文化因素在商標翻譯中的體現

[摘 要] 隨著全球經濟的一體化，商標的翻譯具有重要意義，它既要體現商標的音律美、意義美以及形象的意蘊， 還要充分尊重消費者的心理及地方傳統文化。

[關鍵詞] 商標 翻譯 文化因素

所謂商標，是一個商業公司用來為其產品命名并且用以區別其他公司的同類產品所使用的標志。商標用詞少，信息量大，具有商品特性及象征性，翻譯時既要保持原文的意蘊，又要符合消費者的心理，跨越文化障礙，避免文化沖突，同時還要注意地方文化特色，做到瑯瑯上口，形象生動，這樣才能對它所代表的商品起到良好的促銷作用。因此，在翻譯商標時，要注意以下幾點：

一、符合消費者的文化習慣和審美心理

Goldlion 開始譯為“金獅”，金為高貴，獅乃雄壯，顯示出男人的形象，可謂名實相符。然而，金獅的諧音是“盡蝕”，港人忌諱，于是改譯為“金利來”，取“gold”之意， “lion”之音，既避免了“獅”與“蝕”的諧音，又保留了“金”字給人帶來的美好聯想，迎合了商業文化對利潤的追求，也迎合了中華民族的傳統文化。

我國一種出口口紅商標叫做“芳芳”，國人一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的聯想：仿佛看到了一位花容月貌的少女，好像聞到了她周身襲來的香氣。可商標音譯成漢語拼音Fangfang，英文讀者一看心中不由得生起一種恐怖之感，因為“fang”恰好是一個英文單詞，其義是:①a long， sharp tooth of a dog（犬齒）；②a snake’s poison-tooth(蛇的毒牙）。于是，他們想象的并不是一位涂了口紅的少女，卻是條張牙舞爪的惡狗或毒汁四濺的毒蛇。由于翻譯中的這一敗筆，口紅銷路不暢也就不難想象了。

二、了解受眾國語言的引申義和文化內涵

“海爾”公司的英文商標“Haier”，這和“海爾”的中文拼音寫法是一樣的，而且“Haier”的發音還與英文單詞“higher”（更高）的發音相同，意在表達“海爾”的產品將會在歐洲等海外市場取得越來越好的成績。

前些年中國出口“白象”牌電池，其商標翻譯為White Elephant，看起來簡單明了。然而，產品在美國無人問津。原來英語中White Elephant 是指“無用而累贅的東西”。

“7 - up”牌汽水漢譯為“七喜”，既迎合了中國消費者圖吉利的心理，又符合英語中的聯想“ups and downs”(習語) 中“up”為好運的意思。

三、尊重宗教信仰、民族傳統和風俗習慣

我國的出口商品中，不少商標是以動植物名稱命名的。在不同的文化背景下，動植物有著不同的聯想意義。熊貓是中國的國寶，許多企業都愛用Panda作為自己產品的出口商標。這些產品在東西方許多國家都受到重視，但在穆斯林國家便賣不出去，因為穆斯林國家傳統上禁吃豬肉，而熊貓長得像豬，焉能不受冷落。

荷花在中國是純潔、高雅的象征。但如果要把產品銷往日本便不能使用“荷花（Lotus）”這個商標，亦不能采用荷花之類的圖案，因為在日本，荷花是死亡的象征，一般只在舉行葬禮時才使用。

四、符合受眾國文化的核心價值與文化心理

寧波的著名服裝品牌“雅戈爾”，它的英文商標名稱為相同發音的英文字母組合“Youngor”。而這個發音則使得人們聯想到單詞“younger”（更年輕），表達出了穿“雅戈爾”就更年輕的內涵。

美國運動系列商品Nike[’naiki：]，本意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若按音譯為“奈姬”或是“娜基”之類，很多中國的消費者便會十分費解，不知其意。因此，在翻譯時模仿其音節，并考慮到運動服裝應該具有經久耐磨損的特點，將它音譯成了“耐克”，既有堅固耐穿的含義，又方便中國消費者的理解，而且，與原意勝利女神也不謀而合。

“龍”是中華民族的象征，在中國有著至高無上的地位，但在英語中卻沒有與之相對應的詞匯，如果僅僅直譯為Dragon，在西方文化中則是指一種十分兇暴的動物。

蜜蜂牌洗澡香皂被直譯為Bees看來是完全對應的英譯，但英文讀者卻不歡迎這個譯名，因為蜜蜂身上有幾乎看不見的絨刺，擦在身上自然感覺不到舒服。

馬戲牌撲克牌被音譯成Maxipuke也是符合翻譯技巧和原則的。但萬萬沒有想到，這個漢語拼音牌名正好是兩個英義詞“Maxi”（ very large or particularly big特大的）和“puke”(vomit嘔吐物，催吐劑；令人作嘔的人或物）的集合。人們玩撲克無疑多為娛樂，起名“馬戲”對中國人來說是個很理想的名字。可英語國家的消費者對此譯名卻只能是望而卻步：它不僅不給人快樂，反而令人感到惡心。

五、了解跨文化用語意義的遷移

我國著名的“杭州西湖藕粉”是出名的滋養品，歷史上曾作為“貢粉”每年進獻給皇帝，但在國際市場上卻屢屢受挫。主要原因就是英譯“藕粉”Lotus Root Starch中的 “粉”的用意已經改變，暗含“長胖”或“增肥”的意思，而許多西方人都怕發胖，這就不奇怪為什么英美顧客，特別是女性顧客對藕粉望而卻步了。

由此看來，盡管商標言語簡潔，但翻譯起來難度卻很大。商標是質量的象征，是產品形象的代表，又是知識產權，不僅在起名時要倍加斟酌，在翻譯時更需慎之又慎。只有善于揣摩消費者的消費心理，尊重民族習慣，恰到好處地運用商標翻譯的各種方法和技巧，才會使譯標在商戰中獨領風騷，引導消費、促進消費。一種好的商品，加上一個動聽上口的名字，無異于錦上添花。好的商標翻譯體現了翻譯技術與審美藝術的完美結合，也給產品包裝增添無窮魅力。

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