關于高職院校市場營銷專業建設的思考

[摘要] 市場營銷專業，是許多高職院校開設的重要專業之一。隨著我國市場經濟的進一步發展，市場營銷專業的畢業生越來越受到企業的重視，企業對高職院校開設市場營銷專業也提出了越來越高的要求。本文從高職院校市場營銷專業建設中存在的問題出發，重點闡述了培養目標對策、課程設置對策、教學模式對策及管理機制對策。

[關鍵詞] 培養目標 課程設置 教學模式 管理機制

近年來，市場營銷專業如雨后春筍般在我國高職院校相繼開設。它一方面適應了發展社會主義市場經濟的客觀要求，有強大的生命力；另一方面又存在著一些不容忽視的問題，需要逐步予以解決。本文就高職院校市場營銷專業建設方面的問題和對策作一探討。

一、培養目標籠統、模糊，應具有明確性

市場營銷專業的培養目標，我國多數高職院校都有類似于“本專業培養適應社會主義市場經濟建設需要的，德、智、體全面發展的，掌握現代市場營銷基本理論和相關技能的，能使用計算機從事現代營銷工作的應用型高級專門人才”的表述。對于畢業去向，則有類似于“學生畢業后，可在企業從事商品推銷、市場研究、營銷策劃、營銷管理等工作，也可在經濟管理部門或學校從事相關的教學工作”的表述。

上述表述雖然完整、概括，但其培養目標和就業方向并不明確具體，針對性也不強。筆者認為，應在市場營銷專業總體培養目標相對不變的情況下，結合不同時期人才市場的需求，在培養目標方面突出四個特點：

1.立足企業。市場營銷專業是一個以服務于企業為主的專業。因此，應從企業最迫切需要解決的營銷問題出發，注重相應知識素質、能力素質、身體素質、道德素質、心理素質的培養，使這個專業的畢業生能很快適應企業營銷工作的需要。

2.突出重點。市場營銷內容，涉及經濟學、管理學、心理學、商業學、社會學、統計學、會計學、物價學等多門學科的知識。但限于課時有限，又不能面面俱到。這就要求不同時期的市場營銷專業，結合相應時期人才市場對該專業的不同需求，確立相應的培養目標，調整課程內容，作到重點突出，相關內容兼顧。市場營銷專業可設不同子專業，并以此為中心開設相關課程。

3.講求實用。高職院校開設市場營銷專業的主要任務，是為企業培養能從事市場營銷活動的應用性人才。從這一任務出發，該專業的畢業生必須有較強的動手能力，包括市場預測能力，商品采購、保管、推銷能力和協調人際關系能力等。為培養這些能力，就要加強市場營銷專業實踐，不僅應通過理論授課使學生真正知道“為什么”，還必須通過專業實踐使學生熟練掌握“怎么做”。對于高職院校市場營銷專業的畢業生來講，后者比前者更重要。

4.區別對待。高職院校市場營銷專業的生源不盡相同，有社招生、在職生、進修生等。其中，社招生中又分“新高職”和“老高職”。不同的生源，在文化水平、實踐能力和心理特征諸方面都有很大差異。根據因材施教的原則，確立該專業的具體培養目標時應有所區別。如“老高職”以提高操作技能為主，“新高職”則傳授知識與培養技能并重。當然，培養良好的職業道德與敬業精神等方面應是相同的。

二、課程設置呆扳，應具有適應性

高職院校市場營銷專業的課程設置，過去一般是三段式：普通課、專業基礎課、專業課。這些課程之間，特別強調知識的銜接性與系統性。從傳授知識的角度去講，當然無可非議。但是，在發展社會主義市場經濟的今天，高職院校市場營銷專業的學生不僅應掌握必備的知識，更應提高相應的素質和能力。所以，就需要對原來的課程設置思路進行改革。應做到：

1.課程內容與用人崗位需求相結合。用人單位若側重于招收商品推銷人員，則相應的商品推銷理論與技巧、商品學、市場調查與預測等課程就應加大比重，理論與實踐并重，使學生畢業后一上崗就能很快適應工作；同樣，用人單位若側重于招收營銷管理人員，則營銷管理學、營銷心理學、公共關系學等課程所占比重應加大，以適應營銷管理崗位的需求。至于其他課程，也應隨之調整。

2.課程時間與用人單位需求相結合。按常規，高職院校市場營銷專業的學生一般7月份畢業，并相應開始就業。而企業用人，不一定就在該月。從企業需要出發，學校應源源不斷地隨時為企業輸送所需要的營銷人員。這就需要推行學分制，實行彈性學制，調整課程門類、課程順序與課程進度：對于有能力的學生來講，可以進度快一些，使其早畢業、早就業；對于某些主干專業課在用人單位急需人員的情況下，也可以先開，上崗后再補開其他課程；對于可開可不開的課程，可以列為選修課或講座課，供有興趣和有能力的學生學習。

3.課程深度與學生素質相結合。高職院校要針對不同素質的學生，編寫不同的教學計劃。即使是開設同一門課程，由于生源不同，授課時間有限，側重點和深度應有差異。若面對“新高職”，不僅應講清“是什么”、 “怎么做”，還要講清“為什么”；而面對“老高職”時，重點說明“是什么”、“怎么做”就足以了。

4.課程街接與專業需求相結合。高職院校市場營銷專業的學生，要學習十幾門乃至幾十門課程，這些課程之間應相互銜接。如市場營銷專業的學生側重于向合格推銷人員方面培養時，相關課程的開設就應從這一需要出發，列出教學大綱，提出某一學科應為推銷人員提供的知識，并培養相應的能力，使推銷人員應具備的知識和能力從各有關學科中獲得。切不可不分專業、不分需求，只顧知識的完整性，忽略不同人才需求的特殊性。

三、教學模式滯后，應具有時代性

高職院校市場營銷專業的教學模式，多借鑒于其他經濟類專業的教學模式，一般采用兩段式教學模式：先進行理論課程學習，后進行實習。在教學實踐中，又往往簡化為學完全部理論課程后，于畢業前夕進行一次綜合實習。這種教學模式主要有三大弊端：一是市場營銷理論實踐結合周期長，不便學生學用及時結合；二是學生學習興趣低，學習效果差；三是過多地注重理論教學，忽略技能培養，造成相當一部分學生“眼高手低”。為此，應參考發達國家職業技術教育方面的經驗，結合中國的國情和人才市場對營銷人員的需求，進行必要的調整：

1.縮減理論授課時數，加大實踐訓練課時比重。德國職業技術教育中的實踐訓練課一般占總課時的60%～70%，我國開設的市場營銷專業課程中的實踐訓練課時應不低于50%，至于操作性強的專業課程應高于此比例。

2.改先理論、后實習為邊理論，邊實習。這種做法的基本思路是學一門專業課，實習一.門專業課；于畢業前夕在用人單位進行綜合實習。它有利于市場營銷專業的學生把所學知識在實踐中融會貫通，達到知識與技能同步增長的目的。

3.加大專業實習指導教師的培養力度，強化實習基地建設。為使高職院校市場營銷專業的學生提高專業技能，搞好實習是必不可少的環節。這就需要解決好兩個問題：一是誰來指導實習，二是在什么地方實習。解決這些問題的基本途徑應該是專職與兼職結合；校內與校外結合，實習與用人結合。

4.改進實習方法，強調循序漸進性。高職院校市場營銷專業學生的實習，要分三個層次進行：一是在講授一門專業課過程中實習，重點是案例實習與模擬實習；二是在講授一門專業課后集中一段時間實習，重點是調查實習與操作實習；三是學完所有專業課后實習，重點是綜合實習與就業實習。三個層次的多種實習與授課內容密切相關，有助于培養現代化的市場營銷專業人才。

四、管理機制不配套，應具有完善性

當前，我國高職院校市場營銷專業建設，多采用相互照搬、借鑒的方式，自主創新的內容很少。究其原因，管理機制不配套是其重要原因。完善高職院校市場營銷專業的管理機制，目的是創造良好的市場營銷專業建設環境，促進這一專業的持續健康發展。為此，亟須建立起三種持久且有效的管理機制，即動力機制、運行機制和評價機制。

1.動力機制。動力機制是建立引導、推動高職院校市場營銷專業建設與發展的機制。從我國高職院校市場營銷專業建設角度進行分析，存在著市場營銷專業與高職院校的關系、市場營銷專業與師生的關系、市場營銷專業與企業的關系等。在這些關系中，關鍵是市場營銷專業與師生的關系。從教師與學生的需求角度看，教師要通過市場營銷專業教學，滿足生活和心理需求；學生要通過獲得優質營銷教育服務，奠定順利就業、繼續發展和實現人生價值的良好基礎。在高職院校開設市場營銷專業的條件下，市場營銷專業的師生既追求各自的價值目標，又以市場營銷專業教學為紐帶，構一個相互依存的整體。高職院校在進行市場營銷專業建設時，不僅要考慮滿足學院的需求，更要考慮滿足教師和學生的需求；只有更好地滿足他們的需求，高職院校的市場營銷專業的發展才有動力。

2.運行機制。運行機制是高職院校市場營銷專業建設得以順利進行的保障機制。高職院校市場營銷專業的教學活動與企業的生產經營活動在時間和空間安排上的協調程度，是市場營銷專業制訂教學計劃的依據和安排教學活動的基礎。特別是在校外實踐教學環節上，市場營銷專業教學計劃安排要服從于企業的生產經營活動規律，教學實施應具有一定的靈活性。為此，從高職院校層面上講，要建立一支合格的“雙師型”市場營銷教師隊伍，簽訂高職院校與市場營銷教師雙方約定的具有法律效力的文件，規定學院與市場營銷教師雙方的任務、權利、義務和爭議仲裁辦法，從而保證市場營銷專業建設穩定、有效的運行，實現高職院校與市場營銷教師的“雙贏”目標，這是市場營銷專業建設的短效機制。市場營銷專業建設的長效機制，是通過高職院校對市場營銷專業的研究與實踐，逐步形成具有學校自身特色的市場營銷專業辦學模式和人才培養模式，以符合人才市場對營銷人才的需求。3.評價機制。評價機制是檢驗與評估市場營銷專業建設情況的機制。如同其他各項工作一樣，要保證市場營銷專業建設持續、健康地發展，需要建立一套科學合理的評價機制。從現行的政策、法規來分析建立評價機制的可能性，目前具有較大的困難。但是，作為高職院校內部要推動這項工作，建立評價機制則勢在必行。從市場營銷專業建設的內涵與外延看，應建立兩類指標：有“軟”指標，包括培養人才的質量、管理的科學化程度等；也有“硬”指標，如培養人才的數量、效益，結合的成本、收益等。目前在市場營銷專業建設的評價方面主要利用“精品課程評估”、 “品牌專業評估”和“高職院校就業率排行榜”這些指標體系是遠遠不夠的。只有通過建立和完善有效的評價機制，才能夠檢驗市場營銷專業建設的正確與否、效果好壞、效益高低及成熟度等，對高職院校市場營銷專業建設與發展起到良好的導向作用。

參考文獻:

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