廣告媒體的創新策略分析

[摘要] 現今的廣告環境，要求將創意融于廣告活動的諸多環節，其中自然包括媒體。有效的媒體創新策略，并非一定是傳統意義上的科技手段創新，必要時候只要合法合理，一切事物都可以成為廣告信息的發布載體。根據其創意出發點的不同，本文總結提出三種廣告媒體的創新策略，分別是目標受眾策略，廣告關聯策略和媒體環境策略。

[關鍵詞] 廣告媒體 創新策略 受眾 媒體環境

如今，一對矛盾讓廣告人既欣喜又無奈，一方面廣告形式不斷推陳出新，另一方面同時存在的，是相對傳統廣告形式的效果弱化。而究竟何謂“傳統廣告形式”？由新穎到“傳統”的轉變，受眾又會給與多少時間？恐怕只有瞬息萬變的廣告環境自身才能給出答案。于是創新成了所有優秀廣告人的一致追求，廣告活動的每一個環節被細細研究，媒體是其中的重頭戲。如果說網絡、手機成為廣告媒體的創新形式，僅僅是借助了科技手段的話，路燈、垃圾桶甚至超市手推車成為廣告媒體，則完全是創意融入的表現。

國家地理頻道曾做過一則公交車體廣告，畫面當中大白鯊兩排鋒利的牙齒安置于車門處，開合之間上車乘客似乎正被吞噬，其視覺震撼力和廣告效果可想而知。筆者也曾在身邊發現類似的例子：某品牌潔具產品同樣選擇了車體廣告進行形式創新，畫面主角是幾位漂亮的銷售人員，衣著整齊，蹲坐于馬桶上，再取意可以“坐（做）得到”為廣告語。廣告意圖明顯，然而效果卻大打折扣。兩相對比，不禁引人深思：所謂媒體創新于廣告效果的作用，究竟是錦上添花還是適得其反，如同甩了幾個難看的墨點？墨與花的執行之間，策略選擇需謹慎。

為從根本上保證其有效性，根據創意出發點的不同，在此提出三種具體的媒體創新策略，分別是目標受眾策略，廣告關聯策略和媒體環境策略。

一、目標受眾策略

1.根據受眾特點 尋找與之相符的廣告媒體

力美健健身俱樂部曾經投放一種“肚皮紙巾”的特殊廣告，普通紙巾被印上了彩色肚皮圖案，畫面表現的是一個明顯肥胖的腹部。這一廣告被布置在目標人群常去的酒吧和餐館，當然還有力美健連鎖健身房，廣告所要傳達的就是要通過運動減去“層層”贅肉，這一信息在紙巾抽取過程中得到了充分體現。

這樣的媒體創新，其道理顯而易見：在諸多市場要素組成的復雜關系當中，消費者是絕對的中心，而廣告作為交互式的溝通活動，其溝通的目標對象自然就成為決定溝通效果的重要因素。因此，要提升廣告媒體的創新性和信息傳達的有效性，對受眾特征的分析必不可少。

圍繞受眾特點，此時的媒體創新策略可主要提出并分析四個問題：一是在哪里，訴求目標越有針對性，信息刺激性就越強，要做到在有魚的地方撒網；二是在什么時候，了解目標消費群及其生活方式，確定向其傳遞品牌信息的最佳時機；三是以什么方式，不同時間須使用不同的媒體形式；四是傳遞什么信息，可以對媒體環境進行充分的想象，但一定注意的是，廣告形式應自然合理，同時廣告信息讓人信服。

2.揣摩受眾心理 確定廣告媒體的具體形式

優秀的廣告作品可以直擊消費者內心，令目標受眾產生共鳴，而這些舉措無一不是以對受眾心理的了解為依據的。

該策略之下，應深入消費者生活，作為一個旁觀者，身臨其境地觀察消費者的生活點滴，可以以日志的方式記錄他們每天的生活作息、媒體接觸習慣等等。通過對諸多生活細節的考察，了解品牌在消費者生活中的具體接觸情境。在明確了解消費者喜歡什么、能夠接受什么樣的廣告媒體形式之后，確定媒體的具體形式或對傳統媒體形式做創新調整。

在偉嘉和寶路寵物食品《問好篇》中，廣告文案是這樣寫的：“親愛的：世界動物日快樂”，畫面色彩鮮艷，且篇幅很小。這一廣告被張貼在居民區或小區公園的矮墻上，與小貓小狗的視線相平，整則廣告似乎完全為寵物而做，發布后的實際情形卻是寵物主人紛紛蹲下，饒有興致地帶寵物一起“觀看”。社會學中有“暈輪效應”一說，即受眾潛意識的移情作用。主人喜愛自己的寵物，對關心寵物的廣告主自然別有一番好感，而廣告之所以成功，也正在于對這一心態的準確把握。

3.衡量親和程度 確定媒介事物的可行性

對于廣告溝通而言，創意的可貴之處在于能夠于嘈雜的信息浪潮中爭取到受眾的注意，從而為廣告主贏得更高受關注的幾率。若是媒體能夠首先與受眾確立一種親和關系，那么無疑為吸引受眾注意提供了前提。因此，有效的媒體創新形式往往是目標受眾普遍較為親近的。欲開發用作廣告媒體的媒介事物，與目標受眾應首先具備一定程度的親近度，給受眾良好的第一印象，避免引起受眾反感，或產生其他消極感受。

全球最大和最為知名的圖文處理公司之一，聯邦快遞金考公司曾經做過這樣一系列媒體創新廣告，廣告形式極為靈活。其中一則選擇對公園長椅邊的路燈進行改裝利用，外形設計為一個大體積的辦公臺燈，燈座下方清晰印有公司標志和廣告語。夜幕降臨時，行人可以在燈下閱讀，輕松享受“聯邦快遞金考公司”產品所帶來的方便，同時自然也就接受了廣告信息。

與此同理，筆者在家鄉的住宅小區內也曾見到一種“福字廣告”：春節期間，將常見的福字貼在一些尚未裝修入住的住戶門上，福字一角清楚標注某品牌的防盜門和裝修材料。筆者認為，這同樣是一種拉近廣告與受眾距離的媒體創新形式，相比近期引發眾議的業主信息被私自出售現象，此時的廣告主更容易為人所接受。可見，即使地處城鎮的小型廣告公司，都已經意識到讓消費者笑著接收廣告信息的重要性。

二、廣告關聯策略

這里“關聯”有兩層含義，一是廣告內容與媒體形式之間的關聯性，二是系列廣告的關聯性。

1.分析廣告內容 確定相關媒體形式

一方面，廣告內容可以直接引發相關廣告媒體形式的確定，若是媒體形式直接構成廣告內容的一部分，尤其可以為廣告增色很多；另一方面，由于廣告內容根據廣告主的產品或服務確定，因此也可視作產品服務內容與媒體形式的關聯性。在廣告創意初期及產品分析階段，即直接聯想到關聯媒體。此時應盡量挖掘媒介事物與廣告主體的天然聯系，將其應用到廣告的創意表現當中。

比如，在2004年中國優秀戶外廣告創意評比中，上海水邊吧酒吧的“窖井蓋系列”獲得了其他類金獎。這是一個酒吧地下音樂周的宣傳，宣傳內容以極富動感、色彩斑斕的形式直接印發在了圓圓的窖井蓋上，暗示“地下音樂周”這一活動主題。其優勢就在于，廣告內容與媒體形式直接關聯，同時也充分傳達了廣告信息。再如TOUGH牛仔褲一則經典的媒體創新廣告：樹干的保護支架，以及建筑裝修用的外圍支架交叉處，都用TOUGH牛仔褲捆綁住，吸引受眾注意力，同時有效表現了牛仔褲用料堅韌的特點。兩則案例應用的媒體創新策略，都可視作由廣告內容直接聯想到關聯媒體。

2.注重系列廣告 進行相關媒體選擇

從世界范圍來看，單個、短期的廣告活動已經演繹成規模大、時間長、具有戰略意義的廣告活動和營銷運動。一次活動的前期廣告宣傳，或是同期廣告當中的某一則，或多或少總會給受眾留下一定程度的印象。要注意單則廣告對廣告主題的強化加深，以及多則廣告之間的相互提點。在創意和媒體策劃階段，可根據廣告主題進行系列廣告的聯想創新。

比如，在某空手道館所做的系列廣告中，廣告形式高度統一：一個簡單的紅色印章，內有道館名稱、電話號碼和一個動作標準的紅色人形，其姿勢因廣告發布地點各不相同。這一圖形被印在圍墻裂口處，花墻破損處，還有普通住戶外圍墻壁的斷角處。廣告意圖明確，似乎所有破損都是圖中人形空手道的威力所致。初看第一則可能印象不深，一旦注意到該系列廣告中的其他任意一則，都會對前一則產生回憶，繼而有更深刻地了解。這種媒體創新形式，可視作在把握廣告內容與媒體形式關聯性基礎上，對系列廣告關聯性的充分考慮和把握。

三、媒體環境策略

任何媒體都不是孤立的，媒體環境也往往對媒體作用的發揮起影響作用。這其中不僅包括客觀存在的自然環境，還包括社會特有的文化環境。媒體環境策略就是要將二者綜合考慮其中，尋找和創造媒體與社會環境的協調性，在媒介事物周圍增加互動，或是進行創意的立體化延伸，從而實現媒體創新。

比如菲亞特汽車，就曾經直接將廣告做到車主及其愛車身邊，媒體此刻體現為停車位的地面。廣告主體畫面是一個躺臥在地的汽車修理工，一旦有車輛停好之后，他似乎就正在其車底工作，配合廣告語“你的車常出問題，該換FIAT試試看了。”在這則廣告當中，作為媒體環境要素的停靠車輛，無疑成了促成廣告信息完整傳達的關鍵。

諸多媒體創新策略的背后，一個事實需要注意：過去那種由一個電視廣告開始，然后再把它“翻譯”到其他媒體上的廣告方式已經過時了。廣告媒體形式的創新，完全可以超越傳統，打破媒介事物最初的平面或靜態限制，更加靈活生動地實現廣告效果。其優勢就在于信息傳遞明確，同時帶有智慧的感染力。

四、結論

廣告事業嚴謹而靈活，身處其中就要時時準備迎接挑戰，不斷進行超越和創新。對提升廣告效果而言，走媒體創新之路誠然可取，但要保證其有效性，同樣不能缺少對市場環境、廣告環境和媒體本身環境的綜合分析。少一些墨點，多一些點花妙筆，相信無論是廣告主、廣告人還是消費者，都更樂于看到。

參考文獻：

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