淺析廣告英語的語言特點

[摘 要] 本文從我國改革開放的實際需要出發，研究廣告，特別是廣告英語的特征。作為英語廣告主要載體的廣告英語除了有幫助消費者認識商品的作用外，還有誘發消費者感情，引起購買欲望、促進消費行動的心理功能，遺留給消費者以美感享受的美學功能的過程中，逐漸形成了自己鮮明的特點，有利于我們更好地搞好對外交流工作，有利于提高大家對廣告英語的欣賞水平，提高生活質量。

[關鍵詞] 廣告英語 雙關語 語韻 同音異義

廣告英語是一種實用性文體，它具有簡單精練，引人入勝，奪人視聽等獨特的語言特點及靈活多樣的翻譯方法。出色的廣告通俗易懂，別出心裁，過目不忘，很能打動消費者的心，刺激消費行為。隨著我國社會主義市場經濟體制的確立和對外經濟交往的迅速加深和發展，商品的英文廣告已逐漸發展成為企業促進銷售、開拓市場的一個重要手段。同時，外國商品的英文廣告大量地在我國傳媒中出現，也成為我國企業和消費者獲取商品信息的一個重要來源，而廣告作為一種推銷商品的手段就變得尤為重要。那么在激烈的國際競爭中，如何使進入中國市場的外國商品不失原來的風格，又能吸引中國的消費者？如何使中國的產品開拓國際市場，創國際品牌？了解廣告英語的語言特點就顯得十分重要了。

一、廣告英語的語言特點

廣告，是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒介物，公開而廣泛地向社會傳遞信息的一種宣傳手段。廣告除了有幫助消費者認識商品的作用外，還有誘發消費者感情，引起購買欲望、促進消費行動的心理功能，以及給消費者以美感享受的美學功能。因此，作為英語廣告主要載體的廣告英語在努力體現這幾種功能的過程中，逐漸形成了自己鮮明的特點.

1.簡明扼要，淺顯易懂

首先，廣告的基本特點是讓有限的篇幅表達盡可能多的信息。廣告既要簡短，又要明白準確地體現廣告內容。因此廣告英語的特點之一是詞語短小、結構簡單、簡明扼要、淺顯易懂。

廣告英語中常用詞義淺顯的短語。例如:

The only car in its class.(1993VILLAGER汽車廣告)

All you need is a taste for adventure. (Millstone Coffee咖啡廣告)

以上幾則廣告所用詞匯都不長，其詞義是每個普通百姓都能明白的，體現了廣告英語淺顯易懂的特點。

2.生動形象，含義深刻

廣告的目的是促進消費行動，廣告語言要刺激消費者的聯想，從而擴大注意、鞏固記憶。因此，廣告英語的特點之一是以真情，真心，真誠去感染消費者，讓消費者看過廣告后，內心就有所觸動，從而煽動消費者產生購買行為。

(1)平行對照(Antithesis)。這種修飾，結構上對稱，意義上對照，形式整齊勻稱，內容既適合于中伏強調，又適合于反襯對照，音、形、義都富于形象感。例如：

Tear out！Fill in! Fax now…(Maclean雜志征訂廣告)

Warehouse Clearance. Their Loss， Your Gain!(清倉甩賣廣告)

(2)仿擬（Parody）。仿擬是套用人們熟悉的某個諺語、格言、名句，使其產生一種新的意義，從而達到標新立異、加深印象的效果。例如：

Not all cars are created equal.（三菱汽車廣告）

這則廣告套用了《美國獨立宣言》中的“All men are created equal”(人人平等。)

Quality breeds success.(福特汽車廣告)

這則廣告套用了諺語“Familiarity breeds contempt.”（各自識老底，互相瞧不起。）

(3)某些動詞和褒義形容的重復運用，既能增加語言表現力，又能在消費者心目中樹立一個模糊而又美好的印象。例如:

Tiny books for tiny fingers.At a tiny price-just 50p.重復使用tiny，一幅小手指翻小畫書的可愛畫面呈現在我們的面前，加強了藝術氛圍。

(4)創新拼寫，增強吸引力 。在英語廣告中，一些廣告創作人員故意把某些大家所熟悉的字或詞拼錯（misspelling），或加上前綴（prefix）、后綴（suffix）。雖然新造詞與原形態不同，但意義仍存，這既可達到生動、有趣和引人注意的目的，又可有效地傳授商品信息。同時，人們往往認為用詞富于創新的廣告，其宣傳的產品也常具有獨特之處。例如:

The Orangemostest Drink in the world.這是一則飲料廣告。“Orangemostest”實際等于“Orange + most +est ”，most與est都表示形容詞最高級的詞，在這里與“Orange”連用，借以表現這種橙汁飲料的高質量、高純度、高……，而給人以豐富的想象力。

3.詼諧幽默，富于美感

廣告是藝術含量很高的一種宣傳手段，給消費者以美的享受是廣告的一個功能。因此，廣告英語的另一個特點是以優美的音韻增加廣告的魅力。

(1)頭韻（Alliteration）。頭韻是兩個或兩個以上的詞的首字母的發音相同而產生的音韻。在廣告中使用頭韻看起來醒目，讀起來悅耳。例如:

Export fair set for foreign-funded firms.（博覽會廣告）

這是一則外資企業出口產品博覽會的廣告，7個詞中有5個（fair，for，foreign，funded，firms）互押頭韻。聽起來好像是博覽會在文質彬彬地迎接眾多外資企業。

(2)尾韻(Rhyme)。尾韻是兩個或兩個以上的詞的尾元音及后的輔音相同而產生的音韻。在廣告中使用尾韻，能加強廣告的音樂性，突出廣告的音律美。

例如：Emergency Medical Insurance and Assistance.（保險廣告）

“Insurance ”與“Assistance”押尾韻，讓投保者聯想到“保險”與“幫助”之間的必然聯系。

4.巧用雙關語

作為一種修辭手段，雙關語在廣告中比較常用，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創意，使得雙關語在廣告中的運用技巧更加紛繁復雜。巧妙的雙關能使語言含蓄、幽默、生動、給人以回味和想象的余地。

(1)諧音雙關。例如:All sun and air for your son and heir.

在這宣傳廣告中，制作者巧妙地運用了sun-son， air-heir這兩對諧音字，使廣告語言不僅和諧悅耳，而且頗具風趣、幽默，具有感召力。

(2)語義雙關:例如:The label of achievements. Black Label commands more respects. 這是一則威士忌酒的廣告，Label有兩層含義，一為“標志”，一為酒的牌子—Black Label。該廣告通過雙關手段的運用，使人聯想到功成名就時就要飲用該酒；同時，用品牌名稱形成雙關，又便于消費者對品牌的記憶，從而對商品發生興趣。

(3)語法雙關:例如: Coke refreshes you like no other can. (沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。)句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態動詞“能”，全句可理解為Coke refreshes you like no other (can: tin， drink) can (refresh you)。 這則廣告詼諧機智，能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。

(4)成語或俗語雙關。例如:You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.(納克斯堅果讓你愛不釋口。)從廣告的字面意義看，to go nuts是“去買堅果”，但它同時還是一句成語，意為“瘋狂、發瘋”。雙關語的運用表明了納克斯牌堅果對人們的吸引力是無以抗拒的。

二、小結

隨著我國經濟體制改革的深入和社會主義市場經濟的確立和發展，對外經濟交往迅速加深與擴大， 廣告逐漸發展成為企業促進銷售、開拓海外市場的一個主要手段。外國廣告的大量涌入也成為我國企業和消費者獲取商品經濟信息的重要來源。因此，恰如其分地運用和理解英語廣告語言以實現廣告的目的，已是擺在進出口商、廣告人員及廣大消費者面前的一個現實問題。廣告英語作為一種應用語言，因其所具有的特殊效用，已逐漸從普通英語中獨立出來而發展成為非規范化的專用語言，可以說是受語言學、心理學、經濟學、營銷學、社會學甚至美學多門學科諸多因素綜合影響所形成的，不僅具有商業價值，還具有一定的語言研究價值和欣賞價值。

參考文獻：

[1]符美靜:《廣告英語的文體特色》.《英語輔導報》，2002學年度第36期第6版

[2]蔣正華:《廣告英語》.上海交大出版社

[3]孫曉麗:《廣告英語與實例》.廣播電視大學出版社