旅游者對長沙城市旅游形象認知的問卷調查

[摘 要] 隨著城市旅游功能的增強，城市旅游目的地之間的競爭變得異常的激烈，只有具備良好形象的城市旅游目的地，才會在競爭中獲勝。本文在對調查問卷分析的基礎上，得出相關的信息，并就如何提升長沙城市旅游形象進行相關探討。

[關鍵詞] 長沙 旅游形象

隨著人民生活水平的提高以及城市旅游功能的增強，城市已成為一個非常重要的旅游目的地。伴隨著城市發展中對旅游業的重視，城市之間旅游業的競爭已成為一個不可忽視的事實。只有在旅游市場上具有鮮明的城市旅游形象，才會在眾多的目的地競爭中脫穎而出。為了更好地了解旅游者對長沙城市旅游形象認知的一些基本情況，課題組成員在長沙岳麓山、世界之窗等景區進行了問卷調查，共發放問卷1000份，回收978份，其中有效問卷960份，有效率為96％。在回收的有效問卷中，我們分析出旅游者的長沙城市旅游的一些認知情況，并就問卷反映出來的問題給予研究。

一、問卷調查的基本情況

1.被調查的旅游者特征。（1)旅游者來源。被調查者中，90％以上的被調查者是湖南本省居民。（2)年齡。根據調查資料顯示，目前長沙旅游的客源群體以中青年人居多。其中15歲～24歲的人占調查總數的49％，25歲～44歲的人占調查總數的35％。（3)文化程度。根據調查結果，旅游者的受教育程度一般都較高，58％的旅游者具有大專及以上學歷。（4)獲取信息的渠道。43％的被調查者是通過電視，17％的被調查者是通過親朋好友的介紹，19％是通過互聯網，其他占17％。

2.被調查者對長沙城市氛圍的評價。對長沙城市氛圍的調查主要涉及長沙的治安、市民素質、娛樂業、休閑業等方面。調查結果見下圖：

3.被調查者對長沙城市旅游認知。（1)對長沙的旅游服務質量認為:很好的有221人，占23％;一般的有594人，占61.9％；較差的有145人，占15.1％。（2)最喜歡的旅游景點:湖南第一師范為427人次；岳麓山、岳麓書院各為378人次;海底世界350人次;省博物館326人次;世界之窗有281人次。（3)長沙的旅游形象定位:選擇娛樂的有312人，占有效問卷的32.5％；選擇休閑的有273人，占有效問卷的28.4％；選擇文化的有196人，占有效問卷的20.4％;選擇觀光的有129人，占有效問卷的13.4％；其他的為5.3％。（4)在對“長沙的旅游意見”主要有:搞好衛生;旅游形象的提升;交通擁擠;加強宣傳力度;門票太貴;服務有待加強;加強景點建設等。

4.被調查者對長沙城市的總體評價

（1)在“一提到長沙你首先會想到什么”的調查中，排在前幾名的答案是:湖南衛視、超級女生、第一師范、岳麓山、馬王堆。（2)在問到“你用什么詞來形容長沙”，排在前面的詞有：好，休閑，娛樂，歷史悠久。（3)對長沙的整體印象：認為有一定底蘊的歷史文化名稱的有386人;娛樂文化城市358人;其他的216人。（4)對長沙的整體評價:滿意的145人，占15.1％；較滿意的有512人，占53.3％;一般的有259人，占27％;不滿意的有44人，占4.6％。

二、旅游者對長沙城市旅游形象的認知

1.長沙客源市場的基本情況:大多旅游者是來自湖南本省，少部分來自廣東、湖北、江西、廣西、黑龍江、內蒙古等地區，一定程度上說明“距離近，時間短、花費少”的區域旅游是長沙旅游的重要組成部分；客源群體中以中青年人居多，旅游者的受教育程度一般都較高；在未來長沙前，大多數旅游者是通過電視知曉和了解長沙。

2.城市氛圍對良好城市旅游形象的確立具有積極的影響。一個地區良好的城市旅游形象的創造，不僅僅依賴城市旅游資源以及蘊藏于旅游資源中的“文脈”和“地脈”，而且還需借助于良好的城市氛圍。而在對長沙城市氛圍的評價中，認為長沙的治安和市民素質很好的分別占有效問卷24.6％和18.5％，較差的分別占有效問卷的16％和15.2％，這說明長沙的治安和市民素質的建設還需加強；旅游者普遍認為長沙的娛樂業和休閑業都發達，認為不發達的比例較低。在調查中，很多游客都提到了湖南衛視，提到了超級女生、快樂男生、快樂大本營、金鷹電視藝術節等活動，這充分說明湖南衛視在全國的影響力是非常大的；長沙素有“腳都”之稱，以及近年來長沙的“中部休閑之都”的定位和宣傳對長沙休閑文化的傳播具有積極作用。

3.對長沙城市旅游認知中。認為服務質量很好的和較差的分別占有效問卷的23％和15.1％，這反映出長沙的旅游服務質量還有待提高。在“最喜歡的旅游景點”的調查中.“湖南第一師范”、“岳麓山”、“岳麓書院”等景點相對受歡迎。長沙是全國首批全國歷史文化名城，歷史文化底蘊深厚，而文化才是最能持續吸引旅游者的因素，隨著“恰同學少年”電視劇的熱播，湖南第一師范的知名度和美譽度都大大提升;大多數旅游者認為長沙的旅游形象應定位在娛樂、休閑和文化上，因此旅游形象的設計應充分考慮這些長沙的“本底”。而對“長沙的旅游意見”中，旅游者從各自的視角提出了不同的意見，這些都是長沙城市旅游發展中的寶貴資源。

4.旅游者對長沙城市的總體評價不高，長沙城市的發展還需考慮自身的旅游功能，在城市發展中體現為旅游者服務的理念；大多數旅游者認為長沙的整體印象是有一定底蘊的歷史文化名稱和娛樂文化城市，這說明“娛樂”和“歷史文化”最能體現長沙在旅游者中的印象;在“一提到長沙你首先會想到什么”和“你用什么詞來形容長沙”的調查結果中，都說明長沙是一個充滿娛樂和歷史文化的都市。

三、對長沙旅游形象設計的建議

1.政府主導，部門協作。城市旅游形象戰略的實施需要遵循政府主導戰略，只有在政府主導下發展才能有序、健康發展。但政府主導不是政府包辦一切，不是對市場作用的否定與削弱，而是以市場為基礎配置的前提下，全面實施政府主導，形成領導重視、部門聯動、社會參與的格局，加快大旅游、大市場、大管理的進程，以進一步加大扶持力度，加快發展速度。除旅游部門要搞好景區(點）、旅行社、星級酒店外，各級政府和有關部門，如城建、文化、公安、交通、環保、通信、物價、海關等，都要共同來營造“旅游大環境”這個系統工程，創造優美、舒適、文明、方便、安全的城市旅游形象。

2.適宜的形象定位。城市旅游形象設計的核心應當是解決城市旅游的基本定位問題。在調查中，旅游者對長沙的城市形象的認知大都停留在娛樂、休閑以及歷史文化名城上，根據定位的一些原則和方法以及結合國內外城市旅游形象的實際，可以把長沙城市旅游形象定位“快樂之都”。長沙是快樂的人間天堂，“超級女生”、“快樂男生”、“快樂大本營”、“越策越開心”等一大批娛樂節目紅遍大江南北，帶給全國無數的歡聲和笑語;歌廳、酒吧、洗腳城等休閑場所，帶給每一個參與者是休閑，同樣也是快樂；旅游本是體驗，體驗的目的也是為了獲得快樂。目前我國的城市旅游形象中還沒有“快樂之都”的形象定位，因此從長沙的資源稟賦以及城市旅游市場的實際，城市旅游形象定位“快樂之都”是相當合適的。

3.社區居民積極參與。熱情好客的社區居民向來被看成是旅游資源的重要組成部分。旅游者在旅游過程中，當地老百姓熱情高漲，吃、住、行、游、購、娛各個環節都很順暢，就會對整個旅游產品做出滿意的評價。“處處都是旅游環境，人人都是旅游形象”，旅游目的地良好的態度有助于旅游者滿意旅游體驗的獲得。一個富有吸引力的旅游目的地，不僅要具備富有吸引力的旅游資源，而且還要具備和諧的旅游環境。所以，在城市旅游形象戰略實施中需要社區積極參與，要加強對市民的宣傳和教育，培育社區居民對旅游業發展良好的態度。

4.提升服務質量。旅游者出門旅游是為了獲取一種體驗，其美好體驗的獲得是以貫穿于整個游覽過程的各項服務的高質量完成為前提的。因此企業要為旅游消費者多提供感情服務、特色服務、細心服務和超常服務，使旅游者在游覽過程中有一個“家”的感覺，讓他們來得高興，玩得開心，走得滿意。因此要做好旅游從業人員的服務培訓工作，加強旅游從業人員的服務意識，提高旅游從業人員的服務素質，這對樹立良好的城市旅游形象具有十分重要的意義。

5.加大宣傳力度。旅游經濟是“眼球經濟”、“知名度經濟”，宣傳營銷是促進旅游產業發展的重要手段。長沙城市旅游的發展應要依托湖南衛視這個平臺，充分發揮湖南衛視在全國的影響力。同時，在營銷中要樹立“大宣傳”觀念，在輿論宣傳和促銷中充分發揮政府、企業的作用。

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