，因此從長(zhǎng)沙的資源稟賦以及城市旅游市場(chǎng)的實(shí)際，城市旅游形象定位“快樂(lè)之都”是相當(dāng)合適的。

3.社區(qū)居民積極參與。熱情好客的社區(qū)居民向來(lái)被看成是旅游資源的重要組成部分。旅游者在旅游過(guò)程中，當(dāng)?shù)乩习傩諢崆楦邼q，吃、住、行、游、購(gòu)、娛各個(gè)環(huán)節(jié)都很順暢，就會(huì)對(duì)整個(gè)旅游產(chǎn)品做出滿意的評(píng)價(jià)。“處處都是旅游環(huán)境，人人都是旅游形象”，旅游目的地良好的態(tài)度有助于旅游者滿意旅游體驗(yàn)的獲得。一個(gè)富有吸引力的旅游目的地，不僅要具備富有吸引力的旅游資源，而且還要具備和諧的旅游環(huán)境。所以，在城市旅游形象戰(zhàn)略實(shí)施中需要社區(qū)積極參與，要加強(qiáng)對(duì)市民的宣傳和教育，培育社區(qū)居民對(duì)旅游業(yè)發(fā)展良好的態(tài)度。

4.提升服務(wù)質(zhì)量。旅游者出門(mén)旅游是為了獲取一種體驗(yàn)，其美好體驗(yàn)的獲得是以貫穿于整個(gè)游覽過(guò)程的各項(xiàng)服務(wù)的高質(zhì)量完成為前提的。因此企業(yè)要為旅游消費(fèi)者多提供感情服務(wù)、特色服務(wù)、細(xì)心服務(wù)和超常服務(wù)，使旅游者在游覽過(guò)程中有一個(gè)“家”的感覺(jué)，讓他們來(lái)得高興，玩得開(kāi)心，走得滿意。因此要做好旅游從業(yè)人員的服務(wù)培訓(xùn)工作，加強(qiáng)旅游從業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)，提高旅游從業(yè)人員的服務(wù)素質(zhì)，這對(duì)樹(shù)立良好的城市旅游形象具有十分重要的意義。

5.加大宣傳力度。旅游經(jīng)濟(jì)是“眼球經(jīng)濟(jì)”、“知名度經(jīng)濟(jì)”，宣傳營(yíng)銷(xiāo)是促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要手段。長(zhǎng)沙城市旅游的發(fā)展應(yīng)要依托湖南衛(wèi)視這個(gè)平臺(tái)，充分發(fā)揮湖南衛(wèi)視在全國(guó)的影響力。同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)中要樹(shù)立“大宣傳”觀念，在輿論宣傳和促銷(xiāo)中充分發(fā)揮政府、企業(yè)的作用。

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