報刊英語中廣告語言的特點

[摘 要] 本文闡述了報刊英語中廣告的語言特點，它文筆簡練，面向大眾，朗朗上口。美妙的廣告語言不僅具有促銷功能，而且也逐漸形成了特有的廣告語言，豐富了現代英語。本文從詞匯，句法特點，修辭方式三方面的典型特點作簡要剖析。

[關鍵詞] 報刊廣告 廣告語言 語言特點

廣告是“向公共介紹商品、報道服務內容或文娛節目等的一種宣傳方式。 英語廣告一詞為advertise，來自拉丁文的advertere，意思是“喚起公共對事物的注意”。美國營銷協會（American Marketing Association）給廣告下的定義為：Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products， services， or ideas by identified sponsors through the various media.（廣告為非個人的信息交流，通常有具體的廣告主出資，通過各種媒體來介紹并推廣其產品、勞務或主意）。報刊廣告示平面廣告的一種，它訴諸視覺感官，除靜止的圖形及色彩外，主要以文字為傳播的載體；又由于版面資源的“吝惜”，報刊廣告對文案提出更高的要求—務必簡潔醒目。在某種程度上，報刊廣告的內容主要靠語言來表述。語言是廣告運作的必要手段。不論任何媒介的廣告， 無不以引人注意為首要。 作為英語廣告重要組成部分的廣告語言文字—廣告英語，經過長期發展，也逐漸從英語家族中脫穎而出，形成了一種獨立的語體，激起了廣告學家、心理學家和語言學家等的興趣。廣告語言不同于正式的書面語言，也有別于日常用語。 美妙的廣告語言不僅具有促銷功能，而且也逐漸形成了特有的廣告語言，豐富了現代英語。下面就報刊廣告語言別具一格的詞匯、語法和修辭方式等典型特點作簡要剖析。

一、用詞特色

在英語報刊廣告中出現頻率高、深受廣告撰稿人歡迎的詞是形容詞、動詞和代詞等，以及由這些詞通過復合、派生等構詞方法衍生出來的詞匯。

1.喜用褒義形容詞。英國語言學家利奇(C.N. Leech）經過研究篩選出了廣告中使用頻率最高的20個形容詞，他們表達了美好或令人愉快的概念（方薇，1997:20）:big(巨大的；重大的)，bright(明亮的;璀璨的），clean(潔凈的;清爽的），crisp(松脆的），delicious（鮮美的;可口的）easy（舒適的;簡易的），extra(特別的;上好的)fine(美好的;優雅的)free(自由的;免費的），fresh(新鮮的），full(豐富的;充盈的），good(好;出色的)great(巨大的;偉大的），new(嶄新的），real(真正的;天然的），rich(豐富的;濃郁的），safe（安全的;可靠的），special（獨特的;特有的），sure(可靠的;有效的），wonderful(奇妙的;絕妙的）。此外，廣告商在推銷商品后服務時，經常將推銷的產品與同類的或以往商品進行比較。他們往往是用比較的方法來贏得人們的青睞，各種比較的形式的語言手段常能起到這種效果(胡曙中，1993:484）。為此，廣告英語中不僅形容詞用得多，而且形容詞的比較級和最高級出現的頻率也很高，因為有比較才能有鑒別。

2.經常選用短語。英語報刊為了吸引更多的讀者，增加親和力，十分注重自身語言的感召力。因此，廣告語言需力爭大眾化、口語化，以拉近與讀者的距離，起到雅俗共賞之效。例如:

Moms depend on Kool-Aid just as kids depend on moms.

這是一條有關兒童食品的廣告語。此例選用了簡短易懂的口語詞moms(媽咪)和kids(寶寶），分別代替字母數相對多的一些mothers(母親)和children(兒童)，使廣告讀來更加親切。全句似可譯為:媽咪依賴果樂，就像寶寶依賴媽咪一樣。

由此可見，報刊廣告的受眾面廣，受眾的知識水平參差不齊，如果語言晦澀難懂，就等于拒人于千里之外，對廣告人來說無疑是一種“自殺”行為。英語報刊廣告經常使用一些單音節或字母數較少的簡短詞語，如使用get代替obtain，buy 代替purchase，用use 替代utilize，以使英語報刊廣告語言通俗上口，富有活力，一目了然。

3.妙用人稱代詞。為了加強消費者的參與感(sense of participation)， 營造親密氛圍(intimate atmosphere），英語報刊廣告還頻頻使用人稱代詞，如第一人稱通常被用來指代廣告商，第二人稱指代消費者，第三人稱指代讀者熟悉或能理解的人。 這些代詞的使用 在客觀上體現了廣告人對讀者的那種心與心的交流，實在是一種簡單而又有效的好方法。

4.靈活使用不定代詞。為了迎合消費者普遍存在的從眾心理，廣告商有時靈活選用all，everyone，none，nothing等表示“全體” 范疇意義的不定代詞，以體現某一商品的超凡特性或它已被多數消費者廣泛使用、接收。

5.大量采用復合詞。由連字符(-)連接的各類復合詞，如top-quality(優質的)，up-to-the-minute(最新的)等，言簡意賅，構詞方法靈活簡便，不僅已在報刊英語得以廣泛使用，而且在英語報刊廣告中更是屢見不鮮。

6.酌情使用前、后綴。英語報刊廣告有時還酌情使用前綴和后綴，以構成新詞或商品名稱。不少前、后綴構成的新詞商品名稱確實大大豐富了廣告語言的表現力，既營造了新奇、獨特的氣氛，又給人一詞多義的凝練感，尤其以前綴super-，后綴-ex和-y最為突出。后綴-ex一般認為源自excellent一詞，加上-ex后綴可以暗示產品的質量上乘，增加消費者的認同感。至今，該后綴已創造了不少新奇的商品名稱:Rolex(Rolling excellent 勞力士手表)，Timex(Timing excellent 天美士手表)等。

二、句法特點

1.偏愛使用簡單句。英語報刊廣告要求吸引讀者，有高度可讀性，盡量做到使讀者能一目了然，因此，英語報刊廣告語言必須用盡可能少的版面有效地傳達信息，喚起讀者的購買欲。廣告寫作可概括為一個KISS原則，即keep it short and sweet.例如以下刊登在美國《生活》(Life)雜志上的一則廣告:

Good taste to the last drop.（某品牌咖啡廣告）

可試譯為:滴滴香濃，意猶未盡。

2.多用祈使句。為了達到促銷的目的英語報刊廣告盡量使用鼓動性語言（loaded language），以增強其說服或勸誘功能。祈使句本身含有請求、號召、勸告人們做某事的意義，為此常被用于英語報刊廣告之中。如:

Say YES to Electrolux—cleaner，better，faster.（Electrolux 牌吸塵器廣告）

廣告采用祈使句的形式，這無形中給消費者一種壓力，這種壓力促使消費者承認廣告所宣傳產品的價值，進而達到促銷的目的，如例句所宣傳的“更干凈有效！”

3.頻繁使用疑問句，酌情使用條件句，大量采用省略句。疑問句在英語報刊廣告中頗受青睞。有時，有問有答，活潑自然;有時，有問無答，耐人尋味。這樣寫的效果會比平鋪直敘的方法更能吸引讀者的注意力，因為無論是一般疑問句、反意疑問句還是特殊疑問句等都易喚起消費者對產品的興趣和好奇心。英語報刊廣告有時還使用以連詞if引導的條件句或其他表示條件、設想的詞組、短語。其目的是把條件視為事實，加以主觀設想和勸說，語氣婉轉，以刺激人們的反應和購買欲。英語廣告喜用省略句主要是出于篇幅所限，使用的省略句可以是省略主語、謂語、賓語或其他成分。此外，廣告商有時甚至還利用句號、分號、破折號、省略號、驚嘆號等標點符號，將一個句子切割成幾段，這實際上是將句子分解成了多條信息單元，增加了信息量，給人以集中而突出的印象，從而有利于加強英語報刊廣告的傳播效果。

三、修辭手法

廣告創作是一門綜合性藝術，它集中社會學、美學、心理學、市場營銷學、聲電學、文學、語言學等于一身。 這門藝術中的文案寫作比其他形式的寫作更需要技巧，因此，廣告文案中文學語言運用精當會使得廣告語言的內涵與影響遠遠超出廣告本身。修辭（rhetoric）是增強語言表達效果的有利武器，它在廣告中起著不可低估的作用。 英語的修辭格原來多用于文學作品，但隨著廣告事業的發展，修辭格也逐漸在廣告中廣泛使用，從而提高了廣告英語的水平和質量。因此，廣告素有“半文學體”之稱（陳新，1999:214）。英語報刊廣告中常用的修辭手段主要包括比喻、擬人、雙關、夸張和音韻等。

1.比喻。比喻在英語報刊廣告中運用廣泛，借助as 或like 等比喻詞起連接作用，清楚地說明甲事物在某方面像乙事物，使表達生動形象，明白，易懂，新鮮有趣。

A perfume with a fragrance as beautiful and lingering as only 4，000 flowers can be.(香水廣告）

一個品牌香水與4000朵鮮艷美麗、盡散芳香的鮮花聯系在一起，會使人產生無盡的遐想，那是何等芳香無比的香水呀!形象生動的比喻使得原本普通的廣告如此栩栩如生，別致有趣，引人入勝，成功地激發了讀者的聯想，并對產品的特征留下了深刻的印象，愛美的女士一定毫不猶豫地掏錢購買。

2.擬人。在英語報刊廣告中運用擬人手法，就是給推廣的產品賦予生命，使之具有人的情感、性情和能力，使原本生硬、呆板的物品充滿人情味，同時又使語言表達生動而逼真，增強感染力和親切感，使被描寫的對象栩栩如生，靈活靈現，從而激發讀者的購買欲。例如:

Flowers by Interlora speak from the heart.

鮮花給擬人化了，好像情人一樣訴說衷腸，情意融融，魅力非凡，動人心魄。

3.雙關。這一修辭格巧妙利用英語中許多詞諧音多義的特點，在同一句話里表達兩層不同的意義，已造成語言活潑、幽默或嘲諷的修辭效果。雙關語(pun)在英語報刊廣告中出現較多，是一種有趣的文字游戲，使語言表達妙趣橫生，從而引發讀者的思考興趣，加深記憶。例如:

The Unique Spirit of Canada.

名酒廣告巧借spirit 兼含“烈酒”和“精神”之義，構成雙關，表達幽默。既可解釋為“別具一格的加拿大酒”，又可理解為“加拿大獨特的民族精神”。

4.排比。排比結構(parallelism)，也稱對偶(antithesis)或對稱(symmetry)，是英語報刊廣告終常用的修辭手段。這一修辭的基本用法是將結構相同后類似、意義相關或并重、語氣也前后一致的語言成分平行并列在一起，只需在各語言成分中換一兩個意義不同的詞。 排比具有結構整齊、節奏鮮明、表達簡練、語義突出的特點，能有效地增強語勢，表達強烈的感情，說明深刻的道理。例如:

No problem too large， No business too small.

此例前后才兩句，采用了排比句式，只是做了個詞微調，前一句中的problem 和large 分別改成了后一句中的business和samll， 起到了增強語氣和吸引讀者眼球的作用。全句理解為:“沒有解決不了的大問題，沒有不做的小生意。”

5.夸張。夸張(hyperbole) 這種修辭手法，就是故意夸大其詞或言過其實，以主觀的眼光來渲染、鋪陳客觀事物，以達到使讀者加深印象的效果。其特點是對表達對象進行有違常識或不合邏輯的夸張性描寫，以此來取得強烈的修辭效果。它往往注重表達深切的情感，而不注重客觀事實的陳述。比如美國《新聞周刊》（Newsweek)上曾出現過如下一則廣告語:

Making a big world samller—Lufthansa

這是德國漢莎航空公司(Lufthansa)的一則廣告，意思為“我們把世界變小了”。此句借用夸張手法來表明漢莎公司開辟的航線通往世界各地，很快便可使乘客飛抵目的地。

6.音韻。音韻(phonetic rhetoric)原本是詩歌常用來美化音律的一種寫作技巧。 英語報刊廣告中運用音韻，可使之悅目悅耳，增強宣傳效果，吸引讀者的注意力。例如：

All the Taste —None of the Waste (咖啡廣告)

該廣告語不是一個完整的句子，其大意為：口味純正;絕無浪費。taste和waste不僅押韻，而且迎合讀者的心理需求。每個讀者都希望自己購買的咖啡味道純正，不會浪費。all和none這兩詞是反義詞，表明消費者所需要的口味全都具備，而不是希望看到的結果(即咖啡由于口味不佳而被浪費的情況)絕對不會放生。這樣的廣告，既押韻又表達豐富，自然能激起讀者潛在的購買欲。

綜上所述，廣告語言不同于正式的書面語言，也有別于日常口語。為了吸引人們的注意力，成功的廣告語言必須具有簡明生動、面向大眾、優美和諧以及富有感染力的特點。在用詞方面，廣告作者常常有意識地創造新詞或使用新的拼法，以新奇取勝;或使用復合詞以強調某方面的特點；或使用縮略語以節約篇幅，便于記憶。在句法上，廣告語言多用簡單句，少用復合句;多用并列結構，少用主從結構，以使人一目了然，避免引起誤解或厭煩;多用疑問句和祈使句，以刺激人們的反應，強化人們的愿望;多用省略句，以便用較小的篇幅傳達更多的信息量，給人以集中而突出的印象。此外，在廣告語言中各種修辭手段得到普遍的運用，在廣告中起著重要的作用。

廣告英語雖屬現代英語范疇，但在措詞、語法及修辭表現手法等方面又有其個性，有其獨特、新穎之處，從而形成了別具一格的實用文體。

參考文獻:

[1]陳先樞:1993，《實用廣告辭典》，長沙:湖南科學技術出版社

[2]陳中繩:1990，《英漢新詞新義佳譯》，上海:上海翻譯出版公司

[3]范家材:1992，《英語修辭賞析》，上海:上海交通大學出版社

[4]方 薇:1997.《現代英語廣告教程》，南京:南京大學出版社

[5]傅慧芬:1993，《西方廣告世界》，北京:人民出版社

[6]李國南:2001，《辭格與詞匯》，上海:上海外語教學出版社