商務英語教學中中西文化異同的表象

本論文系秦皇島市2007年第三批科學技術研究與發展計劃項目，課題名稱為“商務英語教學中中西文化異同表象的研究與實踐”，課題編號為:107。

[摘 要] 本文從三方面對中西文化的異同進行了比較。一、中西文化在廣告語言方面的異同；二、中西文化在體態語言方面的異同；三、中西文化在時間觀念方面的異同。

[關鍵詞] 西方文化的導入和滲透 廣告語言 體態語言 時間觀念

隨著中國加入WTO， 隨著全世界正在向“地球村”的方向發展，世界各國之間的商務往來更加密切。但由于中西方的文化背景不同，我們很難體會英語語言以及某種行為的深意和微妙，而很多商務活動的成功與否恰恰取決于你對這種微妙之處的理解和應對。這就要求我們培養出來的學生不僅要掌握和精通商務往來目標國的語言，更要掌握和精通它的文化。因為語言和文化向來是不可分的。所以在商務英語教學中進行中西文化異同的比較是非常必要的。教師應首先找到多個恰當的角度和切入點，然后對中西方文化異同的表象進行深入分析，這些切入點也應該是商務活動中需要掌握的知識。

一、中西文化在廣告語言方面的異同

廣告不單純是一種經濟活動，還是一種文化交流，甚至是一種現代文明的象征。隨著世界各國間的商品流通日益頻繁，一個重要的促銷手段—廣告是不容忽視的。那么廣告詞作為廣告的載體，更起著舉足輕重的作用。但是由于中西方的文化背景不同，我們很難把我們推向世界的產品的廣告譯得合乎西方的文化背景。相反，如果沒有英美文化的深入了解，我們很難體會英文廣告的深意和微妙。比如：漢語的廣告語言中最常見的就是諧音和雙關。我國的黃河冰箱的廣告詞“黃河冰箱，領鮮一步”中的“鮮”就與“先”諧音。另外，我國的茅臺酒的廣告詞“國酒茅臺，世界之醉”中的“醉”也用了“最”的諧音。臺灣一家鐘表店的廣告是“一表人才，一見鐘情”，這里連用兩個雙關成語，突出刻劃了鐘表的端莊俊逸，讓人一見鐘情，產生非買不可的購物欲。英文廣告比較洗練、含蓄，也經常運用比喻、象征、對偶、雙關等修辭手法，其中最難理解的也是最難翻譯的是雙關。 廣告英語還經常采用頭韻（alliteration）、元韻（assonance）、押韻（rhyme）、假韻（consonance）等韻類增加廣告詞的音韻美。為了我們更好地理解英文廣告，下面就一條英文本土廣告做一分析。

這是一則“PORSCHE”“保時捷”汽車的廣告。

Its sound is as unique as its shape./Its brakes are as unique as its engine./It’s not built to be something to everyone./But everything to someone. 這則廣告詞中前兩句運用了Parallelism 結構(“平行”，漢語中叫“排比”)。這一結構使用的規則就是用相似的語法形式來表達相近的意義， 作用就是使句子本身更有韻味。那么借助于這一結構，表達了保時捷汽車的聲音、外形、制動和引擎都是獨特的。另外，這則廣告詞中的前三句，還運用了頭韻（alliteration）“Its”，讀起來瑯瑯上口。這則廣告詞中后兩句運用了復合詞的調換，第三句中的 “something”和“everyone”在第四句中換成了“everything”和“someone”。通過這一微妙的復合詞的調換，傳達了保時捷汽車與眾不同、精益求精的技術。這兩對復合詞是這則廣告詞的亮點。

另外，中英兩種語言的文化差異也是不容忽視的。前些年有這樣一則報道：某電池廠生產的“白象”電池，在國內產銷兩旺，但相同的產品，包裝上英文名為“white elephant”出口到國外銷路并不看好。究其原因，原來產品英文名處理不當。在英語里“white elephant”喻指“龐大，但無用的東西”。這種比喻有一個典故。原來暹羅國（古泰國）盛產白象，由于其體形龐大，性情溫順，毛色好看，又數量不多，被看成一種稀罕之物，僅供養于宮中，作為國王的寵物。國王為了處罰大臣，就把食量驚人的白象賞賜給大臣，很快大臣的家當被吃了個精光，但因為大象是國王的賜物，大臣又不敢隨意處置，只得硬撐著，直到一貧如洗。所以在英語里“white elephant”喻指“龐大，但無用的東西”，也難怪以此命名的產品在歐洲市場不受歡迎。如果弄清了中英兩種語言的文化差異就不會造成如此重大的失誤和損失。

二、中西文化在體態語言方面的異同

在表達數字方面，中國人常用食指表示一；食指和中指表示二；食指、中指和無名指表示三；食指、中指、無名指和小拇指表示四；五個手指表示表示五；大拇指和小拇指表示六；食指和中指與大拇指捏在一起表示七；大拇指和食指表示八；食指彎曲表示九；一個拳頭表示十。英國人在表達一至五時，和中國人的手勢是一樣的。在表達六至十時，他們用兩只手。比如：他們用一只手的五個手指和另一只手的食指表示六，其他依次類推。而美國人卻用大拇指表示一；大拇指和食指表示二；大拇指、食指和中指表示三。在籃球比賽時，我們經常會看到美國人用這樣的手勢表示“三分球”。四和五依次類推；從六到十他們也是借助于兩只手來表達。由此，我們知道中、英、美三國在用手勢表達數字時是完全不同的。中西文化在體態語言方面還有其他的不同。中國人常常用“翹直大拇指，其余四指蜷曲”表示贊賞之意，在英國，澳大利亞和新西蘭，旅游者常用“大拇指豎起，余指握拳朝上，大姆指朝向手體右方”表示搭便車。但是在希臘，此種手勢則有污辱和輕視對方之意。中國人通常用“雙手掌心朝外，舉至頭部位置”表示投降，而英國人則用這一手勢表示讓觀眾安靜，希臘人認為這種手勢含有侮辱人之意；要想確認：您是在叫我嗎？中國人常用食指指向自己的鼻子，而美國人用手心指向自己的胸口；要表示“到這兒來”英國人和美國人通常是伸出食指，手掌朝著自己的臉，將食指向內屈伸；中國人則是伸出手臂，掌心朝上或朝下，然后屈伸手指；希臘人用手和前臂形成一個弓形，然后前后擺動整個手臂；而大多數歐洲人認為希臘人的這個手勢表示讓人離開。

中西文化在體態語言方面的沖突更是屢次發生。幾年前，歐洲的水手下船游泳，他們游到了東地中海的禁區。這時，由于語言不通，站崗的希臘士兵用“手和前臂形成一個弓形，然后前后擺動整個手臂”這個手勢示意他們過來接受檢查與盤問。水手們以為是讓他們趕快離開。于是，士兵們越是擺動手臂，水手們越是使勁往遠處游。最后，士兵們以為這些人一定是偷渡者或不法之徒，只好開槍射擊了。如果多了解一些跨文化方面的知識，這幕慘劇完全可以避免。

三、中西文化在時間觀念方面的異同

不同文化中的成員時間觀念有所不同。總體說來，北美和歐洲的德國人時間觀念很強；而中東和拉丁美洲文化的時間觀念則較弱。美國人視時間為一項重要的資源，他們經常會說“時間就是金錢”；德國人非常守時，他們對于預約不遲到亦不早到，遲到和早到都會被認為是不禮貌的表現。對于美國人和德國人來說，如果確因有事讓人等了5分鐘，必須做出解釋。歐洲的意大利人時間觀念不強，赴約常常遲到，認為這是“風度”。遲到者往往以交通擁擠等為理由，無須多做解釋；在英國，如果是一種社交場合，不是公事，早到是不禮貌的，因為女主人要為客人做準備，客人去早了，她還沒有準備好，會使她難堪，最好是晚到10分鐘；非洲的埃及人的時間觀念也不強。如果埃及人說：“稍等，5分鐘”，就意味著要等半小時；在南美洲的巴西遲到1小時，也是司空見慣的事；中東一些國家，預約都是大概時間，按約定時間前往，常常要等上一個小時甚至更長的時間。對阿拉伯人來說，他們對時間的感覺是“看上帝的安排”；俄羅斯人在時間安排上也比較隨心所欲。

中西文化受不同的自然與人文環境的影響具有諸多差異性。除了以上提到的，在其他諸多方面都有可比性。所以教師應通過對中西文化異同的比較培養學生的跨文化交際能力，提高學生的跨文化敏感性，為學生在將來的國際商務活動中排除語言及文化障礙，為順利實施商務活動奠定良好的語言及文化基礎。

參考文獻:

[1]辜正坤:難以相融的中西文化，《北大訪談錄》，2001.9，北京，中國社會科學出版社

[2]李 信:中西方文化比較概論，2003年1月，北京，航空工業出版社

[3]趙 林:中西文化分野的歷史反思，2004年，武漢，武漢大學出版社