“軟賣”型英語商業廣告的修辭特征

[摘 要] 在當今的現代化商業社會中，商業廣告更趨向于“軟賣”形式。許多“軟賣”型商業廣告通常借用文學語言中通用的各種修辭手法增加廣告語言的生動性和美感享受，使現代商業廣告具備很強的記憶價值和突出的注意價值，所以本文擬就英語廣告文體別具一格的修辭手段做些探討。

[關鍵詞] 商業廣告 “軟賣”型 修辭

在當今的現代化商業社會中，廣告可謂是無孔不入、無時不在。廣告是旨在推銷某種商品或服務的大眾告示。廣告語體作為一種功能語體，通過提供信息和移情這兩種手段來實現其勸說功能。主要以提供信息、說明情由為手段的廣告稱為“硬買型”(hard-sell)廣告；主要以鼓動情感、催人行動為手段的廣告為“軟賣型”(soft-sell) 廣告。在同行競爭日趨激烈、追求消費風尚日益濃厚的當今社會，商業廣告更趨向于“軟賣”形式。國外許多“軟賣”型商業廣告通常借用文學語言中通用的各種修辭手法增加廣告語言的生動性和美感享受，使現代商業廣告具備很強的記憶價值和突出的注意價值，所以本文擬就英語廣告文體別具一格的修辭手段做些探討。

一、擬人

擬人在廣告中頗受青睞， 其原因在于， 把要推銷的商品擬人化， 賦予產品以人的性格與思想感情， 給消費者以親切感和人情味。例如:勞力士手表的廣告:Unlike me， my Rolex never needs a rest.It’s for your lifetime.(與我不同，勞力士從不需要休息，你人生的伴侶。)這則廣告說明勞力士手表不需要休息， 也暗示它走時準確， 勁頭十足，提供24小時的永恒服務，從而巧妙地宣傳其優良品質， 并把產品人格化， 使產品具有人情味。另外，在廣告里使用人稱代詞代指商品，消除消費者對其商品的陌生感，增加親切感，無形中縮短了與消費者之間的距離，體現出對消費者的關心，突出了人文氣息。比如羅西尼表的廣告語:Time Always Follows Me.(時間因我存在)。

二、雙關

雙關語是利用語言文字的同音或同義，同音異義的關系，使一句話涉及兩件事，做到一明一暗、一真一假，既可引人注目，又能引起聯想，加深記憶。雙關修辭手段如果運用得當，可達到生動有趣和“于幽默見智慧”的增色效果。比如If you aren’t getting More，you’re getting less由于香煙名More和“多”的比較級是同一個詞，產生了一語雙關的效果，這個廣告包含一個非常明了的信息:不會有比More更好的香煙選擇了。When it rains， it pours.你下你的雨，我撒我的鹽。(Morton調味鹽廣告)此廣告則巧妙地利用pour一詞的雙重意義(“大雨傾盆”與“傾倒”)構成語義雙關。它的含義是:Morton調味鹽在下雨時，仍能順暢地到下來。“因為在正常情況下，陰天時調味鹽會變濕成塊，很難倒出來，但Morton調味鹽卻無此煩惱。”

三、比喻

比喻是用生動的、具體的、淺顯的、簡單的、人們所熟悉的東西來比喻干澀、抽象、深奧、復雜的陌生事物，從而更形象、更深刻地說明事理，力求達到貼切、新穎、創新的表達效果。因此，它在英語廣告中的運用屢見不鮮。明喻的使用比如Mild as May.五月的溫柔(萬寶路香煙廣告)。五月的英格蘭鳥語花香，是一年最美麗的月份，把香煙比作五月的溫柔。暗喻的例子The pen is mightier than the sword. The pen is a Parker. (派克筆廣告)。例⑥可翻譯為“千軍萬馬難抵大筆一揮———此乃派克筆。”廣告商通過對這一重大歷史事件的描述，表達了“文勝于武”的含義，而真正的意圖，卻是借機烘托自己的產品，因為簽署這一重要文件使用的是派克筆。比喻修辭手法中往往透著豐富的文化內涵。

四、韻格

英語是一種韻律十分豐富的語言， 韻格在詩歌、諺語中的運用十分普遍。頭韻法(Alliteration)簡明生動，渲染對比效果強烈，印象深刻、節奏平衡，充分渲泄情感，因而這類廣告俯首即拾。例如: Mexico， non-stop. It’ll make your grin grow， gringo.…British Airways.有了從倫敦直飛墨西哥的飛機，免去了中途換機的煩惱，大家都感到高興愉快(grin grow)。該廣告俏皮地用了一個發音與grin grow相似的詞gringo，它本是一個貶義詞，原指生活在拉美、西班牙等國的英美人，此刻將這一詞巧妙地運用在這里，不僅收到一種音韻上的獨特藝術效果，而且還給廣告增添了幾分幽默，具有一種令人忍俊不禁的感染力。疊韻(Assonance)的主要作用是使廣告作品具有節奏感，音韻和諧，悅耳動聽，便于記憶。如Go well， go shell.———石油廣告(用“殼牌”，一路順)“shell”是名詞，卻用在不及物動詞“go”的后面，打破了句型常規，卻突出了品牌名shell并與前面well押韻，手法新奇，令人矚目。

五、仿擬

仿擬指故意模仿某些著名的詩歌、文章、名言警句、成語、諺語等，改動其中的部分來表達和商品有關的內容，以獲得打動人心的效果。A Mars a Day keeps you work， rest and play. (一天一塊瑪斯巧克力，令你精力充沛并生活愉快。)這則廣告使人聯想到兩則婦孺皆知的英語諺語: An apple a day keeps the doctor away和All work no play makes Jack a dull boy.它以其簡潔，活潑生動，朗朗上口的語言使其主要顧客——兒童易學易記，提示人們常吃瑪斯巧克力使孩子身體健康，聰明活潑。再比如我們都知道莎士比亞有句名言“To be or no to be， that is a question”，有則香煙的廣告則是“To smoke or not to smoke， that is a question”。這則廣告很快就抓住了人們的眼光，而且能使人過目不忘。

總之，“軟賣”型商業廣告，通過文學修辭手法的使用，將語言藝術與商業心理成功得揉合在一起，形成了一種市井、文學相結合的新型實用文體。