本土化——國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)略

[摘要] 隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的加深，成功越來(lái)越依賴于本土化戰(zhàn)略。只有推行本土化戰(zhàn)略，才能適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的消費(fèi)者需求。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)本土化主要表現(xiàn)在四個(gè)方面，即產(chǎn)品本土化、品牌本土化、營(yíng)銷(xiāo)方式本土化和人才本土化。

[關(guān)鍵詞] 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo) 本土化 跨國(guó)公司

進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)際分工深化，國(guó)際間經(jīng)濟(jì)依賴性加強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)交往日益發(fā)展，國(guó)際合作不斷擴(kuò)大，出現(xiàn)了眾多的跨國(guó)公司，而在其中卻只有少數(shù)公司獲得了成功。而且這為數(shù)不多的公司它們的經(jīng)驗(yàn)顯示，只有實(shí)行“思維全球化，行動(dòng)本土化”的戰(zhàn)略，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)才能成功。

一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)本土化的必要性

1.“本土化”是一種國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，跨國(guó)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，它們不僅要與當(dāng)?shù)氐墓緭屨际袌?chǎng)份額，而且還要與同在一國(guó)市場(chǎng)的其他國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分羹奪食。因此，誰(shuí)更了解市場(chǎng)，誰(shuí)更熟悉東道國(guó)的文化習(xí)俗，誰(shuí)就在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)領(lǐng)先地位。從產(chǎn)品差異細(xì)分市場(chǎng)、個(gè)性化方面來(lái)看，為了迎合不同社會(huì)和文化對(duì)產(chǎn)品的不同需求，企業(yè)必須研究當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和文化，開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所需的產(chǎn)品。

2.有利于企業(yè)進(jìn)行全球資源的有效配置。本土化意味著企業(yè)高度融入了當(dāng)?shù)?，?duì)東道國(guó)的資金、技術(shù)、人力資源的運(yùn)用更加得心應(yīng)手，企業(yè)在全球范圍內(nèi)對(duì)各類(lèi)資源進(jìn)行調(diào)配。如萬(wàn)向集團(tuán)1994年在美國(guó)成立了萬(wàn)向美國(guó)公司。

3.從哲學(xué)的觀點(diǎn)看“本土化”問(wèn)題——營(yíng)銷(xiāo)矛盾的特殊性大于普遍性。我們都知道任何事物既有共性又有特性，而營(yíng)銷(xiāo)的成功與否在于企業(yè)是否注意到了所在市場(chǎng)的特殊性，并能采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，這正是“本土化”的精髓所在。世界是多彩的，組成世界的每一部分都有其自身的特點(diǎn)，民風(fēng)習(xí)俗、價(jià)值觀念、禁忌愛(ài)好、消費(fèi)觀念、道德理想、政策制度等人文因素都對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)拓產(chǎn)生極大的影響。例如，美國(guó)人在選擇服裝時(shí)注重張揚(yáng)個(gè)性，追求標(biāo)新立異；中國(guó)人則是追求典雅含蓄，合群合體。由于這些人文因素的差異，使得世界各國(guó)消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度和價(jià)值觀有很大的不同，從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。因此企業(yè)只有重視目標(biāo)市場(chǎng)的本土化研究，做到“入鄉(xiāng)隨俗，適市營(yíng)銷(xiāo)”，才能富有成效的拓展市場(chǎng)空間。

二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)本土化的表現(xiàn)

所謂本土化戰(zhàn)略，是指一些跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)、公司為了在所在國(guó)或所在地區(qū)獲得最大化市場(chǎng)利益，充分滿足本地市場(chǎng)需求，適應(yīng)本地區(qū)文化，利用本地區(qū)經(jīng)營(yíng)人才和經(jīng)營(yíng)組織生產(chǎn)、銷(xiāo)售適應(yīng)特定地域的產(chǎn)品和服務(wù)，而實(shí)行的一系列生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、決策的總和?！氨就粱斌w現(xiàn)在很多方面，其中最重要的就是營(yíng)銷(xiāo)本土化。

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)本土化具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.產(chǎn)品本土化。產(chǎn)品本土化就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)要適應(yīng)目標(biāo)的需求和口味，它包括原料本土化和研發(fā)本土化。

(1)原料本土化。原料本土化能保證成本降低、利潤(rùn)增加，容易得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)更加歡迎，在采購(gòu)和生產(chǎn)原料過(guò)程中，還可能增加新的投資項(xiàng)目。北京諾基亞公司最終把鋰電池技術(shù)放在中國(guó)，建立了合資廠，使成本降低，供應(yīng)也有保證。2000年，該公司出口總額達(dá)15億美元，合資企業(yè)采購(gòu)價(jià)值10億美元的本土原料。目前，已有超過(guò)100家的國(guó)內(nèi)元器件供應(yīng)商獲準(zhǔn)成為諾基亞在中國(guó)的供應(yīng)商?？梢?jiàn)，原料本土化最后將變成該國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)和所在地的“雙贏戰(zhàn)略”。

(2)研發(fā)本土化。隨著科技的發(fā)展，全球范圍內(nèi)科技的研究與開(kāi)發(fā)迅速發(fā)展，企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)設(shè)研究分店，獲取優(yōu)秀人才和技術(shù)，比單一的硬指標(biāo)投入更具眼光。海爾已在世界各地設(shè)立了18個(gè)設(shè)計(jì)中心，廣泛分布在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、日本等國(guó)，有幾百名本土的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師。20世紀(jì)90年代初，海爾在分析孟加拉國(guó)市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)該市場(chǎng)的美國(guó)家電產(chǎn)品銷(xiāo)售額持續(xù)下降，主要問(wèn)題是產(chǎn)品型號(hào)單一，得不到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同。海爾以適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品為切入點(diǎn)，再加上本土化設(shè)計(jì)，使其產(chǎn)品源源不斷地進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。這種本土化設(shè)計(jì)能力已成為海爾企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容。

2.品牌本土化。品牌的一半是文化，跨國(guó)公司自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)十分注重適應(yīng)中國(guó)獨(dú)有的國(guó)情，主動(dòng)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需要、偏好和支付能力等因素，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位不遺余力地在產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝設(shè)計(jì)、商標(biāo)名稱(chēng)、廣告宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)增加品牌的文化投入，從而創(chuàng)造出本土化的品牌。在商標(biāo)名稱(chēng)上，跨國(guó)企業(yè)無(wú)不苦心孤詣，力求匠心獨(dú)運(yùn)。20世紀(jì)80年代，Cocacola公司再次登陸中國(guó)，他們?cè)谘芯苛?萬(wàn)個(gè)漢字的基礎(chǔ)上，最后確定了發(fā)音相近、讀音悅耳、寓意精妙的“可口可樂(lè)”四個(gè)中國(guó)字，所取得的成功眾所周知。還有飄柔、潘婷、海飛絲、舒膚佳、玉蘭油等具有中國(guó)特色的品牌名稱(chēng)，也都是美國(guó)寶潔公司的產(chǎn)品。

3.營(yíng)銷(xiāo)方式本土化。企業(yè)走出去，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)，就必須解決營(yíng)銷(xiāo)手段的適應(yīng)性，更離不開(kāi)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)文化的了解和把握。為此，海外生產(chǎn)企業(yè)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商之間要從單純的利益關(guān)系上升為品牌共創(chuàng)、成功共享的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，盡快實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本土化戰(zhàn)略。海爾用了四年多的時(shí)間建立了共有4萬(wàn)多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的本土化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，聘用當(dāng)?shù)氐?00多名經(jīng)理人，這些經(jīng)理人每年都舉行年會(huì)，交流經(jīng)驗(yàn)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中流行著一句話：“寧愿要一個(gè)第一流的經(jīng)銷(xiāo)商，第二流的市場(chǎng)；也不要第一流的市場(chǎng)，第二流的經(jīng)銷(xiāo)商?！焙栒业搅撕芎玫慕?jīng)營(yíng)商，并且取得了非常好的業(yè)績(jī)。

4.人才本土化。20世紀(jì)80年代初，當(dāng)?shù)谝慌馍虂?lái)中國(guó)的時(shí)候，他們需要的只是秘書(shū)、助理一類(lèi)的外語(yǔ)人才。隨著外商在華業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展，所需雇員層次越來(lái)越高，一些業(yè)務(wù)、財(cái)會(huì)、行政管理等方面的人才被聘用擔(dān)任公司主要部門(mén)的工作。目前，北京外企服務(wù)總公司向4000家外商機(jī)構(gòu)和三資企業(yè)提供了2萬(wàn)名中國(guó)雇員，其中許多中國(guó)雇員在外商機(jī)構(gòu)中擔(dān)任首席代表、高級(jí)工程師、高級(jí)顧問(wèn)。還有更多的人員從事各項(xiàng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)管理、項(xiàng)目管理、招商引資、國(guó)際貿(mào)易等專(zhuān)業(yè)工作。人才本土化的最大優(yōu)勢(shì)是當(dāng)?shù)厝藛T能充分了解當(dāng)?shù)仡櫩托枨?，有助于企業(yè)廣泛拓展業(yè)務(wù)。

三、結(jié)束語(yǔ)

總之，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)本土化的核心是關(guān)系本土化。不論是跨國(guó)企業(yè)，還是我國(guó)的一般性企業(yè)，只要進(jìn)行跨區(qū)域銷(xiāo)售，就應(yīng)該處理好與所在國(guó)或地區(qū)的各種關(guān)系問(wèn)題，即與消費(fèi)者、分銷(xiāo)商以及各級(jí)政府等之間的關(guān)系。因?yàn)殛P(guān)系處理好了，本土化營(yíng)銷(xiāo)的目的也就達(dá)到了。

參考文獻(xiàn)：

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