論事件營銷在企業(yè)中的應用

[摘要] 在媒體泛濫、公眾注意力下降的時代里，事件營銷以其投資小效率高的特點，吸引了眾多企業(yè)的關注和參與。本文總結了事件營銷在企業(yè)市場推廣方面發(fā)揮的一些作用，探討了諸多有效開展事件營銷的對策，希望能對企業(yè)正確制訂事件營銷計劃提供一些建設性的意見。

[關鍵詞] 事件營銷 公關 對策

事件營銷在英文里叫做Event Marketing，國內(nèi)有人把它直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度，達到“名揚天下”的目的，最終促進銷售。簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。

一、事件營銷在企業(yè)開拓市場中的作用

“事件營銷”集新聞效應、廣告效應、公關效應、形象傳播于一體，尤其是其新聞價值和公眾性話題，使其具有很強的傳播能力，具有事半功倍的營銷效果，是近年來國內(nèi)外流行的一種市場推廣手段。能對企業(yè)在開拓市場時產(chǎn)生以下作用：

1.能提高產(chǎn)品、企業(yè)的知名度

企業(yè)在開拓新市場時，前期宣傳肯定是舉步維艱的，因為這時企業(yè)的知名度和影響力都不高，消費者不能在短時間內(nèi)接受企業(yè)的產(chǎn)品，這就需要企業(yè)迅速擴大目標市場的受眾面，提高企業(yè)的知名度。而事件營銷則可切合人們的興趣點、爭論的焦點，將具有吸引力的活動和事件進行精心策劃，使其成為大眾關心的話題，同時可配合完美的公關宣傳技巧，調(diào)動媒體的積極性，使事件和宣傳同步進行，并且在關鍵時刻可實現(xiàn)與消費者心里層面的深度溝通，大眾的內(nèi)心情緒也會隨著事件的發(fā)展變化而變化，最終影響消費者的心智，從而使大眾關注到企業(yè)的產(chǎn)品。并且，我們知道一個事件一旦成為熱點，成為人們津津樂道的話題，那么它的傳播途徑就不僅僅局限于這條新聞的讀者或觀眾，還可激發(fā)“多級傳播”，擴大事件的影響面，達到四兩撥千金的效果。一個非常明顯的例子，蒙牛酸酸乳就是通過大眾對“超女”的過度關注，讓企業(yè)產(chǎn)品本身成了關注的焦點，擴大了蒙牛酸酸乳的知名度，完成了營銷目的。

2.有利于開拓新市場

市場競爭越來越激烈，加上傳媒的多樣化，消費者對膨脹的信息已經(jīng)無動于衷，企業(yè)要想躍居為市場領袖的位置更是難上加難，但事件營銷所具有的轟動效應則賦予了企業(yè)很好的契機。它超越了固定的思維模式，特別是思維定勢，不落俗套，樹立一種別具一格的市場形象，并恰到好處的運用公關策略創(chuàng)造良好的社會效應，企業(yè)可以趁機提出新的消費理念來引導用戶、形成新的細分市場，引導出一種新的消費趨向，從而在這個新的市場領域占據(jù)有利地位，以迅雷不及掩耳之勢使其他競爭對手望而卻步。

3.可節(jié)約企業(yè)營銷成本

事件營銷是企業(yè)有意識的制造新聞，不屬于企業(yè)的廣告活動，它借助的是全社會所關注的重大事件或熱點事件進行營銷，新聞媒體往往不請自來，為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告和宣傳等市場開拓費用，而且新聞的制作過程是沒有利益傾向的，在理論上甚至是不需要投入的，同時又避開了地方媒體高居不下的收費。并且，事件營銷與廣告相比，企業(yè)同等投入所獲得的宣傳收益往往會達到數(shù)十倍、數(shù)百倍，甚至更高。

二、企業(yè)應用事件營銷的對策

1.提高企業(yè)對社會事件的敏感度，善于借勢和造勢

提高企業(yè)對社會事件的敏感度，學會借勢和造勢。所謂借勢就是企業(yè)及時抓住廣受公眾關注的事件、社會新聞或人物等結合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上的目的展開一系列相關活動；造勢就是企業(yè)精心策劃具有新聞價值的事件，吸引消費者以及媒體的關注，以實現(xiàn)傳播目的。善于借勢和造勢是事件營銷成功的關鍵，有些歷史性重大事件是獨一無二，可遇不可求的，企業(yè)要迅速的抓住這一時機。像2008年的北京奧運，企業(yè)僅靠自己的力量是難以制造轟動大型事件的，或者需要很大的投入才能造出一些“勢”來，這有違事件營銷高效率少投入的優(yōu)勢。目前不少企業(yè)的事件營銷是自己單槍匹馬操作的事件，事半功倍，屬于不善于借勢。我們來看如下幾個成功的案例。比如，2001年中國申奧成功，白沙集團第一時間在全國各地候車庭發(fā)布廣告：“這一刻，我們的心飛了起來”。引起了消費者的共鳴。又如，2000年夏季，朝韓峰會這個震動了世界的話題引起全球關注，半個世紀的對峙終于握手言和。邦迪廣告《朝韓峰會篇》敏感地抓住這個時機，把人們對和平的期盼，通過“愈合傷口”的概念傾注給品牌。在朝韓領導人金正日與金大中進行歷史性會談時，邦迪創(chuàng)可貼在“兩金”碰杯的經(jīng)典畫面旁邊發(fā)表自己的見解：邦迪堅信，世界上沒有愈合不了的傷口！在消費者心中引起共鳴。通過該事件營銷活動，邦迪的形象得到很好的提升。

2.主動開展危機公關

所謂好事不出門，壞事傳千里，壞消息會像病毒一樣，以裂變的方式高速傳播。面對危機事件，我們應積極采取危機公關，使事情公開化、透明化。非常時期當用非常手段，我們不能逃避，要敢于面對問題，勇于承擔責任，對社會樹立起負責任的良好企業(yè)形象。企業(yè)發(fā)生了重大的事件時，處于不利的旋渦之中，會成為公眾和媒介的焦點，企業(yè)一舉一動都會受到關注，但是也給企業(yè)帶來了一個營銷的契機。與其被動的在那里等著別人揭露自己的傷疤，不如自己勇敢的站出來，直面家丑。媒體公眾與政府都密切關注公司發(fā)出的第一份聲明，一個值得信賴和尊敬的公司誠信永遠是最佳的原則。公司應當當機立斷，快速反應，果決行動，首先控制事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，要鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工心理壓力。

同時，成立事件小組，對外保持一致的口徑，在執(zhí)行任何形式的促銷活動過程中，對企業(yè)而言還需樹立風險意識，各種條件的變化都可能導致出現(xiàn)意外的異常情況發(fā)生。從一開始就要將事情的真相告訴大家，承認問題的存在，不要隱瞞事件真相，增加事件的透明度，對公眾坦誠的闡釋事件的原因，不要逃避責任，勇于承擔責任，即使是受害者在事故中也負有一定責任，要知道雙方各執(zhí)己見，只會加深矛盾的沖突，而不利于問題的解決。然而，對于過錯要立即道歉。要爭取雙方的互相理解，企業(yè)要站在受害人的立場上表示對其深深的同情與理解，消除公眾對企業(yè)的不信任與不理解。尤其要注意媒體在這個過程中的重要作用。主動與媒體溝通，盡量爭取媒體記者和編輯的信任與支持，引導輿論并轉(zhuǎn)化負面輿論的不利影響，增加透明度。在市場經(jīng)濟條件下，誠信是企業(yè)的商業(yè)資源，企業(yè)自揚家丑不回避問題和錯誤，正是為了維護企業(yè)的正直和誠信的名聲，可以得到公眾更大程度的信賴，同時建立并鞏固長期信譽打下良好的基礎。例如在2004年長安鈴木就邀請數(shù)百家媒體召開新聞發(fā)布會：因“油管夾脫落可能導致油管磨損”將招回15.7萬輛長安奧拓。這種高調(diào)招回策略既是擴大了知名度又在市場上樹立了負責任的企業(yè)形象。

3.合理選擇事件營銷的目標受眾

事件營銷應該充分引發(fā)大眾尤其是目標人群的共鳴。可以這么說，每一個成功的事件營銷都抓住了大眾內(nèi)心深處的最隱秘的情感。事件營銷如果不研究到底有哪些大眾會關注你即將要用來炒作的事件，這些大眾對這個事件的心理傾向性是怎么樣的，就有可能讓企業(yè)費心費力策劃的事件遭遇和廣告一樣的命運——被淹沒在信息宇宙里面。縱觀近年來成功的事件營銷的案例莫不體現(xiàn)了它們對受眾心理的成功把握。因此事件營銷的第一步就是要摸清大眾的心理傾向，搞清楚他們需要什么，他們在想什么，你所創(chuàng)造的事件必須讓你的目標受眾感覺到離他們很近，才會取得好的事件效果。事件的目標對象是企業(yè)的潛在消費者，我們需要考慮的是，企業(yè)的潛在消費者是否關注了這個事件，這才是真正事件成敗與否的關鍵。只有策劃的事件是你潛在消費者所感興趣的，這樣他們才會關注參與其中的企業(yè)品牌，才能很容易表現(xiàn)出一致的情感，不要對無效群體做無用的宣傳。例如，一個男性服裝的企業(yè)，它的目標消費者應該是男性群體。按照服裝的風格、價位等其他細分的因素，它的細分市場可能只是在校大學生。而企業(yè)通過成功運作一個事件，使在校學生都關注到了這條新聞，進而關注到了這個產(chǎn)品，促進了服裝的銷售，那么這個事件就應當是相當有效的。又比如在北京申奧活動期間，農(nóng)夫山泉打出“買一瓶礦泉水就捐獻一分錢來支持北京申奧”的口號，就緊緊抓住了大眾希望為中國成功申辦一次奧運會盡一份綿薄之力的心理，此次活動后來的效果是有目共睹的。

4.重視事件營銷的渲染和跟進

在這個注意力稀缺的年代，人們對新聞的關注遠遠高于對廣告的關注，成功的事件營銷更是能夠擴大企業(yè)的知名度。企業(yè)大造新聞或社會輿論，靠事件炒作獲得了一定的知名度和美譽度以后，更加要重視市場的長期建設，比如品牌建設、渠道建設、組織結構調(diào)整等，要知道事件營銷與企業(yè)的長期的品牌塑造不是一回事，盡管借勢或造勢出擊樹立品牌有時是相當有效的，但怎么利用必須謹慎。例如讓媒體關注的富亞經(jīng)理為證明涂料無毒而去喝涂料事件，事件本身是相當轟動，但是富亞涂料在消費者心目中的形象卻沒有提升多少。事件營銷本身的目的就是通過新聞事件或制造事件來達到廣而告之，只單一地搞事件營銷，就永遠打造不了一個穩(wěn)固提升的品牌。所以事件營銷必須建立在日常廣告投放的基礎之上，應該注意對品牌進行宣傳，在品牌的核心層注入情感，增加品牌的核心文化，借助一定的藝術形式，使“情”的投射穿過消費者的情感障礙，賦予在包裝、廣告、促銷、設計上面，使消費者受到感染和沖擊力，要注意充分利用活動的慣性，使之如水之余波適當向縱橫延續(xù)，如必要的話可以將活動向外延續(xù)幾天，銷售也許還會有小的豐收。企業(yè)還可以定期提升和拉升品牌，拉升之后，在一個新的平臺上，再做定期拉升，有大規(guī)模的傳播造勢，做各種公關工作和一系列廣告促銷活動，可以對活動的影響、效果及各界反應做進一步渲染，比如活動當日如何轟動、參加人數(shù)之多，意義之大等，發(fā)布新聞或者與分銷商進行溝通，讓消費者深切體驗產(chǎn)品，通過這一系列的后續(xù)操作，將相關品牌信息不斷灌輸提醒消費者，培養(yǎng)消費者的偏好，不要讓做出來的事件僅是曇花一現(xiàn)。

參考文獻：

[1]冷振興:炒作沒事找事的事件營銷[M].企業(yè)管理出版社，2004

[2]豆均林:事件營銷的類型及運作策略[J].經(jīng)濟與社會發(fā)展，2004，(10):11～13

[3]廖以臣:論事件營銷及其流程再造[J].求索，2004， (2):23

[4]李芫:事件營銷被逼上梁山[J].市場觀察2004， (2):24～25

[5]宋林:事件營銷秘籍[J].企業(yè)改革與管理，2003，(9):8～9

[6]馬成:事件營銷[M].中國經(jīng)濟出版社，2005

[7]劉琳:事件營銷的廣告應用[J].企業(yè)研究.2003，(3):25

[8]陳凱魏立堯:事件營銷及其應用策略探析[N].北京市財貿(mào)管理干部學院學報，2005～3～4(1)

[9]孫希:事件營銷切入點的把握[J].市場觀察，2004， (5):10～11

[10]盧勛:借力神五蒙牛詮釋公關四大精髓[J].成功營銷雜志，2005，(2):33～34