民族特色與跨文化廣告創意

只有民族的，才是世界的。在與國際標準接軌，尊重受眾國文化傳統的前提下，體現民族特色，彰顯中華文化情韻，闡釋人類共有情感，是跨文化廣告創意的重要手段。承載豐富的中國文化底蘊，體現中國人民對奧林匹克精神追求的奧運吉祥物“福娃”，受到了不同文化背景人們的廣泛認可。伴隨著聲勢浩大的跨文化傳播，“福娃”還與一切可能的商業元素結合，帶來了無限的商機。“福娃”的成功，對于企業的跨文化廣告創意，具有重要的啟示意義。本文試圖從奧運“福娃”的成功，探討跨文化廣告創意中應注意的問題。

一、彰顯民族文化魅力

奧運會不僅是體育盛會，更是盡情展示地域風情和民族文化藝術的盛會。奧運的吉祥物，要得到主辦國和世界其他國家人民的一致歡迎和喜愛，它的設計和推出，是一場規模空前的跨文化交流活動。國際奧委會評價“福娃”時說：“這是奧運會有史以來最好玩的一個天才的設計”。國際奧委會主席羅格先生評價道：“我喜歡福娃中的每一個形象，我非常高興它們將把傳統的中國祝福帶往世界。中國是幸運的，他擁有那么多美麗的動物來呈現奧林匹克精神。”體現民族傳統，不僅要吸收傳統藝術的精華，彰顯民族文化風格，更要借鑒和學習古人的思維方式以及他們對審美境界的不斷探索追求的精神。“福娃”創意新穎，構思巧妙，造型生動，具有濃郁的中國文化韻味。

從總體造型看，福娃外形取自中國傳統年畫中的虎頭娃娃，其頭部分別采用了中國新石器時代、宋代瓷器，以及敦煌壁畫、藏民族裝飾和傳統風箏的圖案或變形；從福娃個體看，“貝貝”，是魚和水的化身，它在中國的傳統民俗中，蘊涵著“喜慶豐收”、“年年有余”、“興旺富足”的象征意義；“晶晶”和“迎迎”，取形于中國獨有的動物國寶熊貓和藏羚羊；“歡歡”以火為代表，在中國民俗中是“興旺”、“繁榮”的喻象，還是表達熱情與激情的符號；“妮妮”利用北京傳統風箏“沙燕”寓意放飛希望，以春天的“燕子”寓意播撒好運。從整體構思看，福娃的創意又融入了漢語“音近相諧”的修辭手法，福娃五個朗朗上口的名字“貝貝”、“晶晶”、“歡歡”、“迎迎”、“妮妮”，諧音為“北京歡迎您”，傳達了2008年北京奧運對世界人民的盛情邀請。從文化背景看，五個吉祥物與中國傳統文化之“五福”“五行”及“五大洲”之巧合，屬于中國傳統文化中對吉祥數字的認同和習慣心理，其文化背景是富有中國特色的福文化。五個吉祥物與五星紅旗、五大洲以及奧運五環等的巧合，也都暗合了中國人追求吉祥、祈求幸福的民族習俗和福文化傳統。

二、闡釋人類共有情感

成功的跨文化廣告必須堅持文化的特殊性與普遍性相結合，即在傳播自身文化的同時，也要尋找共同的符號，傳播共有的價值觀念。“福娃”的創意不僅有對自身文化的闡釋與表達，而且充分考慮了一種文化的成員對其他文化或文化中的人和事物容易產生的誤區和偏見，向全世界展示了中國的形象:中國是古老的，它有著豐富的民俗形式如泥娃娃、風箏；中國是現代的，它高舉奧運圣火，追求進步、向往繁榮；中國是和平友好的，它崇尚國家間的和睦相處，熱愛自然保護生態。雖然福娃的造型是民族性的，但在色彩的表現上卻是世界性的。五個福娃分別以奧運五環的顏色為主色，直觀地傳達出作品的意蘊。利用人類共有的文化觀念使不同文化的成員產生同感共振和同情共鳴，拉近了人們的心理距離，消除溝通障礙。不僅展示了中國的傳統文化，也盡量減少了中西文化間理解的差異與分歧。

跨文化廣告創意盡量減少或消除民族優越感和一些刻板觀念，體現理解與寬容，既是十分難得的，又是非常必要的。福娃的設計還反映出作者有意避免了狹隘的、霸道的、唯我獨尊的民族沙文主義。以往各屆奧運會吉祥物設計者大都從體現本國的地域特色和民族風情出發，而忽視了對不同國家人們心理和審美感受的觀照。而福娃的設計則在充分體現中國特色和民族風味的同時，盡可能多地照顧到了各國的不同審美習慣和民族愛好，力求能得到一個皆大歡喜的結果。如龍是中華民族文化的象征，但考慮到它在不同國家喜好和理解的不同，評委們最終忍痛割愛地放棄了這一國人深愛的形象。這既是一個有著五千年悠久文明的泱泱大國愛好和平、講究“禮之用、和為貴”的觀念使然，也是21世紀人類對和平、團結、共同發展愿望的突出反映。

三、體現時代特色

為了適應信息化、網絡化時代的特點，福娃的設計既有中國式民間藝術娃娃的樸拙和憨態可掬的神態，又有現代卡通形象的運動特質。“福娃”具有固定的造型形式，同時還兼具動態而變化著的藝術形象，它是平面的，又是立體的，也可以是動漫的、卡通的、網絡的……它不再只局限于原有的傳統形式和介質，而是以多樣化的全新形態向世人展示。同時福娃設計的所有題材均來自大自然，既有水里遨游的魚兒、天空飛翔的燕子，又有森林和高原上奔走的熊貓和藏羚羊，更有被稱為生命和文明之源的火焰等等。通過這些來自大自然的種種形象和題材，喚起人們對和諧、溫馨、平靜、親和的大自然的回味和珍惜，向人們傳達一種強烈的綠色環保設計思想，反映了21世紀全球現代設計的永恒主題。

總之，福娃在向世界人民表達中國人熱情、激情、和平、友誼的祝福和最誠摯的歡迎，在收獲友誼、歡樂和體育競技美感的同時，也收獲著巨大的經濟蛋糕，這對于已經踏上跨文化傳播漫漫征途的中國企業，頗具啟發意義。而且，奧運史上前所未有的5個吉祥物的設計，也顯示了中國人的智慧，試想，來北京的外國友人，誰會只把五個吉祥物中的一個帶回家呢？